传统审美下的酒包装设计

陈杉林，庄一兵

（北京化工大学艺术与设计系，北京 102206）

中华千年的酒文化以道家哲学为起源，主张天人合一、物我合一、齐一生死，中国酒文化精髓便是追求绝对意义的自由，忘却生死、摆脱虚名及荣辱。现代人常常以酒品看人品，其实并不无道理，《说文解字》里曾说道关于古代所说的酒德，即“酒，就也。所以就人性之善恶。”而在酒包装设计上，酒的包装成为传递优秀酒文化的重要载体，视觉包装上所传递的情感是引起消费者共鸣的重要方式。设计是文化的延续，文化是设计的灵感源泉[1]。通过对酒本身的突出表达，视觉形象上给消费者带来直观感受及心理变化，进而达到消费目的。

1 酒包装的基本概述

1.1 酒的基本概述

酒是最早的天然产物，据史书记载，酒的起源可以追溯到远古时代，劳动人民在不经意间发现了粮食可以发酵转变为酒。酒虽说是一种物质产品，但更多的融于精神生活之中，拥有着特殊文化形式和独特意义，它的意义并不只是简单生理性消费，更是一种文化性消费，作为文化符号、礼仪、情趣、心境、气氛等。过去的许多珍贵酒类不仅在味道上让人得到满足，而且在包装上也给人美的享受，酒的文化内涵与民族精神息息相关，连接着民族自豪的大无畏精神。

1.2 酒包装的必要性

酒包装是一种提升酒商业附加值的重要方式，也是突出酒的品质文化的重要途径，以此提升品牌效应和增加企业利润。包装是一个企业形象和文化的体现，无形之中影响着产品的销售走势，对于包装的保护功能性、受众心理、视觉影响力、材料的选择以及包装工艺等都需要进行综合考量分析。

酒产品与包装本身具有统一性，包装以突出产品属性为主要目的，两者互相影响、互为补充。

2 传统审美下的酒包装设计

2.1 包装形式

现有市场酒包装的形式多样，包装上根据不同酒类的需要采取不同形式的包装方式。主流市场主要是传统上的方块式包装，其主要目的是更好的堆放，节省存储和运输空间；而菱形或是多边形的包装则是为了创造产品的差异性，突出产品的独特性；其次是深受大众喜爱的圆筒式包装，简约大气的外观吸引着大众，且便于携带，提高了包装的整体感和氛围感；再者是以五粮液为主的企业常采用的塔台式包装，是白酒包装中的常见方式，并逐渐成为了提升企业文化的重要载体；最后是流线型包装方式，这种外观包装也是为了凸显品牌特性，与其他品牌产生差异化。

2.2 瓶型及容量

历史上的酒包装常以酱油瓶式的包装为主，以玻璃材质为主，且信息量与装饰图案少，但随着经济社会的迅速发展，对于酒类包装的瓶型也有了诸多选择，不少厂商不断推陈出新，使得企业在选择酒瓶型时多了材质、样式的选择。笔者将现有瓶型主要区分为两大类：传统仿古和仿洋风格。

传统仿古造型通常就是按照古代酒容器的造型仿制而成，这种传统的造型注重古典感，造型风格和材质选择上也是运用传统手法和工艺制作，在瓶身上的纹样图案处理也是尽量追求传统韵味，比如山水字画的应用（图1）。虽然在后续发展当中逐渐演变出了新瓶型，如异形特色的瓶型设计和防伪瓶型，但目的是为体现酒本身的民族性和地域性，在符合大众审美情趣之下，追求新颖独特的造型，其中酒鬼酒的异形瓶型为典型案例（图2）。具有神秘色彩的湘西山清水秀以及酒鬼具有传奇色彩的“出世”，结合这种区域文化诡异、神秘的现实，造就了酒鬼独具风格的文化特点[2]。

图1 仿古瓶型（来源：网络）

图2 异形瓶型（来源：网络）

仿洋瓶型的出现时间远不及传统仿古瓶型，企业借鉴洋酒简约又多样的外形进行再设计，迎合受外来潮流影响的受众心理，材质和制作工艺偏向于现代理念，多以洋酒的透明玻璃包装为主要材质选择，虽然造型外观简约大气，但在长期发展之中并没有占据主流消费市场（图3）。

图3 仿洋瓶型（来源：网络）

现有情况来看，防伪成为各大企业最为关注的地方，防伪设计在瓶型市场中占据重要部分，符合消费群体对于酒的高品质认知（图4）。在整体瓶型线条简洁明快的基础之上，尽量使用不影响整体包装美观的防伪瓶口。在现代同类酒趋同的情况下，从产品设计角度来看差异化很小，瓶型设计上也逐渐趋同，所以在大量竞品存在的情况下看，小异设计才能在主流瓶型之中脱颖而出。

图4 防伪瓶口（来源：网络）

容量上，基本在500毫升或是往上的更大容量，但近年来酒类消费逐渐转变消费方式，从原有的传统宴请模式转换为个人或家庭的小群体消费模式，在包装容量上逐渐进行调整。一斤装的酒容量仍然占据主流，但400毫升以下的容量也表现出了一定程度的发展潜力。从市场现有调研情况来看，小容量的酒瓶包装更符合现代人的消费需要（图5）。

图5 市场容量分析（作者自绘）

2.3 酒包装设计要素

2.3.1 简约性

简约是现代发展的大趋势，简洁化的包装处理更能直观地表达产品涵盖的信息。对于过度包装造成的大量浪费，现如今设计者在包装设计时已经回归理性分析，对礼盒类的酒包装也逐渐简约化处理，不仅避免竞品之间的同质化现象，更是彰显其品牌特色。

2.3.2 文化性

长此以往，包装设计的前提要求便是体现其文化特性，这就要求了设计者对于优秀传统文化和艺术文化的熟知。包装设计文化要素无非是品牌历史和酒文化，其目的是推动市场消费，以文化为媒介进行酒包装设计，更能体现其企业内涵和文化底蕴。

2.3.3 独特性

现代人追求个性化和独特性，与同类品牌之间的差异便体现在了人性化设计中。根据不同受众群体进行独特设计，关注不同人群的颜色喜好、生活理念、材质偏好、文案选择等，想必是在同类产品之中突出的关键所在。在使用价值高度雷同的情况下，只有通过产品符号价值的塑造才能使产品相互区别，才能形成产品的独特品质，也进而才能够从激烈的竞争中赢得广泛的客户认同[3]。

3 酒包装设计未来趋势及现代审美要求

3.1 酒包装设计未来趋势

包装工艺上来说，多种工艺方式的组合在未来或许成为一种流行趋势。相对于其他产品，酒的品类众多，包装印刷制作上来说工艺并没有那么复杂，尤其在现代过度包装严重的情况下，节约环保可持续才更符合新时代的要求。

目前的酒包装多以胶印为主要制作工艺，选取的颜色种类也并不多，以主要的四五种颜色或者以专色印制而成，比如市面上常见的大面积红色、金色或是珠光效果。但胶印在实地生产之中常常受到墨层的厚度限制，在设计元素复杂的情况下，胶印制作就难以发挥其长处。而酒的外包装通常选用铜版纸或者是复合型纸类进行印刷制作，增加其颜色、纹样的附着性以及耐摩擦性。

凹印拥有高饱和度、高反差度以及高亮度的特点，色彩运用上来说选择也更多，成为另一种可选的方式，通常可以使得包装拥有高度的一致性和耐用性，其优势在于可以补充胶印不足，满足设计稿元素众多且要求颜色厚实明艳的制作要求，印刷材料上的限制较少，能给受众带来一种新的视觉体验。近几年压纹技术的快速发展创新，文字或图案纹样的冲压，可以增加立体感且同时满足酒包装的防伪效果。

另一种方式则是丝网印刷，丝网印刷所带来的艺术效果可以说是让酒包装设计锦上添花，增加其产品附加值。特殊的装饰效果应用，比如冰花、磨砂、折光等效果，运用于包装局部，可以极大程度提高立体感和视觉亮度，极大刺激受众群体的购买欲望。

总的来说，未来酒包装设计在包装工艺上的趋势，更多应该偏向于组合式印刷工艺，几种方式的印刷组合能更好达到视觉效果，避免了现代设计元素运用组合之时，包装工艺的限制性因素，达到更丰富的效果并发挥各种工艺的长处。相信多种工艺的组合运用，可以有效提高印刷效率和利用率，并极大程度降低成本，提升经济效益以及酒类的产品附加值。

文化内涵上来说，包装作为文化传承的重要载体，在酒包装上同样具有重要意义。依据市场现有情况来看，拥有独特性与文化性的产品造型包装占据重要地位，同时凸显了酒文化与酒包装的本身密不可分，现有酒包装市场同质化严重，更需注重其文化涵义。酒包装本身并不只是单纯的艺术作品，而是拥有深层的文化含义。

以白酒市场举例，具有个性化、地域性、文化性的产品包装通常具有较高的市场竞争力，比如深受大众喜爱的，以简约雅致的汾酒包装、浓缩脸谱精髓的安酒、造型独特的郎酒包装等，这些优秀的产品包装在设计之初，将视觉效果与地域特色相结合，更为突出包装所表达的文化内涵。

大多数的白酒包装常以红色、金色为主要色调，大众通常认为这两个颜色寓意喜庆吉祥，代表欢乐的氛围。由于白酒文化历史悠久，设计者在酒的容器选择和包装设计上都会凸显一些年代感，尽可能地选用传统吉祥纹样，如龙、凤、祥云等。字体上也是选取具有历史感的书法字体，如隶书、草书等，以突出中国传统历史文化韵味。

再比如日本的清酒包装，其运用的设计风格便是简单自然的植物、动物元素，以此来达到一种朴素淡雅的美好追求。瓶身颜色通常以白色为主，并有效运用留白艺术，体现干净清爽的特点，包装采用天然环保的材料，图案和字体设计上来看，都在不同程度地传递日本文化，可见文化内涵的重要性。

3.2 酒包装设计现代审美要求

现代审美出现了多元化、多样化的趋势，受众群体对于美这个词语，出现了不同的认知，因此在现代酒包装设计上应该不再拘泥于原有的格式化设计堆砌。也正是由于这种差异化以及外来潮流影响，现代设计审美要求设计者在设计过程之中应当转变设计思路，多方考量以适应大众审美。本文将从以下三个方面进行分析。

3.2.1 文字元素的应用

包装设计上来说文字是主要视觉影响要素的重要部分，可以根据酒类品种用不同字体进行区分和表达。字体的加工变化可以传达不同的含义和表现效果，如白酒类通常采用书法中的草书和隶书进行表达，传统意境的书法艺术更易表现白酒年代久远的效果。现代包装上的字体设计可以进一步变形转化，或以夸张手法变现，但必须根据需要进行转换，避免脱离实际给消费者带来不好的视觉体验。

3.2.2 色彩元素的应用

色彩的表现性和强烈的识别性充分表达了包装的视觉传达效果，因而色彩搭配不仅要达到美化的效果，更应传达不同的内涵。色彩不仅是区分物体属性的有效手段，还能够调动人的情绪，增强与消费者之间的情感共鸣[4]。不同颜色代表了不同的视觉感受和含义，需要根据自身情况，如不同地域、不同民族审美进行灵活准确运用，并注重色彩搭配的隐喻性和象征性。

3.2.3 图案元素的应用

图案在酒包装上总是占据大半，因此关于图案元素的选取和应用位置在包装设计上显得十分重要。图案往往要求简洁、明朗、有特点容易识别和记忆，另外图案纹样本身的形式美感也更能满足人们对包装设计的审美需求[5]。优秀的包装通常会通过自身的图案元素或是图形来传递酒本身的商品信息，在图案选择上应该注重其内涵和具体设计语境。避免出现照搬、或是简单移植一些图案纹样，或是盲目应用不相符合的传统元素，需根据不同的酒型和具体想表现的意境，对图案进行处理，或是简洁抽象、或是淳朴自然，总之需要给人良好的视觉感受。

酒类包装需要在传承优秀历史的同时，有效融入现代先进设计理念，现代酒包装设计不断丰富且富有创新，已经不仅仅是简单具备功能实用性，而是逐渐偏向于满足群众精神文化功能。设计者应当以实际生活需要为主，以现代设计语义进行阐释，做到包装科学环保，并符合现代生活方式及审美习惯，既能顺应时代发展潮流，又能使得优秀的民族文化得到传承与发展，进一步促进广大群众对本民族文化的认同。

4 结论

传统审美下的酒包装设计本身就具有一定程度的影响力，囊括了长久历史的优秀积淀，现如今多元化审美的现代观念发展，更需要多方位考量包装设计的诸多因素。酒的包装设计不仅体现设计者的审美理念，更是蕴含酒文化，成为文化输出与交流的载体。其文化价值值得我们关注和重视，将本土文化通过包装设计呈现出来，能达到传递本土优秀文化的目的。