数字经济时代体育短视频高质量发展：现状、困境与策略

宋 琦，王英伍

(重庆工商大学 体育学院， 重庆 400067)

一、引言

作为移动传播时代短视频和体育创新融合的产物，体育短视频在形态上融合了视频、文字、音乐等多种元素，具有移动化、社交化、碎片化的特点，极大地提高了用户吸引力和用户粘性，受到资本、各大短视频平台与用户青睐。据统计，截至2020年12月，中国短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%[1]。随着5G、人工智能、大数据等技术日益普及到短视频行业，“点开APP，无需加载等待便可以立即观看体育短视频”“猜你喜欢，向上滑动就是你想看的体育比赛集锦”“爆火的刘畊宏健身让你每隔几个短视频就能听到熟悉的健身旋律”，“上云用数赋智”成为体育短视频发展的重要趋势。同时，短视频平台背后的企业也在主动融入数字经济时代，运用新兴数字技术发展短视频，新业态不断涌现，例如，短视频与电商结合、短视频与央视主流媒体的直播结合。现如今，张国伟(中国跳高运动员)、刘畊宏(健身达人)等体育短视频领域的网络红人已然走红，“今天做刘畊宏男孩(女孩)了吗？”甚至成为社交开场的问候语，这说明基于优质内容的体育短视频在数字经济时代下具有旺盛的生命力。本文以数字经济时代特征和传播学理论为基础，分析数字经济时代体育短视频的发展、特点以及困境，以期为体育短视频的发展提供策略建议。

二、 数字经济时代体育短视频的发展和特点

(一)体育短视频的概念和发展历程

在中文语境下，体育短视频是“体育”和“短视频”的合成名词，要了解体育短视频的发展首先要厘清短视频在不同时代背景下的发展情况。赵昱等对短视频的界定是“一般时长为20秒左右的短片视频”[2]；王晓红等对短视频的界定是“拍摄时长为5～15秒的视频”[3]。在百度百科上显示，短视频是时长5分钟以内的视频。尽管各学者或者大众对短视频的时长界定有所不同，但可以确定短视频通常指的是时长在几十秒至几分钟以内的视频。有鉴于此，本文中的体育短视频是指在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的短视频。体育短视频在国内的发展大致可以分为3个阶段：第一个阶段是国外的短视频开始在社交领域兴起。2011—2014年，视频分享平台 Viddy、Twitter推出的视频分享应用 Vine、Instagram发布的视频编辑应用Hyperlapse相继问世并风靡全球。第二个阶段是国内短视频萌芽。2013年，腾讯微视、新浪秒拍等国内短视频APP上线，资本和市场看到了短视频的发展潜力，短视频平台逐渐增多。第三个阶段是短视频平台格局暂定。2016年左右，快手和抖音两大短视频APP开始行业竞争，主题多样和内容丰富成为吸引用户的主要手段，美食、旅游、体育等板块相继在短视频平台中出现，之后体育短视频逐渐占据了短视频市场的一席之地。

(二)体育短视频的特点与优势

第一，体育短视频制作的综合性价比较高。与广告、赞助、比赛、电视节目等传统宣传方式相比，体育短视频的体量轻小。大众借助移动智能终端设备就可以快速地完成拍摄、制作和发布。5分钟以内的拍摄时长和准入门槛低的视频制作设备使得体育短视频制作方法简单，后期制作耗时较短，总体制作成本低。同时，体育短视频通过移动智能终端设备便可以观看、转发，低投入便可获得突出的营销推广效果，使得体育短视频的综合性价比高。

第二，体育短视频传播速度加快。由于体育短视频本身的时间较短、体量较小、数据量较小，在4G、5G网络技术、各短视频平台服务商的内容分发网络技术(Content Delivery Network，CDN)、超文本传输协议(Hyper Text Transfer Protocol，HTTP)的支持下，数据处理能力的不断提升，促使体育短视频的传播速度越来越快，仅需短短的几分钟，就可以完成拍摄、发布和观看视频。同时，随着短视频平台的普及，传播渠道逐渐增多，公众可以随时随地观看、评论、转发喜爱的体育短视频。借助于文化符号在各个群体间引起共鸣，趣味相投的粉丝、爱好者在同一社交空间内观看视频，并进行二次传播，这使得体育短视频可以在网络传播和人际传播中反复交替，浏览量呈几何倍数地快速增长。

第三，体育短视频的受众群体广泛。体育本身具有广泛的群众基础，体育短视频在内容输出的过程中，也天然地积累了一批原始用户。根据马克思主义经济学派观点，新技术和新生产力是经济发展的原动力[4]。在数字经济时代背景下，体育短视频依靠新技术产生了新供给和新需求。从新供给来看，数据成为与资本、体育专业知识和技术、劳动力等并列的生产要素，VR体育、体育短视频等层出不穷。从新需求来看，以大数据、人工智能为代表的新技术和消费者需求结构升级是体育短视频用户增多的基础，公众希望通过线上等便捷的方式就有人提供更“懒”的健身知识、更全的体育设备测评报告，甚至宅家就有私人教练，等等。更新和更优的体育短视频产品根据新技术、新需求相继孵化、吸引了其他板块的用户观看，增加了体育短视频的受众数量。

第四，体育短视频传播具有社交化优势。体育短视频是社交媒体中的一种有效表现形式，优质的体育短视频具有便捷互动性和强社交性的特征，用户对体育短视频的评论、转发不受空间和时间限制，加上体育短视频平台对评论、转发的优化，用户在观看完后就可以立即发表、转发自己的观点，个体与个体之间可以就同一段视频随时随地进行讨论、发表见解和完成二次传播。同时，通过抖音、微信、QQ等社交网络平台的相互关联，使得用户可以将体育短视频中的文字、图片、声音等媒体信息任意传递给其他用户，带来更大的网络流量，满足公众社交需求，增强个体间的社会互动。

第五，体育短视频的营销优势突出。从詹姆斯·凯瑞“传播仪式观”的角度来看[5]，以抖音为代表的短视频平台利用大数据和算法向用户推送大量迎合其兴趣的内容，不断提升用户的使用黏性，使用户养成了无事便刷抖音的“仪式化”习惯。与传统的营销渠道相比，用户在“仪式化”刷体育短视频的过程中，会不自觉地记住隐藏在视频中的商品信息。总的来说，体育短视频的覆盖面广、制作成本低、群众基础广泛、互动交流良好，使得体育短视频营销比传统的体育产品营销更具优势。

三、 数字经济时代体育短视频的发展困境

(一)内容上创意话题较少，质量参差不齐

在数字经济时代，新兴技术在短视频的生产过程中被广泛应用，对短视频用户角色定位、组织管理模式、生产制作方式产生了颠覆性的影响，短视频平台越来越多，个体用户制作体育短视频越来越方便。但就内容而言，与美食、旅游、美妆等领域相比，体育短视频爆火的IP和网红主要还是依靠体育名人效应和体育自身的吸引力，而通过创新主题、创新内容来“出圈”的体育短视频类型较少。相比于美食、旅游等领域的短视频，体育短视频话题创意少、质量较差的原因主要有3个方面：第一，创作内容缺乏“二次创新”，现阶段的体育短视频大多集中于“剪辑已有的体育素材”或是“健身捆绑带货”，比如篮球比赛集锦、健身达人带货减脂餐等；第二，创作者更多是体育爱好者，缺乏专业的体育知识，导致所制作的体育短视频技术性和专业性有所欠缺，创作者们难以很好地契合自身背景推出创意性主题，质量难以提高；第三，在生产条件的层面，体育短视频依附于短视频平台传播，平台公司和短视频制作者更多地考虑自身利益，为使流量快速变现，在短视频中夹带广告，但是部分广告存在与事实不相符的情况，比如将健身瘦身归咎于减脂餐的功劳，夸大宣传“筋膜枪”的恢复功效等，使体育短视频中营销的比例远超过内容比例，给观众带了不适感，进一步消耗观众对体育内容的好感度和关注度，这也会极大地影响体育短视频的质量和发展。

(二)制作上视频效果较差，缺乏技术普及

体育短视频的视频效果呈现与移动互联网、制作的硬软件技术的发展一脉相承的特点。自体育短视频萌芽以来，“如何更好呈现体育短视频效果”既是宏观上体育短视频行业不断发展需要思考的创新性话题，也是微观下个体用户和创作者不断进步的方向。移动互联网层面，“宽带中国”的战略实施，“智慧城市”“5G 全覆盖”等项目的建设，使得手机浏览体育短视频不再是一种“奢侈”行为，用户迎来了“手机流量不限量”和无线网络全覆盖的时代，为随时随地制作、观看体育短视频提供了可能[6]。在硬软件技术层面，硬件上技术的不断革新，使得手机CPU、GPU、内存、通信模块、屏幕、电池、摄像头的技术得到跨越式的提升，手机成为集摄影摄像、大容量存储的微型计算平台；软件上的滤镜、磨皮美白、AR动画不断完善，进一步提高了短视频的效果呈现。然而，就体育短视频领域而言，主要体现为制作人员的素质不齐，人员和设备上存在专业性和非专业性的差别。短视频平台和移动智能终端的普及为许多普通网民提供了展示日常生活和拍摄体育短视频的服务平台，而技术和设备的普及却未能跟上用户数量的骤增。一是某些用户在拍摄短视频方面存在技术困难，尽管使用抖音、美拍等短视频应用可以简化步骤，方便用户轻松便捷地进行录制、编写、提交和分享视频，但在实际操作过程中仍有部分用户存在应用困难的问题。例如，用户可以通过短视频应用简化操作，但隐藏的“进阶版”操作和变通并非大部分人都会，比如导演镜头、画面构图、提高画质清晰度、将画面比例来回调整、调色、对焦矫正等。导致部分用户仅通过简单的操作制作视频，所创作的体育短视频不清晰、不美观，或难以表达中心思想。二是短视频的制作受移动终端设备的影响较大，比如专业的相机和手机录制的画质截然不同，使得体育短视频的实际效果不尽相同。三是体育短视频的创作者和专业的视频录制者存在技术差距，由于非专业人员在内容拍摄和剪辑方面存在局限性，在制作体育短视频的过程中较难准确把握视频文案、视频内容、视频素材等，使得体育短视频的效果不佳。

(三)传播上可持续性较弱，传播渠道不足

体育短视频的传播本质上是新媒体传播。自新媒体兴起，西方学者对于只关注技术层面，孤立地研究移动媒体的使用倾向一直保持警惕，正如Briggs所言：“传播是关于人的科学，而不是技术。”这个思路同样适用于体育短视频传播，尽管体育本身的特点为体育短视频发展带来了优势，但是体育短视频的传播要需要获得短视频平台、社交平台等多渠道的有效联动。要想提高持续传播力，依然要回归到“关注人的本身”。现如今，短视频应用程序玲琅满目、种类繁多，常见的短视频平台就有抖音、微视、快手、美拍、西瓜视频、梨视频等等。每个短视频平台都有自身的特点和优先传播的内容，例如美拍视频，其70%的客户是女性，这使得美容、护肤、服装以及母婴产品等相关的视频内容成为这一平台的主要传播内容和营销方向。对于这些平台而言，为了获取更多的利益，往往会使用“贴标签”的方式将体育、母婴、美食、旅游等不同的领域细分开来，并赋予不同的推送等级，等级越高，获得的流量和曝光也就越多。而现阶段，专属于体育短视频的平台要么较小、要么群体基础薄弱，以致于体育短视频只能依附在大型的短视频平台中。在这样的环境下，体育短视频传播可持续性弱、没有关注广大人民群众对体育的美好生活向往与需要。体育短视频若是不符合公众的层次需要，自然也就被一划而过，难以获得流量曝光，也难以被转发到其他传播渠道，其传播的可持续性也就越弱。例如，公众想要瘦身减脂，但不想要“三个动作教你暴瘦20斤”的体育短视频“毒鸡汤”，这也是为什么刘畊宏的健身视频会被公众自觉地转发到朋友圈、微信群，而我们却很少在朋友圈看到“三个动作教你暴瘦20斤”的体育短视频。因此，在体育短视频的持续传播和传播渠道方面，对“人”的关注有待提高。

四、 数字经济时代体育短视频的发展策略

在数字经济时代，促进体育短视频的有效传播，既有利于经济效益提升，又有利于体育短视频的传播和发展。因此，基于体育短视频的发展、特点与困境，从传播的价值体系、场景空间、主体模块、功能属性以及创新性制作水平等层面对数字经济时代下体育短视频的发展提供策略。

(一)增强体育短视频内容价值，提高视频互动性

体育短视频正逐渐成为一种新的社交方式，其交互性是显而易见且至关重要的。体育短视频的内容价值和使用价值主要集中在短视频的原创性与互动性，即所创作的体育短视频能否有效传播和带来较好的效益[7]。在体育短视频的发展过程中，我国的体育短视频领域涌现了一些充满中国特色的视频内容，例如，专业的CBA五佳球、传统体育与现代体育相结合的健身指导等。但内容上具有个性化和互动性的体育短视频仍比较缺乏。因此，在体育短视频的内容上：第一，除了录制篮球、足球、跑步等体育技术视频外，还可以录制体育健康传播、体育知识普及、健身运动直播带货等短视频内容。第二，注重体育短视频设置的系统化与栏目化，鼓励内容原生化。体育短视频的内容输出既要增加展示内容的系统模块，也要完善同一内容的栏目架构。第三，充分发挥艺术创造力，分享和传播有价值的体育短视频内容，引导用户积极参与互动。例如，将用户从内容用户转换为内容创建者和用户的双重身份，明确传播内容的生产模式，即以UGC(用户生产内容)为主或以PGC(专业生产内容)为主的生产路径，以便实现体育短视频内容输出的价值体系构建。

(二)丰富体育短视频使用场景，促使内容多样化

自“互联网+”发展战略实施以来，各行各业都在积极尝试基于互联网的产业发展模式，体育行业也在尝试“互联网+体育”的推进路径。“互联网+”是利用通讯网络技术及其网络平台将互联网技术与传统产业的发展紧密结合起来，其发展趋势和传播生态更具创新性和活力。对于体育短视频领域而言，从业人员应该融合“互联网+体育”的优势，探究体育短视频在特定和不同领域中的传播。目前，市场上的短视频应用软件玲琅满目，各种应用场景也不尽相同，随着经济技术的快速发展，5G、VR等技术能够为体育短视频提供大量的应用场景，并且将不再局限于体育比赛、体育健身等，对于一些新场景的应用产生了促进作用[8]。另外，随着体育短视频的收看、转发、评论等实际操作和应用步骤变得越来越容易，其传播内容也会变得越来越丰富多彩，不同领域的应用场景与体育短视频相交的机会增加。因此，体育短视频的发展要基于丰富的场景，促使内容不断丰富和多样，同时推动体育短视频的应用场景从单一向多元化转变。

(三)打造个性化的短视频主题，增强用户参与性

大多数的体育短视频制作者需要加强对体育短视频制作的研究，思考人民对体育短视频的实际需要，打造更多迎合人民需要的体育短视频主题，才能更好增强用户的参与性和粘性[9]。首先，在选择主题摄制时，主题摄制的内容应尽可能贴近生活，使每个受众都有可参与的内容，而且还应符合当前的热门话题以增强视频传播效果，例如奥运会期间，设置的“感受奥运增强健康”的主题。其次，在短视频主题推广中，除了依靠体育名人、知名品牌，还可以利用人际传播渠道，促使用户自发的进行二次传播，产生更广泛的传播效益。再次，为了更好地吸引用户参与到体育短视频中来，短视频应用程序和广告商在设置主题时应适当地将各元素与日常生活结合起来，并通过一定的奖励制度来吸引用户参与，从而使用户在拍摄和传播视频时，会更加主动地传播体育短视频。最后，通过有深度的体育短视频“故事”，让其成为有血有肉、内容真实可信的传播载体，突出体育短视频传播的“现场性、竞赛性、共鸣性”。

(四)升级体育短视频功能属性，优化观看体验感

现阶段，短视频行业的普遍现象是盲目跟风，导致产品均质化，并且对相同的视频内容缺乏个性化的处理，可能会造成用户视觉疲劳，以至于无法维持用户的黏性。短视频应用程序需要及时升级自己的产品功能，并调整体育短视频的内容，升级体育短视频的功能属性，优化用户观看的体验感。可以从以下几个维度着手：第一，根据移动互联网环境的发展趋势，调整体育短视频拍摄时间和制作质量。在此阶段，大多数体育短视频应用的拍摄时间已增加到5分钟。随着5G技术的快速发展和客户习惯的变化，体育短视频应用程序可以使客户在更短的时间内观看更高画质的内容。第二，嵌入式拍摄功能需要立即升级，例如更改主题元素和增加视频滤镜的实际效果，增加虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、混合现实(MR)、4K/8K超高清技术等，以保持用户的新鲜感和增加用户的体验感。第三，不同类型的体育短视频在创作过程中要根据投放用户的类型来不断改变和优化产品设计，例如，将瘦身、塑形等体育短视频投放给健身爱好者时，在设计上可以围绕“健身”“酷”等想法作为产品和视频设计的主要思路，不仅可以提高用户的满意度，还能丰富体育短视频的类型。

(五)激发短视频的内容创新力，提升视频制作水平

短视频的垂直化发展可以让其明确目前的状况和定位，为多元化、专业化和特色化的内容发展奠定基础。因此，要进一步激发短视频的内容创新力，不能仅依靠“体育热点”，需要不断向下垂直挖掘体育本身的特色、内容和可能性，促进体育短视频的垂直化发展[10]。第一，提高体育短视频的后期制作水平。在硬件上选用专业的单反或无反相机，并根据不同的场景选择合适的镜头、滑轨、支架、打光板等；在软件上除了利用短视频平台推出的软件外，可以选用专业的视频剪辑软件，例如Adobe Premiere、Final Cut Pro、Compressor等，提升体育短视频的硬软件水平。第二，制作体育短视频是要制定设计方案，提前规划好视频主题、视频内容、拍摄地点、运镜方式、剪辑脚本等，聚焦热点话题的同时要避免低俗内容，避免“蹭热点”的惯性思路，设计方案要不断向下垂直探索创新。此外，由于体育短视频具有体量小、时间短的特点，在设计时要考虑如何在几十秒至几分钟的时间内体现内容的美感。第三，制作体育短视频要与日常生活相联系，不可盲目跟风。创新来源于生活又高于生活，结合日常生活的细节，才能提高体育短视频内容的精度和创新力，吸引用户观看和传播。