如何在视频号赛道“出圈”——钱江晚报视频号运营初探

文_陈伟利 钱佳能

随着媒体融合向纵深发展，新热点、新路径频出，各大主流媒体纷纷在新赛道发力。钱江晚报·小时新闻紧抓当前视频号窗口期，从2021年3月开始运营视频号，经过一年多的摸索实践，视频号爆款频出，视频号直播活跃度大幅提升，80%直播观看人数超过5万，跻身浙江媒体视频号第一方阵。

正能量引发大流量视频新闻的站位和价值

2021年12月绍兴上虞区突发疫情，钱江晚报推送的《多次哽咽！上虞市民打12345建议：“能不能让一线防疫人员吃得好一点”》成为爆款，播放量351万多，点赞8万多。这条视频没有画面，只有音频，素材来自上虞区，一经推送就引发朋友圈疯狂转发。因视频剪辑、情感处理得当，既反映了政府保供民生物资充足，也传达了一线防疫人员的辛苦。当时疫情已持续多日，难免有人产生一些不良情绪，短视频推送后很多人被感动了，因为这是来自居民的真实声音、真实感触，评论区满满正能量，纷纷留言：“这就是我们中国这么有凝聚力的原因”“听得我大男人差点哭了，绍兴加油！”“听哭了，向奋战在一线的白衣天使和工作者致敬”……视频对疫情防控起到了正向作用，营造了众志成城、共同抗击疫情的良好氛围。同样是疫情期间，我们推送的《这个夜晚值得被看见！奋战在一线的医护人员，你们辛苦了》，短视频的画面并不美，都是大白们东倒西歪睡觉的姿态。但这完全不影响传播，推送后播放量达538万，点赞24万。这在视频号领域是很亮眼的成绩，究其原因，同样是正能量引发了大流量。

《凌晨四点的杭州，13岁姐姐带着11岁的弟弟天天帮清洁工妈妈扫地》是钱江晚报视频号推送的另一条爆款，当天播放量超过600万，点赞10万＋，转发8000多次。当时正值放假，推送后立即引发全网对孩子独立、孝顺、感恩等品质的大讨论，留言达到3000多条，大家纷纷评论：“恭喜这位妈妈，不管你是贫穷还是富有，你有这两个懂事孝顺的好孩子，首先就赢得了人生的幸福”“看得我哭了，家里的娃还各种作，这对姐弟太让人心疼了”“从小吃苦的孩子懂事，为孩子点赞！”“现在的孩子有几个像这样的，让他们从小知道妈妈的辛苦，你做得对，孩子做得对，知道感恩。”

正能量引发大流量，这是媒体的站位和立场，也是媒体在新赛道的价值和意义——占领阵地，发出正能量声音。钱江晚报视频号类似这样正能量引发大流量的还有很多——《裤衩哥找到！是个00后饭店店长，他说：我当时在睡觉，真来不及穿外套》，播放量1164万。《41岁，癌症晚期，这个杭州男人却用161天减脂31斤，站上健美赛场！》，播放量873万。

直击新闻来自一线直播热度持续上升

近来疫情多点散发，钱江晚报视频号推出了“记者在现场|直击疫情防控现场”系列直播。2022年4月下旬，杭州突发新一轮疫情，拱墅区启动二级应急响应，至4月30日二级应急响应结束，一周时间里城市生活从突然暂停到有序恢复，视频影像中心发挥主流媒体视频优势，找准时机推出3场直播，每一场都取得了很好的社会效益，总观看人数超过90万。

4月24日，拱墅区启动二级响应的第二天，物资供应成为民生关注焦点，我们推出了《记者在现场|直击杭州拱墅区大型超市物资供应情况》视频直播，走进拱墅区庆春联华超市，直观真实地展示了物资供应充足。通过采访消费者、摊主、超市负责人等，及时有效有针对性地开展正面引导，倡导大家不要囤货、理性消费。直播中，记者还对拱墅区全区超市的保供情况进行了详细介绍。由于直播切中民生热点、百姓关切，关注度非常高，1小时27分的直播仅视频号的观看人数就有10.6万，评论刷屏，朋友圈纷纷转发。4月26日，杭州武林商圈部分商超恢复营业，我们马上又推出了《记者在现场|直击地铁、商圈、路边小店有序开放，杭州拱墅区烟火气慢慢回归》，镜头对准武林商圈有序开业的银泰百货、嘉里中心等杭州地标性商场。此时此刻的直播，大大提振了大家战胜疫情的信心，直播推送后观看人数直线上升。

4月30日，拱墅区二级应急响应结束，因疫情关闭了一周的小店商场都陆续开门迎客，又恰逢杭州全面实施场所码政策，我们立即推出了《记者在现场|杭州拱墅区结束二级应急响应，城市烟火气回归》直播，走访了颇具市井味的拱墅区夹城巷、长板巷，探访了这里的早餐店、水果店、便利店、农贸市场等，看到了结束二级响应后的城市生活的有序和日常。

时间拨回2021年12月8日，视频号推出了一场8小时不间断直播，直击杭州拱墅东新园、萧山天玺小区疫情防控现场，观看人数达到41.8万，创下新高。直播对准两个小区门口封控现场情况，开播15分钟观看人数上万，下方留言刷屏，“杭州加油”“保安小哥哥辛苦了”“东新园能送东西进去吗？”“主播小姐姐辛苦呀”……瞬间直播的力量被看见。特别值得一提的是，直播还为一位居家隔离缺药的居民提供了帮助，通过直播镜头他看到了药店电话。从天明到天黑，小伙伴接力直播，持续到晚上10时多，观看人数达到41.8万，最高在线人数2900多人，评论6000多条。12月9日，视频号又推出《记者在现场|直击杭州新增2例无症状感染者居住地东港嘉苑和景川公寓疫情防控》，利用画中画技术与浙江省疫情防控新闻发布会同时推出，并强化互动，实时回答用户评论，关注度再次提升。4小时的直播拿下29.5万的观看人数，同时在线人数4000多人。

经历几次直播后，视频号直播就像开了闸，有关疫情防控的直播每一次观看人数都超过5万：《记者在现场|杭州来福士广场恢复营业，直击疫情防控情况》，直播一个半小时观看人数5.4万；《记者在现场|杭州公共场所防疫新措施落实到位了吗？走访杭州最大商圈》，直播1小时17分，观看人数9.4万；《记者在现场|直击勾庄生鲜配送基地驰援上虞》，直播2小时，观看人数7.2万。目前保持一周三次直播的频次，除疫情之外的直播数据也很可观：《清明假期第一天，从吴山广场出发，坐上4W路公交车，从西湖一路逛到钱塘江》，直播2个半小时，观看人数13.6万；《直播|杭州西溪花朝节正当时，跟阳阳一起来赏花》，直播1小时24分，观看人数6.5万。

成功运营要点探析：

1.找准定位 突出辨识度

视频号赛道竞争不小，如何在这个赛场找到自我定位，给账号增加辨识度很关键。运营初期，我们也尝试过发布多种信息，包括本地突发新闻、民生服务类信息等等，但发现播放量一般，后来试着突出正能量、励志类、能引发情绪共鸣的短视频，结果屡试不爽，如前面提到的爆款基本都是此类短视频。东京奥运会期间，钱江晚报视频号另辟蹊径剪辑了多条励志短视频也都火了一把，《80后老将和00后新星，东京奥运会上，中国这对“父女组合”火了！》播放量349.9万、点赞5.3万，《钱江晚报小时新闻记者东京奥运会现场直击：感谢你带给我们这最好的8年！送别郎平，中国女排姑娘们哭成一片》播放量228万、点赞3.8万；还有如《辛苦了！电工进行1000千伏特高压输电线路带电消缺作业》，播放量659万、点赞8.1万；《浙江小伙卖云年入百万，一年卖出20多万朵云，治愈了4万多人》播放量511万、点赞3.02万。这类短视频因为特别能引起共鸣，不仅播放量高，点赞和评论也都很高。视频号不是新闻发布平台，它有自己的传播规律，突出重点，为账号贴一个标签很重要。

2.强化本地独家 找准推送时间

作为一家地方媒体的视频号，要特别关注本地新闻和独家新闻。梳理钱江晚报视频号一年多来播放量超百万的爆款，70%以上都是浙江本地新闻和本报独家稿。如《被保时捷堵了一夜！保时捷车主：半月内第三次车位被占，真的很生气！》是来自杭州下沙的一条新闻，视频号推送后播放量瞬间上升，播放量364万、点赞7000多；《这是生了多大的气？夫妻高速上吵架，妻子赌气把车开走，“硬气”丈夫徒步暴走》这是发生在浙南文泰高速上的一幕，当天傍晚6时多推送的视频，热度马上来了，播放量485万。快速是视频号的另一个法宝，上面提到的短视频《多次哽咽！上虞市民打12345建议：“能不能让一线防疫人员吃得好一点”》，当天早上钱江晚报视频号第一个推送，当即就爆了，后续其他媒体再跟进播放量就平平了。在好线索面前，时间就是竞争力。为了及时获取第一手独家素材，钱江晚报视频号运营团队与新闻中心协同作战，建有前后道对接群，运营小编轮流全时段在线。

3.稳定直播频次 做热账户活跃度

视频号直播是去年以来直播领域的一个风口，因其依赖微信生态圈和便捷直观的进入模式，直播效果非常好，尤其是最新版本增加了通知功能，到达率和点开率越来越高。钱江晚报视频号紧紧抓住风口，目前80%以上的直播观看人数5万以上。做好视频号直播关键的一点是增加直播频次，做热账户活跃度。自去年疫情直播以来，钱江晚报视频号直播给自己定了一个小目标，每周至少推送3场直播，结果发现账户直播热度被激活了，观看人数比之前有大幅提升。4月17日推送的《西湖天地，新网红打卡点，世界最大Tufting首次户外展》直播，1小时观看人数9.9万；《杭州确诊1名轻症病例，直击西溪雅苑封控现场》，1小时的直播观看人数6.7万。

4.加强直播互动 增强用户黏性

做好视频号直播很重要的一点是关注用户评论，实时互动。直播与别的传播形式最大区别在于沉浸式、强互动。钱江晚报视频号非常重视这一点，疫情期间推出的直播就是这样，因为封控等带来的不安、紧张和迷茫，用户心里有很多疑问，出镜主播的互动回答显得非常及时有用。为了更好回答用户的各种提问，我们前后方联动，主播在前方出镜，后方编辑看到评论区问题后负责寻找答案和素材提供给主播。有时候策划推出一场直播，地点和场景并没有变换，主播与用户互动频频，评论区留言刷屏，观看人数持续上涨，这样的传播效果是别的新闻形态不可比拟的。