创新扩散理论视角下横溪西瓜品牌传播

陈诗妍何志扬吴 琼李 晖

(河海大学公共管理学院,江苏 南京 211100)

“十四五”规划指出要提高农业质量效益和竞争力,持续强化农业基础地位,深化农业供给侧结构性改革,推动乡村产业振兴。而与此同时,现实背景是连年的农业增产的繁荣景象却没有为农民带来大幅度增收的喜悦,“增产不增收”的困境始终困扰着农业发展和农民致富。我国第一产业的生产总值在2018年为6.5万亿元,到2019年略微增长至7.05万亿元,显示了传统的农业发展模式和农产品经营方式很难为农村经济的发展提供足够的动力。现今世界已经进入品牌经济时代,这为我国经济新常态下现代农业的发展指明了方向。同时,中央在《乡村振兴战略规划(2018～2022年)》中明确强调要提升农业品牌,打造农业品牌格局。

自20世纪90年代以来,我国开始注重农产品的品牌化发展。此后,相关学者从不同的学科角度对其进行研究,并形成了较为丰富的研究成果。农产品品牌建设的必要性得到了学者们的一致认可[1～3]。对于发展困境的探讨,学者总结了农产品品牌注册不注重质量,过快发展[4],品牌保护过程中监管不力、缺少核心竞争力[5],农产品电商品牌化发展认证体系发展不全面、影响力低等原因[6]。相应的,学者们也从依托地方资源、国家立法等角度提出了相关建议[7～8]。农产品品牌建设的必要性,品牌发展面临的困境以及品牌发展的策略一直是学者们探讨的重点话题,而农产品品牌的传播却较少得到学者们的关注和深入研究。农产品品牌的发展过程不仅包括打造品牌,同时也包括传播品牌,使得消费者知晓并认可品牌,增加品牌的影响力,从而促进产品的销量,因此要注重品牌传播的研究。

横溪西瓜是南京市农产品发展的核心品牌之一。近年来,地方政府和农户在不断打造横溪西瓜品牌,并向市场大力推广。但是,横溪西瓜品牌传播似乎没有给它带来应有的规模效应和经济收益,这样不仅浪费了大量的人力资源和物质资源,而且也不利于当地方乡村振兴事业的发展。为此,本文运用创新扩散理论,对横溪西瓜品牌传播的发展进行分析,以期促进地方农产品产业的发展。创新扩散理论由埃弗雷特·罗杰斯提出,他认为创新是指一种被个人或者团体所接受的全新的物体或者实践,创新推广分为5个过程:认知、说服、决定、实施、确认[9],而品牌是产品的符号,是产品拥有的特征,是集中体现,是关于物的表达[10],对于农产品来说,品牌打造本身便是一种创新,是一种创新的符号展示,一种创新的产品文化输出,品牌传播的过程也是创新传播的过程。因此,创新扩散理论和品牌传播具有内在逻辑契合性,用创新扩散理论来研究品牌传播具有可行性。

1 横溪西瓜品牌传播现状

2001年南京市江宁区横溪镇在江苏省率先举办了西瓜节,至今已举办了20届,由此使得横溪西瓜品牌获得一定的市场认可度和知名度。当地龙头企业一直培养定销经纪人,负责与相关的企事业单位进行商务洽谈。2014年横溪西瓜获得了“无公害农产品标志”证书和“绿色食品”标志使用许可。为了保护横溪西瓜品牌形象,做好品牌培育,地方政府注册了“绿狗”集体商标,对横溪西瓜进行商标保护。2015年12月28日,横溪西瓜获得地理标志证明商标证书,2019年2月,获得农产品地理标志。通过地方政府和当地龙头企业以及农户三方主体的努力,横溪西瓜品牌的传播已经有了一定的成效,为品牌的进一步推广提供了良好的基础。

2 横溪西瓜品牌创新扩散过程中存在的问题

2.1 缺乏传播渠道,品牌知名度较弱

品牌扩散方式影响品牌扩散效果,单一的扩散渠道难以提升品牌的知名度[11]。随着科学技术的不断更新,新媒体行业发展迅速,为信息传播提供了广泛的途径,但是横溪西瓜的品牌宣传仍然主要采用线下的传播方式,没有重视电商平台和社交媒体等网络平台的传播优势。同时,线下的传播方式也没有较大程度的创新,只是在原有的推介活动基础之上进行内容更新,如每年的西瓜节会更换主题,扩大规模,扩展活动等。尽管横溪西瓜的品牌质量在不断提升,但是信息传播的速度却没有相应的提升程度,严重制约了品牌的传播速度。

2.2 缺乏核心竞争力,品牌识别度较弱

横溪西瓜一直重视品牌质量,不断提高生产水平,从选取瓜种到种植生产,再到产品包装,不断标准化、专业化发展。目前,横溪西瓜积极引进优质西瓜品种,实施绿色化、安全化生产,并且规范商标管理,从而确保横溪西瓜在外在感官及内在品质都有所提升。虽然这些创新能够吸引消费者,但是由于其他西瓜品牌也在这些方面不断提高,所以出现了产品质量的趋同和激烈竞争,导致横溪西瓜的品质优势不明显,无法区别与其他品牌,具有较强的可替代性。

2.3 缺乏良性互动,品牌维护度较弱

为了推广横溪西瓜品牌,地方政府和龙头企业不仅在当地举办相关的节庆活动,还与南京市区商场合作举办展销会,进行品牌推广。横溪西瓜不断严格规范商标管理,保证西瓜的质量,试图建立良好的品牌形象。但是由于注意力主要集中在产品的生产和售卖环节,忽视了品牌维护的重要性,在与消费者沟通的过程中,没有让消费者充分了解品牌优势,只是以交易成功为目的,使得消费者对品牌本身的印象不深刻,如果生产者主导的推广活动停止,消费者就会遗忘品牌。

2.4 缺少粉丝群体,品牌扩散度较弱

网络自媒体的发展赋予了消费者更多的话语权,每一位消费者都可以发布信息言论,从而对其他人产生影响[12]。罗杰斯指出创新扩散的速度与采纳人数有关,在社会系统中,当扩散人数比例超过一定的临界值,扩散速度会迅速提升。由于核心竞争优势不明显并且买卖双方沟通存在信息不对等的现象,横溪西瓜品牌缺少粉丝群体,消费者不会主动向身边的人推荐,更不会在自己的社会媒体平台进行推广。新媒体时代,粉丝效应的优势难以发挥,会使得品牌扩散速度较慢[13]。

3 横溪西瓜品牌扩散模式的创新策略

品牌化发展是农产品产业发展的重要方向,品牌化发展不仅可以提升农产品的市场竞争力;还可以增加农民的文化自信,并且实现地方产业结构优化升级。因此,探索农产品品牌创新扩散模式,助力农产品品牌化发展,不仅可以解决农产品销售难的现实问题,还可以促进农村的产业发展,从而助力乡村振兴。兼容性、复杂性、可观察性、可实验性和相对优势这5个要素影响人们对创新的接受程度[14],依据上述分析,本文提出了以下方式进行品牌扩散。

3.1 品牌识别:制造消费热点

为了使品牌更具识别度,能够迅速占领市场,商家不断更新品牌推广方式。在消费社会中,商家不断构建消费道德,制造消费话题来引导消费者进行消费,以各种别出心裁的品牌推广方式不断地刺激消费者感官,吸引消费者的注意力。这样,便使得消费者感官出现了钝化的现象。因此,想要激发消费者的购买欲,生产者需要制造更具刺激性的卖点来吸引消费者[15]。为此,可以充分利用节庆活动的娱乐性质和文化性质,促进农文旅融合发展,围绕“西瓜”话题,打造系列活动,增加游戏环节。同时,实现云端的同步,使得不能到现场的消费者可以进行云参与,从而增加品牌传播形式的相对优越性。通过节庆活动的规模性和氛围感来制造消费热点,通过增加娱乐性质来满足消费者猎奇和寻求参与感的消费需求,使得横溪西瓜品牌能够在西瓜品牌甚至相关替代性较强的品牌中脱颖而出,减少消费者与品牌的时间和空间距离,减少消费者在选择品牌时的思考时间。

3.2 品牌营销:树立品牌形象

品牌形象是品牌标签,代表着品牌优势和品牌内涵,能够帮助消费者迅速进行产品定位[16],通过树立品牌形象,可以使得横溪西瓜明显地区别于其他品牌西瓜,增加消费者对品牌的印象。同时品牌形象具有区隔作用,代表着消费者生活态度和生活方式,帮助消费者进行自我表达[17]。因此,要树立明确的品牌形象使横溪西瓜品牌形象符合消费者的心理需求,符合消费者对食品的消费预期,从而增加品牌创新的可容性。为此,一方面,要提升品牌质量。生产者可以与相关的农业高校合作,努力突破科技壁垒[18],增加西瓜的含糖量,提升贮藏周期,保证西瓜口感的稳定性。政府部门可以组织与农业相关的培训会,定期邀请专家对相关的种植农户进行技术培训和知识传授,提高其生产水平,保障生产质量。另一方面,要进行品牌包装。为了突出表现横溪西瓜品牌“绿色、营养、口感好”的特点,凸显“绿色无公害”的品牌核心优势,应该将严格选种标准、标准化生产过程可视化,拍摄成视频展示出来。此外,还可以制定统一的包装,设计独特的品牌标识,通过品牌营销策划来强化品牌形象。

3.3 品牌推广:利用新兴媒体

新媒体的发展改变了品牌传播的环境,区别于以往的单项直链式传播方式,新媒体传播具有传播速度快,传播受众广,传播形式多样等特点[19]。与传统的人际传播方式相比,网络传播打破了时间和空间的限制,能够迅速地向不同类型的受众群体传递品牌信息,覆盖面广且具有时效性,能够以较低的成本获得较大的宣传效果。所以,推广西瓜品牌要充分利用新兴媒体。首先,增加横溪西瓜的销售渠道,增加消费者接受品牌的可实施性。一方面,拓展销售市场,改变传播的马路销售和定点销售的模式,增加与超市和各水果门店的合作;另一方面,增加网络销售渠道,入驻电商平台,通过便捷的物流系统实现购物,克服空间障碍[20]。其次,采用线上线下相结合的传播体系进行全面推广。增加线上的推广渠道,增加品牌曝光度,与相关自媒体合作,打造立体式传播空间,使得信息传递过程具有互动性和趣味性,缩短消费者与生产者的心理距离,让消费者减少对品牌推广的敌意[21]。

3.4 品牌维护:培育忠实客户

培养忠实客户,发展社群经济,不仅可以增加品牌销量,同时也可以实现品牌再传播[22]。

忠实客户的消费行为具有主动性和稳定性,可以降低品牌推广的时间成本、精力成本和经济成本,从而维护品牌发展的可持续性。同时,出于对品牌的热情和认可,相较于普通客户,忠实客户更愿意传播品牌信息,并且传播正面信息,给予积极的反馈,有利于维护良好的品牌形象,其正面反馈会对其他消费者的消费行为产生促进作用。鉴于此,品牌可以进行客户群体分类,精准定位,针对不同需求的消费群体进行产品投放[23]。如针对追求物美价廉的客户群体,可以采用价格营销的策略;针对用于馈赠礼物的客户群体,可以更为注重包装。此外,应该建立起与消费者长期稳定的联系[24],维护客户关系,可以在微信、qq等社交平台上建群,举办一些促销活动,分享横溪西瓜的生产情况,培育消费社群。通过培养忠实的消费者群体,增加品牌粘性,从而增加通过消费者进行再传播的可能性。