利用融媒阵地发布政务消息的优势与路径

孙 智

（作者单位：安徽省滁州市广播电视台）

新媒体的出现深刻地改变了传媒的格局和形势，媒体融合成为时代的主流和趋势。发布政务消息是党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要方式，是引导社会舆论的重要手段。长期以来，发布政务消息的平台主要是以党报或者广播电视为主要载体，而融媒阵地的建成为政务信息传播提供了全新的“窗口”。利用融媒体平台发布政务消息，是塑造政府形象、提供政务服务、引导社会舆论的重要措施。2018年，国务院办公厅印发了《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，意见明确指出，政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径[1]。如何通过融媒阵地发布政务消息成为当前构建媒体生态的重要课题。

1 通过融媒阵地发布政务消息的必要性

融媒阵地具有传播时效快、范围广等特点，通过融媒体矩阵发布政务消息，能够更好地满足人民群众对信息的需求，有利于进一步扩大主流价值影响力、覆盖面，让党和国家政策传播得更广泛、更深刻。

1.1 推进政务公开的必然要求

随着我国法治化进程的不断推进，社会群体的法治观念日益增强，自我权益保护意识不断提高，群众更愿意积极地参与到政务的相关管理事务当中，对政务信息的关注度日渐提高，对政务信息公开的期望度提升[2]。传统的政务消息发布的渠道有限，时效性不强，群体覆盖范围有限，而利用融媒阵地发布政务消息，可以扩大政务消息覆盖范围，拓宽政府与群众互动的渠道，加强互动的有效性，促进政府与群众之间建立良性关系，提升群众对政府的信任度。

1.2 引导社会舆论的重要方式

随着互联网的快速发展，网络舆论已经成为新闻舆论的主战场，深刻影响着我国的社会风气、社会稳定、社会生活、国际影响等方方面面，所以党和政府必须牢牢把握住网络舆论主动权和主导权。利用融媒阵地发布政务消息，就是党和政府营造良好的网络空间，引导社会舆论的重要方式。党政机关是发布政务消息的主体，政务消息发布的主体和政务消息的性质决定了政务消息是具有鲜明的政治方向的，利用融媒体发布正面的消息，坚持正面的宣传，能发挥好旗帜引领的作用[3]。党政机关全面、准确和及时发布政务消息，能够第一时间将各种不稳定因素扼杀在萌芽状态，发挥澄清事实、稳定人心、引导舆论的重要作用，维护社会的和谐与稳定。党政机关利用融媒阵地发布政务消息，可以在遇到网络恐慌、舆情事故等情况时，第一时间站出来澄清事实、讲述真相，正确引导舆论走向；可以扩大国家方针政策、生活中正能量事件的普及范围，引领社会价值导向[4]。

1.3 强化政民互动的有效手段

了解人民的需求和心声、解决人民的问题是政府重要的工作职责。融媒体时代，民众对网络的依赖性非常高，更倾向于通过网络表达自身诉求或对某件事情的看法，同时也希望能够第一时间看到政府的表态。在这种情势下，党政机关借助融媒体发布政务消息，不仅能够及时了解民众的需求和心声，及时了解社会中的重要问题，还能够通过融媒体与民众实时进行沟通和互动，使民众了解事情的真相，及时有效地处理民众诉求[5]。

2 通过融媒阵地发布政务消息的措施

2.1 聚集多个平台，搭建传播矩阵

新媒体平台类型多种多样，从微博、微信到抖音、快手、小红书等，各个平台都具有不同特点和优势[6]。2009年，新浪微博上线以来就拥有了广泛的用户群体，微博具有很强的时效性和交互性，受众可以通过微博随时发表动态，通过一点对多点或者点对点的传播，迅速找到感兴趣的信息。微信则更倾向于人际传播，在传播中更注重信任感，是一种强关系的社交，截至2021年三季度末，微信月活跃用户数提升至12.63亿，用户基础非常强大[7]。抖音、快手等短视频平台更加注重娱乐性，用户群体更加年轻化，以短、平、快为主要的特点，能够快速切入主题，受众可以通过指尖的滑动快速地获得信息，符合现代人碎片化阅读的习惯。除此之外，今日头条、哔哩哔哩（bilibili，简称B站）等新媒体平台也拥有广泛的用户。政务消息的发布应当紧跟时代的潮流，积极进军各个平台，使政务消息能够覆盖多个平台的用户，充分发挥各个平台的传播作用，增加政务消息传播的渠道，扩大政务消息传播的覆盖面，形成一个新闻事件、多个平台、分别投放的模式，形成政务消息发布的集群。不仅如此，还应当着力于实现各个平台、各个部门之间的资源整合，打破信息沟通的壁垒，搭建政务消息发布的新媒体矩阵，充分发挥利用融媒阵地发布政务消息的优势。

2.2 加强顶层设计，培养新媒体人才

顶层设计是借融媒阵地发布政务消息的重要保障，有利于促进政务消息融媒体平台有序健康发展，减少资源浪费，最大限度发挥融媒体平台的作用[8]。因此，利用融媒阵地发布政务消息，首先必须做好顶层设计。从个人到部门，从账号的注册到内容的发布以及平台管理等，都需要制定完善的作业流程和规范制度。明确政务类融媒体平台账号的类型以及号码注册机制，做到“一平台一部门一号码”，保证政务融媒体平台账号的唯一性和权威性。这样不仅可以最大限度吸引受众的关注，而且方便内容管理，减少资源浪费，提高工作效率。同时，安排专人负责运营融媒体平台账号，提高对融媒体传播矩阵的重视程度，保证及时更新政务消息，提高账号活跃度，加强对发布内容的审核，提高发布质量，重视留言评论、投诉、建议等内容，及时回应民众的意见，坚持以人民为中心，通过机制体制改革，提升部门之间的协调性和灵活性。

人才是最重要的资源，要想借助融媒阵地发布政务消息，扩大政务消息的影响力和覆盖面，就需要具备新媒体运营能力和互联网思维，而且在业务上具备政务、服务、商务等方面职业素养的人才。作为政府部门，应高度重视此类人才的培养与引进，通过制定合理的薪酬制度等，激发人才的积极性和创造性，不断增强融媒体平台建设的人才基础，提升融媒阵地发布政务消息的水平。

2.3 发挥平台特色，实现优势互补

融媒体环境下，受众群体不同，消息发布形式、内容侧重点、传播形式等也不同。比如，微博受众主要是年轻人，他们习惯碎片化阅读，适合发布实时性的、综合性的短资讯。微信受众年龄跨度大，公众号文本长度不受限制，而且可以插入图片、视频等，适合发布有一定深度的长文。抖音是近几年来发展迅猛的短视频平台，其以视频为主要形式，加以音乐、文字等辅助，具有形象性和生动性，适用于直接的形象宣传。B站是小众文化的交流平台，受众以“90后”“00后”等年轻群体为主，对精神文化追求非常高，适合发表主题鲜明且有深度的内容。相关工作人员在融媒体平台发布政务消息时，首先应当了解各个平台的特点和受众群体，然后有针对性地进行特色运营，建立既互通互补又具有差异性的矩阵运营模式，提高各个平台的利用率，发挥各个平台的最大价值。共青团中央是运营成功的典型代表，其根据不同新媒体平台的特点，实施重点题材分类，以精准化内容进行高效输出：微博以时事新闻、科普知识为主；微信公众号以青年励志、主流价值引领为主；抖音侧重于强国形象、英雄楷模等积极宣传；B站则以爱国主义叙事为主，各个平台之间各司其职，达到互通互联、差异互补的传播效果[9]。

2.4 重视内容表达，增强传播效果

政务类融媒体平台已经成为连接政府与民众的重要纽带，融媒体平台转变了单向传播的模式，成为政府与民众互动沟通的重要平台，也成为政府提供服务的重要渠道。与普通消息相比，政务消息具有一定的特殊性，政务类融媒体平台在发布政务消息时，必须克服内容单调、表述生硬的弊端，在内容建设和表达方式上下功夫，增强政务消息的发布效果。一方面，政务类融媒体平台要强化内容建设，承担起引导新闻舆论的使命和责任，不仅要反映社会主义各项事业的成就，而且要关注民众的日常生活，深度挖掘民众的喜好，发布民众关心和感兴趣的消息，不信谣、不传谣，既维护政务消息的权威性，又体现出政务消息的人文关怀，进而增强民众对政府的信任感和认同感。另外，还要注重民众的互动参与。例如，通过发起话题讨论、组织线上活动、创建在线小游戏、搭建政务小程序等方式，加强与民众之间的交流，提高民众的参与度，增强民众的黏性，拉近与民众的距离。另一方面，创新内容表达方式，摆脱政务公文写作中严肃、生硬的语言风格，构建平民化的语言风格，将国家的大政方针具体化、形象化，以民众喜闻乐见的形式发布，让民众看得懂、用得上。融媒体环境下，传统的线性阅读方式已经被碎片化的阅读方式所取代，政务消息发布者要取得良好的传播效果，就必须创新表达的方式，充分利用融媒体的优势将严肃庄重的政务消息转化为轻松有趣的消息，通过碎片化语言、情境化示范、多媒体展示等多种方法，丰富政务消息发布的方式，通过采用平民化、生动化的语言，促进民众对政务消息的理解，增强政务消息发布的传播效果。比如，在表达方式上合理使用微表情和网络流行语等，让内容更加生动、有趣；无论是短视频还是微信，都可以以短、平、快的方式直接进入主题，让用户一目了然。

2.5 加强正面宣传，强化舆论引导

互联网时代，网络舆情呈现出了病毒式传播的特点，很容易产生“一石激起千层浪”的效果。因为网络的虚拟性，舆情在传播的过程中很容易背离真相，从而导致网络谣言的蔓延，对社会秩序产生不良的影响。党政机构利用融媒阵地发布政务消息，必须以正面宣传为主，把握话语的主动权[10]。一方面，利用融媒阵地发布政务消息，必须坚持客观公正的原则。由于政务消息的发布是党政机构的话语体现，具有较高的权威性，因此，党政机关在发布政务消息时要尽可能全面、客观展现事件的来龙去脉，还原事件的真相；积极抓住社会上的热点事件第一时间给予回应，充分利用融媒矩阵，实现线上线下联动，第一时间核实情况并主动发声，保障受众的知情权。另一方面利用融媒阵地发布政务消息，必须坚持正面宣传。要宣传中国特色社会主义事业所取得的成就，要宣传反腐倡廉的重要举措，通过树立典型、报道先进的方式传递社会的正能量，充分发挥榜样的力量，正确引导舆论，达到树立良好的社会风气的效果。共青团中央是利用融媒阵地发布政务消息的代表之一，其微信公众号不仅讲述了一些先进典型人物的事迹，如中国第一个农村苏维埃政权创始人彭湃，还讲述了平凡生活中的正能量事件，如《“我要救人！”这是这群年轻人的第一反应……》；不仅反映新时代的社会风貌，而且及时回应热点事件，如《唐山打人案审查起诉情况最新通报》，通过正面的宣传和对热点客观公正的发声，扩大了权威消息的影响力，引导了社会的舆论，促进积极健康的社会风气的形成。

总之，融媒体时代，利用融媒阵地发布政务消息，不仅是党政机构履行职能、引导社会舆论的体现，而且是社会发展的必然要求。党和政府高度重视融媒阵地在发布政务消息中的重要作用，构建了一大批以党政机关为账号主体的微博、微信公众号等，利用融媒阵地发布政务消息已经具备一定的规模并取得了一定的效果。然而，利用融媒阵地发布政务消息，还有很多需要完善和创新的地方。例如，在融媒体环境下，党政机关既需要强化顶层设计，构建新媒体平台矩阵，充分发挥各个平台的优势，又需要注重平台政务消息的内容和质量，在宣传国家政策方针的同时，关注民生，以平易朴实、通俗易懂的趣味化语言和表达方式将政务消息发布出来，坚持正面宣传，强化舆论引导，实时调适，守正创新，发挥融媒阵地在政务消息发布方面的最大价值和作用，促进政府更好地履行职能。