“原阳大米”农产品品牌传播策略

裴燕燕

（河海大学公共管理学院，江苏 南京 210000）

0 引言

2021 年9 月26 日，河南省农业厅发布《关于加快推进品牌强农的实施意见》，提出加强品牌营销，以品牌建设引导产业升级，加快推动从河南产品到河南品牌转变，建设现代农业强省的要求。在乡村振兴的政策背景下，品牌建设有较好的优势，优化农业品牌发展环境，构建农业品牌体系，有助于打造鲜明的“豫农名片”，形成品牌优势。

河南省农产品的品牌数量较多，但有些品牌因缺乏宣传营销理念，导致品牌虽多不精、收效甚微，其主要原因在于缺乏一套系统的品牌营销策略。本文选取河南省原阳县为调研地，通过参与式观察和半结构式访谈的方法，研究历经品牌起伏的农产品“原阳大米”的品牌发展现状，并在此基础上进一步提出发展对策。

1 农产品品牌建设功能

我国已将“三农”工作的重心转移到“全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化”上，其中农业现代化的突出体现之一就是农产品品牌化。品牌是无形的资产，也是农业产业转型升级的必经之路，要以质量品牌为重点，促进消费向绿色、健康、安全发展。产品品牌化发展不仅能增加农产品的市场竞争力，还能实现农民增收、农业增效，推动区域农业的发展[1]。在我国农产品市场竞争日趋激烈的背景下，消费者在消费时会更加关注品牌商的信誉和质量，拥有较好口碑的老牌产品，更容易得到消费者的青睐。强化产品的品牌效应，有利于拓展销售渠道，也可以将高质量农产品推广到大众中，惠及生产者、经营者和消费者。

1.1 品牌化可以降低宣传成本

“民以食为天”，吃得放心一直是民众关注的话题。农产品容易被打上“土”和“不安全”的标签，但随着消费观念的转变和食品安全问题频频发生，“绿色有机”成为消费的核心趋势，可以追溯到原产地的农产品受到热捧，理性消费下大众越来越注重产品的质量和信誉，品牌效应体现较强。区域农产品的优势在于其与农产品产地紧密联系，生产企业将打造的绿色产业链和企业文化附加到农产品中，有助于公司树立良好的品牌形象[2]。消费者基于该企业已有的口碑好、质量好的产品，对新开发的农产品接受度会提升，在品牌形象的作用下，宣传效果事半功倍，销售量也会增加。其次，品牌有助于消费者识别农产品的品质等级。不同品牌在质地、制作方式和口感上存在差异，品牌的打造不仅可以保障产品的质量和食用安全，也便于消费者快速识别产品差异，引导顾客购买放心、适合、正规的农产品。

1.2 品牌化有利于提升区域形象并打造对外形象

农产品输出大多具有区域农业的文化特征，如延安市洛川县的苹果、山东的大樱桃、新乡市原阳县的“原阳大米”等。输出品牌不仅代表当地农产品的质量，还承载着区域农业文化的传播。打造“国际品牌”形象，重新找回国产农产品在国际上的地位是必要的。农业作为传统的第一产业，易被人忽视其产品的重要性，品牌的树立可以保护生产者在国内外市场的份额，提高其竞争力，带动区域发展，推动农业生产的可持续发展。

2 “原阳大米”品牌发展现状与问题

河南省沿黄地区地处黄河的中下游，四季分明，旱涝频繁，得益于黄河水的滋养形成独特的盐碱地，其中碱性和多种矿物质使得产出的原阳大米晶莹剔透，软筋香甜[3]。20 世纪90 年代，原阳大米也曾盛极一时。原阳大米在1990 年被指定为北京第11 届亚运会专供食品；在1992 年各大博览会上独占鳌头，被誉为“中国第一米”；1996 年又被中国绿色食品发展中心批准为绿色食品；在2002 年10 月获得“原产地证明商标”，成为全国大米行业第一家[4]。但在经历过“毒大米”事件后，原阳大米的质量和信誉受到重创，部分消费者对原阳大米的怀疑态度至今存在。市场上大米类国家地理标志的有20 余种，东北大米凭借区位优势和较高的产品质量，迅速成为国内大米品牌的领头羊，而原阳大米虽有“中国第一米”的光环，但其品牌重建和发展却陷入困境。

2.1 水稻种植成本高，耕种面积下降

“秧田选择是关键，靠近大田易排灌”“前期湿润管，后期干湿炼”这些都是关于水稻的农谚，从这两句中可以了解到水稻一是种植培育离不开水，二是水稻的生长和后续加工程序较多。早年间原阳县黄河滩因便于灌溉，是水稻较为集中的种植区域，黄河冲击而成的滩地土壤中有着多种矿物质，产出的稻米粒短小饱满，晶莹剔透。然而，近些年受到黄河调水调沙的影响，在水稻灌溉的6−7 月，黄河水量较少，井水灌溉成本较高，导致大多农户水田变旱田，种植小麦和玉米[5]。

种植水稻对秧田、时节及种植技术有讲究。种植前要先犁地，保持土壤松软、肥力充足，插秧时一般需雇佣人手才能完成，并且插秧的深浅会影响秧苗未来长势。据实地观察，大多秧田都呈分散的小面积耕作模式，且大都依靠人工，少有插秧机器可用。耕作、种植、施肥、灌溉和后续管理，这些流程需要投入人力和时间，相比种植水稻，玉米和小麦需要的时间和精力较少，且粮食收购的价格要高于水稻，利润较多。农民为了减少投入成本，增加农业收入，转而种植玉米和小麦，水稻的种植面积逐渐减少[6]。

2.2 品牌意识薄弱，存在滥用造假现象

“原阳大米”附带的中国地理标志光环，是提高区域农产品自身竞争力的主要助力，拥有这一光环即代表经营者可以从中受益，但也容易引发“公地悲剧”。随着品牌效益给生产者和经营者带来的可观利润，部分小作坊只注重眼前利益，不惜违背市场规则为自己牟取暴利，而损害农产品地理标志的信誉。2000 年原阳“毒大米”事件就是其真实写照，之前含有丰富微量元素、有益人体健康的“中国第一米”，被贴上了“有毒或可致癌”的标签，一时的私心却使让多年的品牌信誉毁于一旦。

归根结底在于农民思想落后，对区域生产的农产品品牌化意识欠缺；监督体系不完善，让谋私利者有机可乘。大多农户种植者并不会想到以种植水稻、卖大米牟取暴利，早期种植水稻也只是为了饮食多样，现在种植水稻的家庭户不断减少，加工成大米除了自食外，就是送亲戚朋友。一些经营者会大批从散户手中收购原阳大米，通过再加工保证大米的色泽和口感，以次充好，在没有走正规的程序私自使用品牌的情况下，打着“原阳大米”的旗号流入市场，导致品牌下大米好坏参半，质量难以保证。农产品质量参差不齐，大大影响品牌在消费者心中的地位。

2.3 企业经营集聚效应不强，竞争力不足

目前流通在市场上的原阳大米有水牛稻、黄河稻夫、迪一等品牌，全省范围内无公害食品认证的企业有一家，绿色食品认证的企业有3 家，有机认证的3 家[7-8]。在诸多大米企业中，没有一家可以专门代表中国地理标志的原阳大米这一品牌，有一些市场反响较好的企业品牌，但每家的农产品都有自己的特点，很难说哪一家可以完全代表“原阳大米”。企业分散化经营的现状很难在消费者心中留下产品稳定、品质优良的印象，也不利于品牌占据更多的市场份额，这是原阳大米品牌核心竞争力不足的原因之一。

对于原阳大米地理标志的使用，很多企业满足于现有的生产模式，并不去积极寻求种子培育和种植技术的创新，以避免其他同行企业“搭便车”，各大代表性企业互相制衡，形成恶性内部竞争，这也是“原阳大米”品牌无法在市场中形成竞争力的原因。

3 “原阳大米”品牌传播策略

3.1 建立农产品品牌利益共同体

品牌化建设的核心主体在于相关企业，参与主体为当地政府和农民，实现主体关系由“同质竞争”到“合作共赢”的转变。

3.1.1 企业经营重在品牌建设，打造相关产业链

农业企业作为农产品产销的中介平台，对农产品的品牌建设有重要作用。企业掌握着较为全面的市场信息，了解相关产品价格趋势和购买者的消费偏好，可以通过宣传营销创造自身产品有利的市场环境，推进品牌的发展。企业想要保持稳定可持续发展，就必须在清楚行业发展现状的基础上，推出自己的品牌优势。在价格普遍偏低的大米行业，以优质的品牌形象获得忠实的消费群体，并利用顾客优势形成完整产业链，利用“大数据”“互联网+”进行线上平台推介展示，加强产品内涵的挖掘，引进新媒体平台的投入宣传当地农业文化，讲好品牌故事，完成产品和文化的双重输出。重新打造老牌产品经营模式，是在激烈的市场竞争中稳步发展的重要一招。

区域特色农产品的长效发展还需要龙头企业的带动，形成品牌和集聚效应[9]。“原阳大米”虽然名声在外，但却没有统一代表性，原阳县大米企业有几家独大，其他多半都是小家散户，他们缺少足够的资金支持，难以在技术和宣传上实现创新以保持品牌的优势地位，持续运营。以龙头企业为主，应学习国内外的先进技术，进行新产品研发和加工技术的改进，降低单位经济成本，延长产业链，提升价值链，取得市场的长期竞争优势。有了带头企业的引领，可以将原阳大米发展成从秧田到餐桌的一站式产业化经营，加快大米行业的产业升级和资源整合[10]。

3.1.2 加强政府引导，扶持农产品打破区域产业壁垒

农业作为传统的第一产业，在农村的发展是缓慢且缺少活力的，与第二、三产业的融合发展程度不高，农业经济效益和市场竞争力不强，农民很难在传统农产品上实现创收[11]。政府出台的政策和技术扶持能为企业的战略实施提供良好的社会环境。首先，政府要看到原阳大米的光明前景，监督管理乱用滥用甚至冒用品牌的现象，维护品牌的独占权，防止侵权行为[12]。其次，政府虽成立了原阳大米协会，但还需要资金支持以维持运作，以便协会能发挥更大的作用。原阳大米一个老牌产品从辉煌到没落，想要重新找回市场，当务之急是寻求新出路，在乡村振兴和农业现代化的政策背景下，推进农产品融入二三产业生产销售链的进程；同时政府应帮助经营者和生产者树立品牌意识，建设品牌文化，达成品牌自信。强化农业品牌注册的保护和管理，以品牌传播为刃，打破农产品的传统经营模式，实现农产品具有区域特色的现代化转变。

3.1.3 农民增强品牌意识，遵循市场规则

农民作为原阳大米的第一道“生产线”，是原阳大米质量的“把关人”，也是品牌的保证。在实地调查中发现，在本地有较高知名度的“黄金晴”大米，当地有很多大小的店铺都有售卖，但米质却有差异，原来这些未经授权的店铺，只是买来一些“黄金晴”的外包装，装上自家产出的大米售卖。在访问中，有些消费者表示图便宜也会购买，但也有些消费者并不能分辨买的米是否是真正的“原阳大米”。这些未经授权的卖家不仅搭了品牌效应的“便车”，稍有不慎还容易重蹈之前“毒大米”的覆辙，所以政府在有监管之责外，还应培养农民自身的品牌荣辱感，引导生产者和经营者遵循市场的规则。

3.2 提升产品质量，深化品牌形象

3.2.1 树立积极品牌形象，挽回损失的消费群

“毒大米”事件后，原阳大米就被打上了“标签”，在黑龙江五常大米、辽宁盘锦大米等其他大米地理标志产品的挤压下，原阳大米的市场份额下跌较大，所以想要继续发展原阳区域特色农产品，就要重新走入市场，让消费者重新认识“原阳大米”。政府和地方相关企业可以结合河南省深厚的文化底蕴，将传统农业与现代技术相结合融入到新的品牌形象之中，挽回之前因失信事件流失的顾客群体。从种植到生产再到销售，全透明监督系统是博得消费者信任的方式之一，对内不断提升产品质量，对外主动宣传大米的加工过程，培养品牌忠实的追随者，改变品牌负面形象。

3.2.2 加快推进品牌培育，构建完整的监督体系

老品牌新形象的改造之后，后续工作重点在于如何避免大米行业真假参半售卖的现状，对于市场中流通的冒牌“原阳大米”，要进行严厉打击，同时引导经营者和生产者正确的品牌意识，规范售卖渠道。此外还应整合企业资源，进行产业化的经营和管理，推出能代表原阳大米的品牌，而不是“一品多牌”，分散化经营不利于增加品牌价值，还会造成大米市场混乱，消费者利益难以维护等问题[13]。针对国家地理标志产品，要由当地农业部门和相关协会、专家共同建立从种植到售卖全产业链标准式的监督模式[14]。

3.2.3 以创新引导产业产品升级

想让中国产品成为中国品牌，就必须在生产技术和理念上进行创新，推进产业形态由“小特产”到“大产业”的转变，由增加产量为导向，转变为提升质量为导向，推进河南由农业大省到农业强省的转变。

首先改造品牌形象、加强市场监管都是农产品品牌建设和传播的“标”，其“本”在于大米本身品质的提升，而质的提升主要在于生产方式升级。企业应始终围绕“绿色、优质、营养”这一主题，不断改良培育新的品种，增加水稻单产，稳定播种面积；优化自身产业升级，推动农业从种养环节向农产品加工等二三产业方向发展，进行农副产品深加工，因地制宜发展特色优势产业，提升农产品附加值；将散户稻农纳入到产业链中，实现小农户的现代化农业发展，实现农民增收[15]。其次，在品牌重塑过程中，也应该关注品牌宣传理念的更新。通过产品包装从外部打造专属的农产品符号，结合有趣的民间故事与风俗文化，突出产品的区域特色，充分展现河南省浓厚的历史底蕴；借助电商平台扩大品牌的知名度，创新品牌推介模式，发展订单农业形式带动小农户发展，实现农产品数字化发展；充分挖掘稻米产业资源，带动黄河沿岸的区域性发展，建设“原阳大米展览会”，传播传统水稻文化，打造集体验传统农业、休闲娱乐综合开发的沉浸式产业，以“一米”带动整个区域的向上发展[10，15]。

4 结束语

对区域农产品的研究发现，原阳县仍存在水稻种植成本高、面积下降、品牌意识薄弱、监督不严、品牌集聚效应不强及缺乏市场竞争力等问题。“绿色兴农，品牌强农”，通过对“原阳大米”品牌的形象重塑，提高品牌的市场占有率，提升产品竞争力。积极构建多主体共担共享品牌利益模式，调整产业结构升级，健全特色农产品标准体系，实现区域化布局、标准化生产、产业化发展，积极建设“菜篮子”大县、农产品质量安全县，是打造河南农产品整体形象、促进河南由农业大省向农业强省转变的必经之路。