上线3个多月，“韵味杭州”抖音号总播放量超7亿人次城市政务抖音号如何出圈

文_曾瑞阳

2021年12月20日，由杭州市委网信办主办、杭报集团运营的官方抖音号“韵味杭州”正式更名上线（原名“杭州发布”），以宣传“有颜、有品、有爱”的杭州为目标，展示杭州美好城市形象，在更广阔的领域推动城市正能量的传播。截至2022年4月10日，“韵味杭州”抖音号粉丝数为83.8万（新增21万），作品总点赞数2960万人次（新增1500万人次），共发布短视频约1300条，总播放量超7亿人次。在全国省会城市官方政务（认证为市委宣传部、新闻办、网信办等）抖音号中，韵味杭州抖音号的粉丝数和点赞数均位列第二（2021年底，排名第五）。

在抖音平台举办的“护航政能量特训营”活动中，全国300多家省市地方政务号共同参与，“韵味杭州”抖音号获得参与话题发布视频数量TOP10第一名，单条视频播放量TOP10第二名，直播总观看人次进入前十等荣誉，荣获优秀学员称号。

深耕本地内容，原创高频高质

与媒体号相比，政务号选题范围更小，需要考虑的事情也更多。韵味杭州的粉丝数不高，权重较低，同样的素材，后发基本没戏。我们只能用最老实，也最笨的办法开始干——主打本地原创。

在发布的1300条短视频中，有大约40%是原创作品，这个指标可以说是远高于全国的政务抖音号以及媒体抖音号。从一开始的“东新园解封”“杭州治水神器”“2022年浙江首场高考”到“百岁奶奶系列”“龙井茶开采系列”都给了数据反馈。“东新园解封”系列视频总播放量超1000万，吸引了15万网友点赞，“治水神器——河蚌”系列诞生了首条播放量超千万的单条视频，“2022年浙江首场高考”浙江新高考原创合集，总播放量达到5051万，总点赞超过70万。百岁老人的原创短视频《杭州百岁奶奶的长寿秘诀就是没有秘诀，保持开心最重要》《杭州公园内73岁儿子每天陪98岁母亲牵手散步，让人羡慕！》《百岁奶奶老当益壮，早起给玄孙买早点，笑着说只有中国才有这样幸福的晚年生活！》等多个视频登上抖音同城榜，从新颖角度展现杭州品质生活，吸引近50万的网友点赞。

挖掘美好元素，引爆出圈传播

“韵味杭州”运营专班在短视频选题策划时，关注个体，关注细节，从日常的小事中挖掘美好元素，用身边温暖打动人心，相关短视频频繁登上抖音热搜，最终汇聚成杭州这座城市留给人们的美好形象。在1月1日当天，抖音同城热榜前10的话题，有5个是来自“韵味杭州”。甚至有更多的“韵味”被转载至微博、微信等平台，引爆跨平台出圈传播。《西湖边有棵鸳鸯树》在微博平台上被澎湃新闻、浙江团省委等官方账号转发，形成了热门话题#西湖边有棵月老树#，成为宣传杭州自然生态的热点。《6岁男孩被车撞倒，年轻女武警化身“临时妈妈”》《资助7年的恩人把我拉黑了，是杭州的飞行员》《“英雄在身边”：杨春平因为一次救人中毒成为植物人，如今的模样令人心疼》等多条短视频内容被新华网、人民日报、央视网等央媒新媒体转发，在微博平台形成热门讨论话题。

韵味杭州”抖音号持续聚焦抗击疫情宣传工作，挖掘战疫正能量、暖新闻。《杭州民警送上两份盒饭，黄码货车司机瞬间哭了，“碰到内心最脆弱的时候”》引爆抖音、微博、微信等平台，仅抖音平台，“韵味杭州”发布的这条视频播放量达到8860万，256万人点赞，成为抖音平台全网热门话题，超过10万网友评论留言，夸赞杭州的人性化防疫举措。《杭州钱塘区#小区志愿者硬核喊话做核酸“我们没有理由睡懒觉！”》吸引了2032万网友观看，超过45万网友为医护人员点赞，1.1万网友评论留言。《吃的送来了，杭州速度真的很有温度！隔离居民：被震撼到了》也是由“韵味杭州”抖音号作为官方媒体率先发布，引爆抖音、微博，总播放量达到1000多万，35家媒体发布了相关新闻，微博话题总阅读量3718万。

搭建供稿体系，助力媒体融合

杭州本地媒体、政务号、自媒体在短视频领域的良好发展，是做大做强杭州美好城市形象的基础和关键，也是支撑“韵味杭州”抖音号长远发展的重要基石。专班团队在做原创的同时，专注于供稿体系的搭建。纵向打通区县融媒体中心、区县报，横向打通部委办局，跨界联动自媒体、达人kol，走进在杭10多所高校，在高校内举办线下推广，在线上搭建通联体系。目前，已建成共有60多家单位的供稿队伍。线上线下的培训交流，共同推动宣传活动，促进媒体融合从理念到实操层面的实质进展。

2022年“双节”期间，“韵味杭州”举办“我的年味”短视频大赛，面向在杭20多所高校的师生征集短视频，共收到近1000条参赛作品。这些原创作品展现年文化、聚焦好风景、传播正能量，有趣、暖心、酷炫，最高单条播放量达到500万，全网播放量突破3000万，助燃“双节”气氛，扩大了“韵味杭州”的知名度、美誉度和影响力。

3月下旬，“韵味杭州”与抖音平台合作，发起话题#沉浸式感受杭州春色#，联动上城、临安、拱墅、钱塘、建德、余杭、萧山、滨江等区县融媒体、杭州城管、杭州水务等10家供稿单位，并吸引了@自驾行摄中国、@小丽看世界、@西子江南、@杭州西湖搬运工、@哈拿姐在杭州等20多家自媒体共同参与，共发布124条以杭州春日美景为主的短视频，成为当日同城热门榜话题第一。

同时，运用OBS专业网络导播软件，采用定时定点自动切换功能，真正实现智能化慢直播信号24小时不间断轮播，慢直播观赏点位从杭州市区拓展至淳安、建德、临平、富阳等区县，用户在“韵味杭州”抖音号上，就可以欣赏西湖、钱塘江、断桥、运河、西溪湿地、千岛湖、富春江、乾潭胥岭、亚运场馆等12个不同点位的美景。

开设亚运专栏，营造浓厚氛围

“韵味杭州”抖音号开设《全城亚运汇》合集，对亚运会相关主题活动如“寻找2022个亚运梦想”“亚运志愿者选拔招募”“亚运场馆探营”以及民间运动达人等进行报道，合集总播放量达到2030万。生产了一系列传播与好评度都较高的作品，如《冰墩墩退场后，亚运会吉祥物被市民疯狂求合影》《杭州城北体育公园有个“勾手大爷”，52岁开始打球，11年练就一身勾手绝活》《中国女足主力队员探访杭州市景成实验学校，还将和小女足开展趣味比赛》《亚运会进入倒计时，电竞选手为获得参赛资格，每天训练10小时以上》等等，为打造一个“中国特色、浙江风采、杭州韵味、精彩纷呈”的亚运盛会营造浓厚的氛围。

当前，全国政务抖音号的数量约有3万个，竞争已进入白热化，“韵味杭州”的发展面临着内外诸多困难。比如，从外部而言，一是供稿基本盘不够大，无法持续稳定生产优质内容；二是本地优质内容同质化竞争严重，如何进一步人无我有快人一步。从内部而言，如何激发团队积极性，提升成就感，增强战斗力等等，都是摆在我们面前的一个个难关。我们将继续努力探索。