精准传播助力重大主题报道出新出彩

2022-11-22刘娟

视听界 2022年2期

刘娟

主力军挺进主战场，是时代赋予新闻工作者的重大使命。庆祝中国共产党成立 100 周年之际，江苏广电荔枝新闻特别策划推出《跨越时空的对话|“00后”大学生党员对话老党员》，全景式跟拍，沉浸式报道，用图文、视频、海报等融媒体方式，真实生动呈现“00后”大学生党员与高龄党员之间特别的党课，探寻不变的初心，汲取信仰的力量。本文结合该策划阐释新媒体重大主题报道的经验与做法。

一、以“精准传播”思维，让重大主题报道出新出彩

新媒体时代，移动互联网实现了点对点的精准传播。正因为这样，主流媒体既要做好主旋律的生产和传播，又要做好内容的精准传播和个性订制，把用户“需要什么”和媒体“生产什么”结合起来，实现官方的声音与民间的声音同频共振。

在庆祝建党100周年这一重要节点，全国的新闻媒体都精心策划选题，营造主旋律强劲的舆论氛围。如何在建党百年之际，把大思政课、党史学习教育和青年人的成长现实结合起来，用青年人易于接受和传播的形式进行表达，达到“润物细无声”的目的，是所有媒体人面对的共同考卷。

2021年，党史学习教育如火如荼地在全国开展,无数青年人通过不同渠道学习。但要想真正理解党的历史、宗旨、初心和使命等丰富内涵，需要“前人带路”、星火相传，需要讲述和倾听，将遥远年代的故事转为青年人接续奋斗的不竭动力。年过耄耋的老党员，他们中的很多人在年少时便追随共产党，是党和国家最早一批党员；“00后”大学生党员成长于中国崛起之年代，自信、独立、开朗，是最新一批党员……通过一场跨越世纪的对话，唤起两代人的精神共鸣，把“大思政课”与青年学习成长的现实结合起来，让报道内容上有高度、有深度，形式上接地气、有新意，效果上有传播力、有影响力，把党的故事、英模的故事讲得更加生动可感，讲得更加深入人心，是这个系列的初衷。

二、统一价值与地方特色结合，让报道对象多元化典型化

对于融媒体报道项目来说，采访对象的选择至关重要，决定着项目的成色、广度和深度。该系列在报道地域、老党员、大学生的选择上，遵循统一价值与地方特色结合的原则。

在地域的选择上，结合每个地方不同的红色基因与精神谱系，每个地方经济社会发展的不同侧面，选择了建党百年史上拥有突出地位和重要意义的10个省、市——上海、浙江、江苏、贵州、江西、湖南、北京、陕西、四川、福建，覆盖东西南北中部。

在老党员的选择上，都是有贡献、接地气的普通老党员，平凡中藏着不平凡，同时又各具地域特色。2021年年初，在中国共产党的诞生地和初心始发地上海，有40余位年逾百岁的新四军老战士给习近平总书记写信，并很快收到了回信。系列报道在这群老战士中，选择了一位与党同龄，经历过战火纷飞的年代，现为上海市新四军历史研究会三师分会名誉会长的老人顾海楼；在浙江，选择的是一位经历过抗日战争、解放战争、抗美援朝，离休后在红船边义务宣讲的“南湖初心讲堂最美讲师”朱亚；在贵州，结合脱贫攻坚主题，选择了“时代楷模”遵义播州区原草王坝村党支部书记黄大发，也是2021年“七一勋章”获得者；在江西，聚焦红色传承，选择了《可爱的中国》作者方志敏烈士的女儿方梅；在陕西，跟延安精神相勾连，找到了获得总书记肯定、在自家院落里自费建立“曹凯延安精神教育基地”的老党员曹凯。

三、俯下身沉下心，让故事和细节“说话”

该系列试图在“一老一少”跨越时空的对话中，找寻共产主义信仰秘钥与精神内核，但作为新媒体报道，“信仰”需要实实在在地落到一个个有血有肉的人和一件件具体小事上，“党性光辉”需要被拉近到每个青年党员的跟前。

因此，系列报道在策划推出之初就明确树立了三大原则：互动化、可视化、轻量化。重小故事、小细节、小切口，重图文并茂、伴随式互动。每个版块以小故事或对话切入，穿插可视化设计。增加如老党员为青年党员佩戴党员徽章、带领青年党员重温入党誓词等具有仪式感的环节，以增加可看性。

系列报道增加了诸多生动的场景，力求让故事和细节说话：大学生手把手搀着“七一勋章”获得者黄大发老人一起巡渠、一起坐在山脚聊天；福建104岁的新四军女战士徐月明教大学生党员唱《新四军军歌》，声音嘹亮、气势十足；南京96岁老党员李剑锋，兴致勃勃地为大学生党员题字“传承红色基因”…… 这些故事和细节让对话的感觉有了，沉下来讲故事的感觉有了，党史学在田间地头的感觉有了。

在整个系列启动之前，考虑到老党员的年龄和身体状况，每一期的短视频都计划控制在1分多钟，但几乎每一个记者采访回来反馈都是老党员们太热情了，想打断都难。比如四川老战士，计划拍摄时间是半小时，但是老人从怎么入伍，聊到芦苇荡里的蚊子，再聊到介绍对象，足足聊了3个小时。正是老党员们这些真实的故事和动人的细节，打动了无数网友。

四、立体化传播，让主旋律成功破圈

在互联网时代，流量成为一个通用的评价指数。只有承载着正向价值的流量，才能被不断传播。时政类内容在主流媒体日常内容生产与传播中占据重要地位，如何创新传播、吸引流量成为重要课题。江苏广电有两句经常说的话，第一句是“创新创意放得开开的”，要求在把好导向的前提下，打破条条框框，大胆创新；另一句是“没有全媒体方案不是好方案，没有新媒体产品不是好产品”，要突出融合创新、移动优先，形成传播强势。

从产品形态上看，该系列包括图文报道、3分钟左右的短视频正片、人物海报、1分钟的宣传片以及集纳式H5等，适合在电视、新闻资讯客户端、微博等多平台进行发布和推广，形成了多种形态的“组合式产品”。

从传播渠道上看，构建包括电视大屏+移动小屏，老党员所在地政务媒体+大学生所在高校校园媒体，新闻客户端+社交媒体平台，朋友圈圈层+微博广场等多个层次、多个终端的立体化传播与发布。

这个系列报道从2021年6月29日开始陆续推发，累计10篇，全网总点击超1亿。两个微博话题#跨越百年的青春对话#、#终其一生的叩问用一生来回答#总阅读量超4000万，混剪短视频《铿锵！我听到了您跨越时空的誓言》全网点击量1560万。5篇报道获得中央网信办全网推送，多篇报道点击量超百万，被环球网、半月谈、中国日报网、国际在线等媒体转载，还收获了不少网友真情实感的“自来水”，表示“希望自己也能为人民服务，为社会做事，做真正的社会主义接班人”。