“屏读时代”背景下新闻评论短视频的创新传播研究——以《主播说联播》为例

◎周欣怡

(渤海大学新闻与传播学院，辽宁 锦州 121013)

“屏读”是被誉为互联网先知和未来学家的凯文·凯利在《必然》一书中所提出的十二趋势之一，他预言在未来的社会中屏幕无所不在，我们获取的所有信息和我们与外界联系的所有手段都会借助于屏幕，人们越来越习惯于通过“屏幕”这一中介物去了解社会情况，屏幕将会成为我们寻找真相、寻找意义、寻找自身的首选目标，我们最终会变为“屏幕之民”。屏幕阅读作为一种集文字、图片、声音、色彩、视频等感官于一体的综合性媒体终端，它相较于纸质载体单一化，它在视觉、听觉、感觉等多角度高度契合了人们的精神需求和文化心理，“屏读时代”背景下受众获取信息的方式从纸质载体转向屏幕，导致了受众阅读方式和阅读习惯的转变。对于新闻工作者来说，新闻报道也应该随着时代和技术的变化而调整，促进新闻行业的发展。

2016年以来，短视频成为互联网时代的新趋势。《第48次中国互网络发展状况》统计报告数据显示，截至2021年6月，中国网络短视频用户8.88亿，占网民总数的87.8%。在“屏读时代”媒体融合以及短视频快速普及的背景下，主流媒体竟先开启移动先行策略，中央广播电视台新媒体中心率先推出了《主播说联播》短视频栏目，节目每天一期，每期约1分钟。它依托于每晚七点播出的《新闻联播》栏目，从《新闻联播》每日报道的与群众的生活密切相关和近日热点话题等海量新闻事件中筛选出受众感兴趣的新闻事件，找准报道的切入点。节目以总台主持人海霞、李梓萌、康辉等人轮流担任新闻评论员，结合时事热点向受众传递党媒观点，在多个社交媒体平台引起广泛关注及讨论，可以说，《主播说联播》顺应了读屏时代短视频的发展趋势，是主流媒体利用新闻评论短视频扩大话语权、增强舆论引导力、公信力的伟大尝试。

一、“屏读时代”新闻评论短视频的创新路径

(一)创意缘起：主动迎接新媒体时代的挑战

21世纪以来，移动互联网的发展改变了人们的思维方式、生活习惯以及社会心理。智能终端的屏幕以其获取信息的时效性、不受空间限制具有携带性、传播范围广、便于分享性等无可比拟的优势受到受众的青睐，给新闻评论短视频的发展创造了机遇。短视频的发展无疑顺应了“屏读时代”的人们阅读习惯的发展，传统主流媒体只要找准自身定位，开发优质内容，避免陷入同质化、娱乐化的泥潭，并充分利用“屏读时代”短视频传播力，解决短视频制作问题，抓住转型契机，主动迎接新媒体时代的挑战，才能抓住增强主流媒体的传播影响力的契机。

《主播说联播》这一栏目密切关注“屏读时代”受众浏览短视频的心理特征，关注受众喜好制定分众化、年轻化的传播目标，站在受众需求的基础上精准施策。在2019年7月25日的《新闻联播》中，主持人康辉对当天美国的实事新闻发表了幽默轻松的评论：“这一观点荒唐得令人喷饭。”迅速登上微博、抖音、快手等社交媒体的实时热搜，成为《主播说联播》诞生的前奏。2019年7月29日，总台正式推出了首期《主播说联播》新闻评论短视频，它以“小评论”为切入点，对来自《新闻联播》的重要新闻事件做出通俗易懂但不失联播主调的评论讲解。

(二)话题准备：紧跟时事，优化传播内容

无论时代怎么变化，内容生产是新闻的核心竞争力。“屏读时代”下，丰富多彩的信息通过各种显示屏传达到每个人。现如今已进入一个信息大量生成与传播的信息时代，海量的信息以广告、电视、广播、电视、网页等形式出现在屏幕上，面对浩瀚的信息海洋，晦涩难懂或者毫无特色的信息会被受众无意识地淘汰。

《主播说联播》所评论的新闻事件选自于当天的《新闻联播》，但二者有明显的区别。《新闻联播》以宏观视角宣传党和政府声音，作为官方新闻发布渠道，始终保持严肃、权威的媒介形象，并且受众需要有一定的认知水平才能推导出与自身相关的信息。《主播说联播》则从微观视角将《新闻联播》中的新闻事件进行解构、重构，对受众感兴趣的时事内容采取直截了当、通俗易懂的方式解读，优化传播内容。

(三)叙事风格：消解“神圣感”，提升“新闻温度”

《主播说联播》多以小角度切入社会热点，对宏观的主题做微观的处理，将《新闻联播》中严肃的新闻内容转化成更年轻化、平民化的形式，站在受众角度，为舆论场注入专业化、权威化的信息。打破了《新闻联播》刻板严肃的风格，消解了《新闻联播》的神圣感，以轻松、网络化的语言风格拉近与受众的距离，引起受众共鸣，增强与受众的互动。

与《新闻联播》相比，《主播说联播》善于运用接地气的、轻松的谈话方式来表达官方的态度和立场，适当穿插背景音乐、字幕、网络用语等辅助元素，使新闻评论短视频更容易引起受众的情感共鸣，提升栏目的影响力，这种“硬话软说”的模式更易于被受众所接受。主播们用“接地气”的民间语言，以情感化表达使新闻节目富有感染力，激发受众的代入心理，提升新闻温度。

(四)传播渠道：契合受众阅听习惯，充分利用新媒体平台

随着传统媒体的受众向新媒体平台的转移，新闻媒体应该将传统媒体单一的传播渠道拓展成多元渠道，建立新旧融合的传播矩阵。短视频作为一种适合移动互联网环境下成为媒介融合的新的渠道，移动终端的短而简洁的视频表达方式不仅符合“屏读时代”大众阅读的习惯，也是媒介融媒体时代扩散新闻评论效应新的“主战场”。短视频的持续时间一般不超过5分钟，但其生动化、个性化、多元化的表达方式，更具趣味性、贴近性的表达内容契合了受众的喜好和审美情趣。

《主播说联播》是央视专为“屏读时代”新媒体移动平台制作的竖屏新闻栏目。与横屏相比，竖屏更符合“屏读时代”下受众单手使用手机，观看短视频的习惯，也便于受众在观看视频时截屏、分享短视频，适应了短视频的传播模式。除此之外，《主播说联播》充分利用新媒体拓宽了传播渠道，在“三微”平台以及抖音、B站等多个平台实现了全平台传播，使传播效果和传播范围达到了最大化。

(五)互动传播：主播形象的人格化回归，强调交互性

互动性是“屏读时代”的一个重要特征。“屏读时代”背景下媒体深度融合，将传统纸质媒体时代的传播延迟转变为直接的对话和交流。受众接收信息打破了时间和空间的界限，在屏幕上看完评论短视频后，受众可以在第一时间与其他观看者分享自身的感受和评论。同时，受众可以通过参与作品讨论实现与作者互动，提高受众理解程度，激发受众的二次创作能力，更全面地理解与传播作品中的形象，受众不再满足于单一的被动接受。一般来说，主播是国家话语的传达者，在发表评论时不掺杂个人情感及倾向，严肃客观。但当下的传播环境中，受众难以接受枯燥、单一的新闻评论短视频。因此，媒体需要加快转型，增强新闻工作者和受众的互动性。

《主播说联播》每期短视频中，主播拥有不同的个性与风格，呈现出鲜明的个性特征。一改以往严肃的、正襟危坐的新闻播报员形象，甚至将报道新闻的场合转向栏目后台、公园等能营造出主播和观众面对面交流的氛围的场所，以达到更好的情感共鸣。如有主播对话揭秘“新闻联播结束后，主播在聊什么”等互动，这种权威性和社会性的融合是主播形象的人格回归，使受众看到了在《新闻联播》中不曾见识到的更加个性化、亲民化的主播形象，打破了固化的主播形象，建构了生动有趣的主播形象。满足了受众猎奇心理，吸引了曾经流失的年轻受众，有利于拉近与受众的距离，使受众对新闻短视频保持新鲜感。

二、“屏读时代”新闻评论短视频的发展瓶颈

“屏读时代”，我国大多数主流媒体都在尝试短视频的生产。其中，虽然有时会出现“爆款”，但是这些视频并不能保持常青。究其原因，主要有以下几个方面：

(一)生产方式固化

人类往往被新鲜事物所吸引，这是与生俱来的本能反应，屏幕阅读在满足受众猎奇心理上提供了无限可能。专业化是传统媒体的优势，但在某种意义上，正是这种“专业化”固化了主流媒体的思维模式，限制了新闻评论短视频的吸引力和影响力。大多数传统媒体在制作短视频时，仅仅将在传统媒体上发布的新闻评论，简单地转化为视频后放到移动互联网上传播，这种“新瓶装旧酒”的复制粘贴模式不具备新奇性和吸引力，往往不会达到预期效果。

(二)内容同质化严重

“屏读时代”屏幕上阅读的流动性、海量化的新闻推送方式使受众的阅读变得碎片化，受众注意力变得越来越稀缺。如何在大量新闻评论短视频中脱颖而出，有效吸引受众的高度关注，这就要求新闻从业者能够迅速准确地找到吸引受众兴趣的新闻内容，处理好评论内容的深度与用户观看时长的关系，了解群众心理，找准报道的切入点。目前，各个平台上的视频产品多为电视新闻的搬运，忽视了对原视频素材进行二次加工。另外，很多媒体热衷于跟风流量，盲目模仿或直接转载短视频，失去了对新闻作品的创新精神，导致同类型产品越来越多，缺乏有特色、有质量的新闻评论短视频栏目。

(三)创作方式老套

随着受众文化水平、思想水平和认知能力的不断提高，受众对新闻事件形成了自己的认知，人们对新闻评论短视频有了更高的期望。多数传统媒体从业者采用主播镜头结合下方文字解说的方式制作短视频，这种方式不仅流程多、发布慢，还缺乏个性化，缺少配乐、字幕等视听元素，难以满足“屏读时代”的受众阅读需求。新闻评论的短视频若是做成机械生硬的“单向传声筒”，漠视受众参与热情和关注程度、主观评价，是与受众需求和新闻评论短视频初衷背道而驰的。

三、“屏读时代”新闻评论短视频的未来探索

(一)多互动、强引导，提升评论短视频的综合品质

“屏读时代”一旦受众选择关注平台栏目，只要移动终端打开，就可以随时随地接收信息、评论和互动。新闻工作者积极调查受众的意愿，紧贴民众生活选择目标观众感兴趣的题材，依据不同受众的心理需求差别性地进行内容生产，以引起受众的共鸣，提升用户的积极性，增强与受众的互动性和黏性。比如，《主播说联播》其中一期谈到开学，主播郭志坚在学校门口出镜，以“萌娃开学，神兽归笼”为开场，以“快乐学习，记得Enjoy”结尾，用年轻人喜爱的流行语因素，在轻松的氛围中传递主流价值观，符合年轻人对信息的接受心理。在舆论引导方面，新闻评论短视频应坚守立场导向、把握新闻规律、恪守新闻评论的主题，适当运用口语化、年轻化的播报语态来拉近与受众的距离，让新闻更加接地气。新闻工作者在积极调动受众参与评论的主动性时，也要对非理性的言论进行引导，在纷杂的意见环境中传递主流声音。

(二)重凝练、多解读，提升评论短视频的内容深度

“屏读时代”受众越来越倾向于能够在海量信息中以用短时间看到所需的信息，公众不仅关注新闻评论提供的舆论信息，还期待着深入了解新闻的背景和原因。对此，新闻评论短视频首先要将重要的内容凝练成简短的话语给大众，注重受众信息消费的碎片化，在短短几分钟内通过镜头画面的链接、主播的话语内容、配乐等元素之间的配合使短视频内容层次清晰、情理兼具。其次，新闻评论短视频在谈论到不能一两句话解释的复杂的问题时，可将问题分步骤、分层次阐述，着重体现出事件的内在逻辑并随着事件的进展，对其中的因果关系或总分、或并列、或对比、或递进地进行详细解释，向受众层次清晰、有条理地揭示背后的真相，用简短的话语揭示深度的内容，使每一条新闻评论短视频都简洁有力地突出主题。

(三)强传播、重导流，打破信息传播的“铜墙铁壁”

在“屏读时代”，短视频的发展迈入技术红利期，一篇符合传播规律和受众心理的新闻评论短视频的发布将迅速掀起波澜，新闻事件迅速传播并形成热点，产生巨大的影响。对此，新闻人应深耕互联网领域、树立融媒体意识、适应媒体融合态势，打造“三微”平台、抖音、B站、快手等新媒体平台与传统媒体融合的全平台传播矩阵，做新技术的实践者。通过大数据分析受众的信息需求，实现新闻评论短视频的综合传播，通过渠道的多元化提高传播效率、打破信息传播与受众之间的“铜墙铁壁”，增强双方的互动性，切实提高党的新闻舆论传播引导力、社会影响力，实现最大化的传播效果。

四、结语

随着互联网技术的飞速发展，新闻评论短视频将主播和评论观点呈现出视觉的有机结合，实现了对纸媒新闻评论线性思维的强烈颠覆。总台推出的《主播说联播》节目依靠《新闻联播》的品牌资源，抓住转型契机，紧扣读屏时代受众心理和互联网传播特点，巧妙插入娱乐形式，立体整合宣传渠道，在节目策划、主播形象、技术创新、文本内容等多个环节推陈出新，为新闻评论短视频从“传统”迈向“新型”树立了典范。“屏读时代”新闻评论短视频的发展要结合受众阅读习惯、以受众思维为导向突破短视频评论的发展瓶颈，但在实践过程中，新闻工作者应把握正确导向，扩大主流媒体的新闻评论在传递思想、动员力量的社会作用，使新闻评论短视频从战略设想走向生动实践，避免在创新过程中陷入泛娱乐化泥沼，实现新闻评论短视频从风口测试走向未来机遇。