乡村旅游背景下我国县级融媒体传播的优化策略

李苏珺

（作者单位：江苏中江网传媒股份有限公司）

自党的十九大召开以来，各地政府都将乡村振兴作为主要发展目标之一， 通过“融媒体+乡村旅游”的方式，助力乡村脱贫攻坚工作，许多乡村旅游重点发展地区已在融媒体平台上实现了新的营销和传播方式。乡村旅游业应抓住融媒体发展的机遇，利用各种媒介载体进行资源整合，从而带动当地乡村旅游业的发展，刺激乡村经济发展，达到乡村振兴的目的。

1 融媒体传播的相关理论概述

1.1 融媒体的概念

随着时代的进步和科技的发展，融合了各种形式的媒体如直播平台、手机电视、短视频平台等已经成为人们日常生活中获取信息的主要渠道。而融媒体的概念是由媒体融合演变而来的。融媒体是充分利用报纸、广播、电视、互联网等各种载体的共同性和各自具备的优势，从而在宣传方式、传播内容、人力运用等多个方面进行全面整合，打造出“内容兼融、资源通融、宣传互融、利益共融”的新型媒体。

本文所讨论的融媒体，是指在互联网时代以移动网络为基础，基于“两微一端”（微博、微信、新闻客户端）、短视频应用程序（Application，App）等平台，充分满足人们多样化信息传播和个性化信息需求的传播方式和传播渠道。

1.2 县级融媒体矩阵

习近平同志在2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上提出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众，服务群众。”并要求在2020年底县级融媒体基本实现全国覆盖，至此县级融媒体中心建设在全国拉开大幕。

在此基础下，各县级政府积极响应，开展融媒体改革，结合地区实际，将县级现有媒体资源整合在一起，通过聚合省级媒体提供的支持，打造“一中心多平台”的传播矩阵，有条件的县市还积极创新，开通两微一端和政务信息服务网站。县级融媒体中心主要凭借政府公信力来进行信息传播，其发布的信息更加准确，观众的信任度也较高，因此有更强的权威性[1]。其把“综合性信息服务智慧平台”作为自身的定位来开拓发展，未来还将依托多种新兴技术手段积极参与到县域传播、政府服务、社会治理的现代化进程中。

1.3 4R营销理论

4R营销理论中的4R指的是Relationship（关系）、Relevance（关联）、Reward（回报）、Reaction（反应），主要面对竞争力较大的市场。

关联指的是与目标客户建立一定的联系，在本文中指县级融媒体中心与有意向进行乡村旅游的游客之间的关系。在同质化严重的乡村旅游业中，如果不能从普通的田园风光中脱颖而出，发展个性化的旅游场景，将会损失大量的游客。

反应指的是提高对市场的反应速度。本文主要研究融媒体在乡村旅游的传播路径，在此处市场指代的是融媒体平台。随着时代变化，融媒体用户的个性化需求不断发生变化，因此融媒体平台要建立顾客反馈机制。乡村旅游业只有不断了解消费者的反馈，倾听消费者的需求，才能保持在移动互联网高速发展的时代中不被淘汰。

关系指的是与顾客建立长期而稳固的关系。在乡村旅游业爆发式发展的环境中，要让游客从一次性旅游转变为多次到同一旅游目的地进行体验。乡村旅游产品的更新和游客的旅游体验是建立游客信任的基础。

回报在本文中指游客选择乡村作为乡村旅游目的地所能得到的回报。除去在旅游过程中享受到的服务和旅游产品，游客在旅游活动结束后所能得到的回报也是提高客户黏性的关键，如抽奖活动、旅游视频拍摄大赛等。通过给予游客回报以吸引更多的潜在客户，也是4R营销策略中重要的一环。

2 乡村旅游背景下我国县级融媒体中心传播存在的问题

2.1 与用户关系不够紧密

县级融媒体中心本身就存在一定的地域局限性，发布的绝大多数信息都是当地的新闻以及当地的党群建设活动等[2]。乡村旅游的传播主体以当地政府为主，基本由政府主导传统主流媒体负责宣传事宜，没有形成多样化的宣传主体，这导致乡村旅游宣传效果不明显，传播范围不广，未能有效地吸引更多受众的关注。

除此之外，县级融媒体中心的新媒体平台以及官方客户端的服务功能不强，除了对县域的介绍以及主要为当地市民服务之外，对外地来旅游的游客来说使用不是很方便，比如无法在线完成景区订票以及住宿的预订等，还需提升媒体平台的服务功能，更好地为广大游客服务。

2.2 对新媒体市场变化反应较慢

旅游过程包括吃、住、行、游、购、娱等六大板块，但是有些地方在餐饮、酒店、娱乐、交通等旅游相关行业的基础建设、管理制度和服务质量等方面还不够完善，难以满足游客对当地美食和住宿等的需求，且对乡村旅游文化的宣传滞后，制约了我国乡村旅游的发展。

落后的媒体运营手段和老旧的门户网站会使有旅游意向的游客无法及时获取当地的旅游信息，从而丧失来此地旅游的兴趣，由此恶性循环，使得我国不少乡村旅游一直处于落后的状态，没有市场竞争力。

不少县级融媒体中心的新媒体平台发布的信息具有滞后性，有些地方相同的信息内容多天连续播出，且网页设计陈旧，给人一种敷衍之感。还有一些县级融媒体中心开通的微信、微博、公众号及客户端平台内容更新缓慢，存在空壳化、同质化现象，各平台的原始用户数量积累不足。此外，大部分乡村旅游与线上旅游平台的合作较少，大部分景区还未开放网络订票渠道。还有很多景区不重视口碑维护，比如，在大众点评搜索某景区，目前在该平台购买景点门票后的游客的几条评价均为差评，且未得到官方的答复。笔者对大众点评以及携程网上游客评论进行观察，发现各景区有对游客采取回馈措施，如发朋友圈免门票、低价购买景区通票的活动，但宣传未到位，甚至出现了游客购买门票后才得知有发朋友圈免门票的活动。

2.3 融媒体宣传优势、资源集聚优势未充分发挥

县级融媒体参与乡村治理，能够充分发挥其作为媒体的资源集聚优势，然而一些乡村却没有将融媒体传播资源进行充分整合。虽然县级融媒体在多个新媒体平台都注册了媒体账号，但就用户数量和发布内容相比，各主流App的运营不在同一个层面。因此，为了达到融媒体传播最好的效果，县级融媒体中心应加紧整合融媒体资源，建设融媒体矩阵[3]。

3 县级融媒体传播的优化策略

3.1 优化融媒体中心的传播内容

一是完善旅游产品服务体系。乡村旅游的宣传推广长期处于较为传统的状态，缺乏专门的旅游路线设计和景点规划，游客到达当地后基本凭借个人认知来对行程进行安排。这样的旅游方式存在盲目性，容易造成时间安排不合理或游览不尽兴。一条规划合理的乡村旅游路线是吸引游客的亮点。乡村应利用其得天独厚的优势，与旅行社和农户进行沟通，设计出以农业、农村和农产品为特色的旅游路线，并不断地针对目标人群进行线路优化。

二是重视用户反馈。在乡村旅游不断发展和建设的过程中，目标人群的需求和游客的反馈也是至关重要的。想要了解客户的需求和痛点，有针对性地做出宣传，相应的反馈机制是必不可少的[4]。县级融媒体中心可以在其官方客户端上设立乡村旅游的专属页面，并设置相应的反馈渠道。在微博、微信等新媒体平台上鼓励用户进行反馈，在增加媒体平台与用户互动性的同时，还能加强用户的体验舒适度，同时进行更加精准的信息推广[5]，以更好地满足用户的需求，助力乡村旅游发展。

3.2 紧跟融媒体时代发展

一是加强融媒体人才队伍建设。人才是任何事业发展的重中之重，县级融媒体中心、各旅游协会、旅游公司以及承担乡村旅游宣传工作的部门，都应该大力引进融媒体方面的专业技术人才，培养既熟知当地旅游状况又懂融媒体的复合型人才，以提高地方知名度，推动乡村旅游；创新传统传播方式和理念，扩充乡村旅游人才储备，使乡村旅游文化以新的形式被大众关注，被大众欣赏，从而不断激发乡村经济发展的潜力。

二是倡导智慧旅游。乡村旅游的模式应随时代的发展而变化。传统的乡村旅游给人落后陈旧的固有印象，新时代乡村的发展却鲜有人知。要扩大乡村旅游宣传的影响力，县级融媒体中心应提升数据收集整理的能力，利用大数据进行用户画像，对目标用户进行分析，使乡村旅游的融媒体宣传能与用户信息建立连接，减少宣传成本的同时实现乡村旅游的长效和有效宣传。同时，旅游目的地也应做好完善的设施设备配套工作，以提升乡村旅游的用户体验。

3.3 搭建融媒体矩阵

在各大融媒体平台百花齐放的背景下，单一的媒体宣传方式已不能确保用户的覆盖面和宣传的效果，所以县级融媒体中心在为乡村旅游做宣传时，应搭建立体化的融媒体矩阵，在各个媒体平台进行同步宣传，通力合作，确保乡村旅游信息的良好传播[6]。

一是探索与旅游网站的合作。旅游网站有助于对乡村旅游品牌的维护，因此，县级融媒体中心可与相关旅游网站进行合作，助力乡村旅游品牌的塑造，提高乡村旅游产业的附加值。

二是探索微信公众号传播策略。首先应增加公众号的内容，在增加关于乡村旅游方面信息推送的同时，也应该进一步增加专门服务于乡村旅游的公众号，有利于不同的目标客户群体更直接地获取想要的相关信息。在发展官方微信账号的同时，与微信平台上的旅游达人、旅游测评人、资深撰稿人加强联系，利用其现有的粉丝基础，加大信息的推广覆盖面，从而发掘更多的潜在客户。与用户的互动也是微信信息传播中极为重要的一环，如公众号的阅读转发抽奖机制，以抽奖或其他奖励激发用户热情，增加潜在用户自主宣传的可能性，也可以增加微信的会员机制，通过各种形式的优惠和活动，激发消费者的消费欲望，如采用会员积分的方式也可以增加用户黏性。

三是探索微博传播策略。与官方微博不同的是，个体的旅游者在微博上发布的购物旅游信息更能吸引他人的注意力。因此与微博大V合作也是可行的传播方式之一。乡村旅游的宣传既可以通过评论或转发的形式，或邀请旅游大V、网红博主到当地体验，也可以通过经过筛选的粉丝群体，将旅游信息更加准确地推送到目标人群当中。在微博中应注重权威性和互动性的结合，将其与微博个人旅游推广账号进行结合，在保证官方消息权威性的同时，也能更好地拉近媒体与用户的距离。

3.4 短视频平台传播策略

相比于前面提到的“两微一端”平台，短视频平台更加注重运营，实现流量变现一直是抖音、快手等短视频平台的主要目的。因此，短视频平台在拥有庞大用户基数的同时，还能实现精准的目标客户群体定位。

乡村想要推广旅游产品信息，可以选择与一些短视频媒体合作。例如，通过举办一些充满创新意识的短视频比赛。另外，乡村旅游企业可以选择与视频网站商议制定参赛视频的内容，在视频制作中植入大量旅游产品信息，这样既能提高旅游企业的知名度和旅游产品的销量，还能在很大程度上培育潜在的旅游群体。

同时，打造乡村当地的网红博主，依靠网红博主发布当地的民俗文化、自然风光等短视频；建立专业团队，通过高超的拍摄手法以及优美的文案，达到积攒用户群体的目的，同时也可以增加乡村的曝光率，从而增加乡村旅游的潜在用户量。

最后，直播文化自2014年以来在国内飞速发展，从最早的游戏直播到如今的各行业直播，旅游直播也是目前的热门项目之一。旅游直播的作用不仅仅是为了提高知名度，更要对观众的实质性“消费”行为产生影响。县级融媒体中心可以在当地进行传统节日、农耕活动、渔业活动以及景点介绍等直播，从而激发观看者的游览欲望；也可以邀请有粉丝基础的网红或旅游博主来实地旅游，并进行旅游实况直播，从而带给观众沉浸式的体验。直播带货也可以成为乡村直播推广的一部分，将乡村特色农产品在直播带货的平台上推广，从而提升乡村的知名度，助力乡村振兴。

4 结语

我国乡村旅游目前处于高速发展的阶段，也越来越被大众所接受和认可，为了达到传播和推广乡村旅游的目的，旅游服务产品的设计和旅游目的地的建设是较为重要的一环，我国县级政府应制定乡村旅游规划，根据当地特色推出能吸引顾客的特色乡村旅游项目。乡村旅游的融媒体推广路径有很多种，包括微信、微博、门户网站、短视频平台等，乡村旅游应参考其他相关行业在融媒体中的传播方法，从而总结出适合乡村旅游的传播路径。