电视民生新闻栏目的社交化传播研究——以广东广播电视台《今日关注》入驻抖音为例

李 敏

（作者单位：广东广播电视台）

20世纪90年代中期，电视民生新闻开始出现在大众的视野，其中最典型的就是一些街区新闻。而从2002年元旦开播的江苏电视台的《南京零距离》栏目，掀起了电视民生新闻栏目大发展的浪潮。从兴起到发展，电视民生新闻栏目已经走过了20个年头。在这20年里，互联网也经历着爆炸性的变化和发展。在媒体融合程度越来越高的今天，电视民生新闻栏目也正在因应时代的发展和传播路径的变化而探寻社交化传播的途径。在经济发达、传媒业曾经领跑全国的广东，不少民生新闻栏目都已经进驻抖音、快手、哔哩哔哩等社交平台。本文以广东广播电视台民生新闻王牌栏目《今日关注》官方抖音号作为研究对象，选取2022年1月21日至2月21日该抖音号上发布的作品作为样本，探究电视民生新闻栏目社交化传播的特点、趋势和发展之路。

1 电视民生新闻栏目社交化传播的必要性

媒体融合的过程，实际上就是传播方式不断变化的过程，从大众传播到平台化的社交传播，再到圈层化的社交传播。随着技术手段的更新迭代，人们早已不再满足于单一的被动式的传播渠道，转而变成人人都是记者、人人都是自媒体的格局。社交化传播弥补了大众传播的一些缺陷，如信息来源单一、时效性不强、受众参与度低、互动感缺失等[1]。社交化传播能让信息更直接精准地传达给目标用户，能让用户在短时间内获得更大量的信息，能让用户更容易地了解信息的“前世今生”，让用户更直接地表达情感和获得认同。不得不说，社交化传播除了是技术上的进步之外，也是公民意识上的一种进步。

第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%，我国网民人均每周上网时长达到28.5个小时。至2021年12月，我国网民使用手机上网的比例达99.7%，手机仍是上网的最主要设备。社交媒体成为许多人工作、生活的一部分，用户活跃度高，其带来的流量来源早已超过了搜索引擎。相比搜索引擎，社交媒体的参与性、公开性、连通性和即时对话等优势都更为明显，因此也更便于用户展现生活、分享观点、释放态度和获取资讯。

电视民生新闻栏目，自诞生开始便同样也带有参与性、公开性、对话等基因，是更早期的“受众与传播者平等对话”的一种电视新闻模式。因此，在融媒环境之下，电视民生新闻栏目要继续前行，就必须高度重视社交化传播。

2 《今日关注》官方抖音号社交化传播的特点

《今日关注》于2005年开播，是广东受欢迎的电视新闻栏目之一，收视率和创收额度长期稳居同时段新闻节目的冠军宝座，覆盖全球2亿粤语人群，是广东对外宣传的重要窗口。《今日关注》从2019年9月开始进驻抖音，在不到一年半的时间，实现了从0到1000万的粉丝增长，于2021年2月粉丝数量跃居广东媒体号第一。至今粉丝数量超过1 989.4万，作品超过9000条，点赞超过6亿，其定位为“原创本地爆款+精编全球热点+主播犀利点评”。本文通过对该抖音号在2022年1月21日至2月21日期间所发布的内容作分析研究，得出以下传播特点。

2.1 紧贴热点，高效发布

2022年1月21日至2月21日，《今日关注》官方抖音号一共发布476条作品，以内容划分主要可分为五类：新冠肺炎疫情防控、民生事件、突发事件、时政或公共消息、文体及趣味新闻。这五类作品的数量分别为186条、185条、12条、13条和80条。可以看出，新冠肺炎疫情和民生事件占比均接近40%。由此可见，该抖音号与栏目本身的民生新闻定位是一致的。在接近500条的作品中，点赞超过5万的有90条，超过50万的有7条。这7条的内容类别与数量分别是疫情类2条、民生类2条、文体类3条[2]。

以点赞量最高的两条作品来进行分析。2月14日13点14分发布的《苏州本轮疫情病毒溯源为奥密克戎变异株》点赞量为185.1万。当天中午12点半苏州市政府召开新闻发布会，12点54分央视网首先发布文字内容《苏州：目前病毒的初步分析结果是奥密克戎变异株》，20分钟之后，《今日关注》的抖音号便推出短视频版本的内容发布，在视频发布的时间上为全网最早。点赞量第二高的是1月21日0点25分发布的《深圳龙岗区有封控区刚刚解除封控 群众欢呼：回家咯！》，获得161.1万次点赞。当日0点，深圳龙岗区布吉街道10栋楼围合区域解除封控区，25分钟后，《今日关注》的抖音号便推出10秒短视频，记录群众的欢呼，虽然视频不长，但是在宏大的背景音乐和现场的欢呼背景声衬托之下，作品非常振奋人心。《今日关注》抖音号包括这两条作品在内的许多内容，实际上都是热点话题的第一时间或者较早时间的发布。

与《今日关注》电视栏目更重视广东省内民生新闻的标准不同，基于互联网的特性，其抖音号在内容选择上不受地域限制，而从效果上看，其“爆款”中不少都是非广东本地的新闻。去除地域局限之后，该抖音号更注重的是紧贴热点，对最新消息的高效发布。在时间上抢先一步，除了是对新闻传播时效性的保障之外，同时也能在平台的推荐算法上占据有利位置。社会化媒体用户量大，活跃度高，社交化传播中，“自我展示”和“维护人际关系”的动机尤为明显，因此用户在选择信息的喜好上对热点话题的渴求度必然更高，而快捷高效的发布，也能让用户更乐意转发或使用该信息[3]。

2.2 简短直白，吸引年轻粉丝

《今日关注》抖音号的粉丝结构以年轻化为主。50岁以下人群占80%以上，其中31～40岁人群占32.5%，广东省内用户占1/3，省外用户占2/3。为了适应抖音用户的阅读习惯，《今日关注》抖音号选择的策略是更多地发布15秒以下的短视频，而且大多数视频都控制在10秒左右。消息类的视频，一般是在视频上配有醒目而简短的类标题式的文字叙述，另外加上音乐衬底。而民生事件类的视频，大部分的操作也是如此，所选取的视频都是事件中最精彩的画面，部分会加入视频本身的同期声或者受访者回答最精辟的内容。例如，点赞及转发量都较高的一条短短10秒的视频《男子在水泥地上烧烤 突然发生爆炸火花四射》，主要展示监控视频拍到的爆炸瞬间，再配以简单的文字说明，新闻五要素已经齐全，视觉冲击力极大，该条视频点赞量高达138.9万，转发量高达55.5万。而另一条11秒的视频《男子驾车意外将旁边狗狗弹射到车窗》，主要记录的是狗狗被弹起来的瞬间以及狗主接受采访说明狗狗没事的内容。该视频点赞量27.3万，转发量18万，从点赞转发比来看，算是相当高的一条。有冲击力的视频加上简单直白的文字，几秒便可了解新闻的核心内容，更符合年轻人的阅读习惯。

2.3 配乐优先，营造在场感

音乐是营造气氛、强化情绪、牵引节奏的重要手段。如今街头巷尾的热门歌曲，几乎都是从“抖音爆款”而来。各大音乐平台也专门出了抖音歌单，由此可见音乐在抖音短视频当中有着相当重要的地位。《今日关注》抖音号在制作视频的时候，也非常注重配乐优先的原则。例如：关于疫情的最新消息，往往会用节奏较快的音乐营造紧张的氛围，而对于正能量的内容则选用一些能渲染感情的背景音乐。再如，《中国女足队长王珊珊当选决赛全场最佳 同时也当选本届亚洲杯MVP》这一视频，就是王姗姗领奖的视频配上歌曲《我的祖国》，用户的爱国主义情感油然而生。而《深圳龙岗区有封控区刚刚解除封控 群众欢呼：回家咯！》这一视频，则用有感染力的激情音乐加上群众的现场欢呼声“回家咯”，营造出一种视觉加听觉的现场感。场景化、沉浸式的传播方式，让用户很容易代入其中，产生共鸣，宣泄情绪，从而增加了用户转发的意愿以及增强了用户黏性。

3 电视民生新闻栏目社交化传播的建议

3.1 从内容和形式上深度拥抱互联网特性

互联网的特点有传递性、自由性、实时性、交换性、共享性和开放性。在社交化传播中，用户的自主意识进一步增强，对平等的追求和对自我表达的渴求加深[4]。这就要求电视民生新闻栏目要洞察以上特性，从内容和形式上深度拥抱互联网。

新闻内容本身是严肃的、客观的，但是社交化传播带有很明显的主观色彩和娱乐特性。因此要想把两者更好地融合在一起，就必须利用更丰富的手段，在保证新闻真实性的基础上对新闻信息进行可视化加工，以便更符合碎片化传播的规律。

内容选取上，打破属地思维非常重要。电视民生新闻栏目的大屏思维当中，本地化是其中一个重要维度，但是在融媒环境下的社会化传播中，属地原则是首先要被打破的，只要是合法合规并且符合社交化传播规律的内容，都可以成为选题。其次，在内容的碎片化再造流程中，要从用户角度出发，将新闻内容口语化、直观化、数据化、娱乐化。再次，在形式上，要选择更适合社交媒体平台的方式进行表达。目前比较主流的七大社交媒体平台是抖音、微博、微信、哔哩哔哩、快手、小红书和知乎。不同的平台有不同的定位和算法，电视民生新闻栏目在进驻不同平台的时候，不能做纯粹的“搬运工”，而要基于平台的特性对所发布的内容在形式上进行改造。另外，要多使用年轻化的表达方式，如有冲击力的视觉表达、叙事语言通俗化等，满足用户渴望身份对等的需求，也让用户在一键转发或者间接引用内容的过程中感受到更大的便利性，从而增强用户的黏性。

3.2 利用传统媒体的专业优势和公信力

在社交化传播的过程中，人人都是记者，人人都是评论员，虽然这样的局面能够让信息更快更多地出现在公众眼中，但同时也大大增大了对信息真伪进行判断的难度，也容易让舆论走偏。

习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调：“要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。”电视民生新闻栏目作为主流媒体的主力军，有着天然的优势，一是从业人员的专业性能使其在挖掘新闻事实的过程中，具有更高的政治觉悟和真相意识。二是身份上更具有权威性和公信力，因此在社交化传播的过程中应该发挥自身的优势。首先，保持深挖真相、还原事实的初心，时刻保持新闻敏感，要求记者、主持人等深入实地进行扎实、专业、深度的采访报道。其次，面对重大事件要有勇于“早发声”的担当和能力，将先进的技术手段和平台作为支撑，通过抓取、统计、分析等手段对信息进行甄别，并进行权威发布，提高新闻的准确性和客观性。再次，加强与政府部门之间的良性互动，成为政府与群众之间的桥梁纽带，及时准确地将政府的声音传达给群众，同时将群众的诉求传递给相关部门，运用双向思维寻求解决问题的良好方法，从而更好地在社交化传播中赢得舆情主导权。最后，适当运用名人效应，尤其是主流媒体本身能接触和采访到名人的机会，第一时间发布其相关消息或言论，利用“顶流”增加视频的曝光度，同时也能增强自身的权威性。

3.3 以更兼容并包的格局构建社交化传播生态

时至今日，电视民生新闻栏目的新媒体目标应该是构建更健康更活跃的社交化传播生态。无论选择哪个社交平台，电视民生新闻栏目在进军新媒体的过程中，首先就要脱离“搬运工”的身份认知。人民日报社新媒体中心主任丁伟曾经提出“短视频并不是剪短了的传统电视视频”。电视民生新闻在很长一段时间都是各家电视台的“收视之王”，可以说是新闻行业的“天花板”之一，但是在融媒时代的社交化传播过程中，单纯以“搬运工”的思维去制作内容，是不可能满足用户需求的。因此，首先要摈弃这样的思想。其次，要利用好目前处于风口的短视频和直播等新媒体形式，结合弹幕等流行文化改变表达方式，重视用户的多元化需求，改善传统电视民生新闻栏目的用户体验。再次，注重服务化和人格化的战略。服务化是指从内容生态升级为内容、服务等的一体化生态，利用传统媒体的优势挖掘不同领域如金融、健康、教育、母婴等能与用户对接的资源，为用户提供更有价值的服务，增加用户好感和黏性。人格化是在社交化传播生态里建立更强的人与人平等交流的体验感。电视民生新闻栏目里最不缺乏的就是优秀人才，记者、编辑、摄像、主持人、美编、主编甚至是制片人，都可以更接地气地出现在社交化传播过程中，让栏目具象化、人格化，增强互动，适当形成一些“反差萌”，给人耳目一新的感觉，进一步扩展用户关系圈。最后，要有跨界的思维，让社交化传播生态实现更多的功能，使用户沉浸在其中。

4 反思与展望

虽然《今日关注》在抖音平台中取得了不错的成绩，但仍然有一些明显的不足之处，如缺乏人格化运营、服务意识还不够、互动性不强、视频制作形式相对单一等，对于以上问题应该更大胆地进行改善。电视民生新闻栏目在社交化传播的过程中，必须要牢牢记住互联网的特性，利用本身的优势和学习能力，不断融入新的手段、新的思维、新的表达方式，并且借助大数据，实现更精准的传播，打造社交化传播生态，提振主流媒体的形象，做好舆论引导和传递正能量。