传统纺织外贸企业转型跨境电商研究

2022-11-21黄海涛

纺织报告 2022年4期

黄海涛

（爱涛文化集团有限公司，江苏南京 210012）

2020年，随着新冠肺炎疫情在全球蔓延，全球线下零售遭到严重冲击，消费者大规模向线上转移。据海关统计，2021年上半年，中国外贸进出口总额达到18.07万亿元，其中，出口总额达到9.58万亿元，同比增长28.10%。跨境电商进出口8 867亿元，其中，出口额为6 036亿元，同比增长44.10%[1]，其增幅远高于外贸总体出口增幅。跨境电商占外贸总额比例为4.90%，也远高于2020年同期1.65%的水平。由此可见，传统外贸业务转型为跨境电商业务是大势所趋。S公司是江苏省省属国有企业S集团所属子公司（省国资委100.00%控股、S集团持股53.20%S公司），成立于1979年，目前注册资本9.8亿元，主要从事纺织服装进出口贸易、实业制造、品牌经营和股权投资，主业均处于市场充分竞争领域，拥有研发设计中心以及境内外生产制造工厂若干家。2021年，S公司进出口额约17.0亿美元，但跨境电商份额仅占不到1.00%，发展空间较大。

1 传统外贸企业转型跨境电商案例比较分析

1.1 汇鸿中鼎跨境电商分公司案例

汇鸿中鼎围绕汇鸿集团现有的具备传统出口优势的产业链，包括稳固鞋、纺织服装、玩具、箱包、机电、文体百货等轻工产品，将以线下服务客户的销售团队为核心转变为以跨境出口线上运营为核心，将现有的出口商品按照品类划分给不同运营人员，将传统外贸业务中的制单、物流部门创新变革为跨境电商供应链支持团队，前方运营人员与后方供应链支持团队紧密结合，运营人员聚焦平台搭建和运营，供应链支持团队结合对产品多年的理解和运营人员的市场反馈，迅速对产品进行改良设计和线上品牌化运作。在此模式下，公司由外贸中间商逐步转变为直接接触到终端客户的零售及批发商。

1.2 重庆游浪者科贸有限责任公司案例

重庆游浪者依托重庆璧山这一与温州、福建并称“中国鞋都”的“中国皮鞋之乡”的资源优势，选择由“鞋”入手，自2012年开设淘宝店铺，自主经营“马登”品牌男式工装鞋，随后根据市场需求，开发男式工装服饰，逐步形成覆盖研发、设计、主辅料采购、生产控制、运营等全链条的产业链一体化格局，主营业务也开始由淘宝天猫逐步向抖音转移，通过短视频和直播相匹配的方式增加市场份额，同时进一步开拓产品品类，如男士护肤、洁面等产品。

1.3 江苏中创供应链服务有限公司案例

江苏中创原名“江苏中创国际货运代理有限公司”，主营国际物流业务，后于2016年更名为“江苏中创供应链服务有限公司”，进入跨境电商领域，提供海外仓服务、物流服务、跨境产品供应链匹配服务等。该公司首先从自营跨境进口采买着手，以母婴、儿童用品为拳头产品，并由此切入跨境进口业务中。在掌握了跨境进口业务全链条后，江苏中创抓住了跨境电商进口环节中清关申报、物流分发等环节的难点，通过开发企业资源计划（Enterprise Resource Planning，ERP）信息系统，对标天猫国际，打造商城体系、物流体系、支付体系、清关体系等四大体系，为跨境进口商提供一站式进口服务，在此基础上，注重经验总结、政策掌握和信息基础建设等方面的工作，建立数字化业务平台。

1.4 经验和启示

从汇鸿中鼎和重庆游浪者的案例可以看出，从传统外贸转型做跨境电商，要立足于自身优势与能力，找到“比较优势”，同时，要找到市场上同行业竞争对手以及具化自我优势资源的“有效市场”，充分分析竞争环境，以此明晰“拳头”优势，以打造具体的“拳头产品”为切入点，切实开展电商运营。在运营过程中，根据市场需求不断调整经营方向和战略。与之类似的，江苏中创也是依托成熟和强大的国际物流体系与渠道资源，通过对跨境进口全链条的自主运营，聚焦核心竞争力在产业链上的切入点，制定战略目标，引入资本，有针对性地进行开发拓展，对标标杆企业，寻找差异化优势，逐步完成平台搭建。

2 S公司跨境电商业务模式设计

通过对上述3个案例的分析，可以总结出跨境电商业务的两大核心基本要素：一个是供应链，另一个是数字化平台。按照各自擅长的要素，可以将其归为两类：一类是以强供应链为特征的“卖家类”，另一类是聚焦平台运营和服务的“综合服务平台类”。汇鸿中鼎和重庆游浪者分别属于跨境出口和国内贸易电商卖家类，中创供应链属于跨境电商综合服务平台类。不论是哪一类，每个主体首先都需要梳理自身的核心能力和优势资源，要对所处贸易形态和环境有清晰的认识，需始终保持对市场变化的高度敏锐性，确定自己擅长的是供应链要素还是平台要素，这是业务电商化的前提和基础；其次要在此基础上进行电商化改造，并增强另一个要素，重新匹配公司资源，找到合适的切入点开展业务，因此，必须有顶层设计规划的长远战略目标，围绕这个目标，有意识地在市场上寻找对标企业和可合作伙伴，并在此过程中适应不断变化的市场环境且及时调整具体实施策略。

2.1 S公司自身优劣势分析

S公司在纺织外贸行业深耕40多年，拥有完备的产、学、研一体的纺织供应链和遍布全球180多个国家的优质客户资源，拥有专业的传统外贸业务团队，与银行、海关、保险等政府部门和协会之间建立了良好的合作关系。但其在跨境电商运营、信息系统等方面还存在不足和短板，比如对电商市场的敏感性不足，选品能力不高，难以精确控制电商化产品的成本、供货周期、质量和定制化要求等。又如缺乏ERP信息系统支持和销售网络的数据，需要被有效收集，然而S公司不具备相应的信息系统，需要购买外部公司数据服务，这就在对用户画像的描绘和需求的了解方面产生了困难。因此，S公司应把转型升级的重点放在对传统供应链的电商化改造上。

2.2 S公司跨境电商方案设计

2.2.1 团队建设

区别于传统外贸的业务团队，跨境电商业务团队首先需要精通跨境电商平台的运营人员/投手、数据分析人员。尽管有专门的爬虫程序可以从电商网站上抓取畅销品数据，但仍需要人工对这些抓取的数据进行分析，判断哪些产品是S公司的强项，可以最低的成本和最快的物流送到终端客户手中，并在此基础上调动供应链资源，组织生产和出运。其次需要的是懂市场营销的设计人员，比如将S公司现有的苏绣、云锦、缂丝、宋锦等传统纺织品与外国消费者的喜好相结合，重新设计色彩、图样、应用场景等，使其适应当前数字化变革下市场运营的要求。最后需要懂业务的IT技术人员，为跨境电商业务开发专门的ERP系统，并能与财务系统、报关系统对接，实现信息化运营管理。团队成员可以职业经理人的方式从外部引进，也可以借鉴汇鸿中鼎的经验从内部培养，注重培训方式，完善激励机制，跟进配套措施，比如鼓励团队参加阿里巴巴运营大赛，给予参赛获奖人员一定金额的奖金，或者组织举办直播大赛等。直播人员就是传统外贸团队中的专业人员，他们对产品本身的充分了解就可以转化为直播业务的核心竞争力。

2.2.2 平台选择

平台的选择应遵循由易到难、先起量再重价的原则。建议从开展亚马逊美国站业务入手，逐步锻炼跨境电商团队的运营能力。亚马逊是海外相当成熟的跨境电商平台，具备一定的传统外贸开展经验的人员很容易上手，依托亚马逊成熟的尾程配送体系，团队可以先专心熟悉跨境电商出口环节，了解目标市场的消费习惯和产品本身，加强对整个供应链体系的电商化运营和管理能力。在此过程中，可以借鉴汇鸿中鼎的运营策略，考虑团队内部构架和配置方式以及人员培训方式等，重视从多方面构建销售体系，拓展业务渠道。

2.2.3 品牌建设

当前跨境电商已从“产品出海”转向“品牌出海”。在亚马逊运营的基础上，充分了解国外主流社交平台和各平台社交风格，包括Facebook、Ins、Pinterest、YouTube、Linkedln、美国Tiktok、Reddit、Quora等，形成Social运营能力，从日常穿搭等热点话题入手，通过制作纺织品牌故事、传播传统中华服饰文化等短视频，提高关注度和粉丝量，进一步提升品牌辨识度，包括将亚马逊站内的客户有效转为品牌黏性客户，在Social环境中进一步扩大品牌活跃粉丝范围，为品牌自建站获得客户奠定基础。对于高品质、高定价的品牌产品，力推线下实体展示、消费体验和圈层内的影响传播，积极与境外合作伙伴联系，通过在线下实体店中的展示，测试市场反应，尝试采用线下购买、线上发货的跨境销售方式。跨境电商营销的最终目标是建立品牌独立站，一个主品牌下还可以逐步形成多个子系列的品牌，形成不同层面、不同定位的多维度产品和作品集合，开展矩阵式营销。