公共卫生事件突发期主流媒体传播力引导力研究

崔 丽

2020年，一场席卷全球的新冠肺炎疫情给我们国家的经济建设及宣传管理带来了一场严峻的考验，全国主流媒体也在疫情防控及稳定民心等方面发挥了不可低估的作用。反思2020年以来的疫情报道，主流媒体如何进一步加强主流媒体的传播力和引导力，做好党和人民的喉舌，做好疫情多地零星暴发阶段的宣传教育及信息发布，这是每个媒体人现阶段都需认真思考的问题。

一、我国主流媒体传播力和引导力发展现状

在当前的全媒体时代，主流媒体的传播力和引导力不仅直接关系到党的形象，而且关系到党的权威性和影响力。作为党和人民的喉舌，为了更好、更充分地发挥舆论引导和监督作用，必须不断地增强影响力。而近年来，代表“草根”的新媒体不断催生着网民碎片化声音的影响力，因此研究这一课题，对提高主流媒体的传播力和引导力都具有一定的理论意义和实践意义。

现在已进入移动互联时代，“终端随人走、信息围人转”成为信息传播的新态势。网络、电视、广播上的新闻每时每刻都在影响着公众的话语和行为。这些碎片化的消息，能在短时间内以最快的速度在小众人群中传播和扩散，其中难免会出现虚假新闻，小道消息及谣言。主流媒体在这种状况下，如何进行创新?如何突破僵化的、单一的新闻报道方式和形式? 如何在多种媒介的竞争中凸显话语权?这些都成为迫在眉睫的问题。本课题的研究，有助于一系列问题的解决［1］。

二、公共卫生事件突发期网络舆情传播的新特征

网络舆情主要通过互联网形式传播，在互联网上表达观点的舆论。根据CNNIC报告可知，截至2021年6月，中国网民数量达到10.11亿，“90后”大学生成为网民中的主要群体［2］。

（一）传播的维度拓展

传播的维度指的是传播的速度、广度和力度。传统媒体的新闻要经过繁琐复杂的采编审等流程之后才能通过传统媒体平台进行传播。新媒体传播的速度更快，在人人皆用网络的情况下，传播的广度更宽，力度更大。

（二）传播载体更加多元

移动媒体的出现，使网络舆情呈现出多元丰富的载体。受众开始把兴趣转移到微信、微博、公众号、短视频网站及头条号等移动设备上。这些移动终端设备具有实时分享、实时互动等功能，而且携带方便。受众可以利用零星时间点击阅读和浏览，同时可以在线及时分享心得及阅读体会并参与其中。受众成为信息的发布者，同时对舆情的参与感得到充分满足，实现了“人人皆记者”的新形态。

（三）传播主体隐匿、去中心化

现代媒体传播最大的特点是主体隐匿，不论是QQ、微信还是微博等平台的双方交流，大家都不由自主地隐去了真实姓名，甚至性别和年龄。在隐匿的网络空间，人们发表的评论和意见不带有个人标签，更有利于青年一代张扬个性，也使一些别有用心的网民有了可趁之机。

（四）传播内容更加多元

当代人对于网络传播关注点是多元的，从突发事件、焦点问题、社会生活到个人情感、兴趣爱好等都可能成为网民讨论的聚焦点，而且一旦几个或更多的网民吐槽某一热点事件，则易产生共鸣，促发维权诉求［3］。在网络社会，一个极小的问题也可能会被网民关注和放大。

三、媒体融合背景下各地网络舆情传播存在的问题

（一）小道消息传播迅速发酵

如开封市因信息公开不够及时发生了一例事件。2009年7月17日，河南开封杞县流传钴60将爆炸的谣言，由于担心和恐慌，成千上万名杞县的群众冒着40多摄氏度的高温逃离家乡，外出避难，杞县县城一度空城，上演了一幕现代版的“杞人忧天”，又被称为“杞人忧钴”事件。

回望“杞人忧钴”事件的整个过程，谣言看似是引发大规模社会恐慌的主要诱因，但当地政府及媒体的集体失语是其背后隐含的最大导火线。在主流媒体信息不公开的情况下，民众被谣言和错误的议论所误导。可以看出，突发事件沟通上的“盲区”和信息上的“盲点”，是造成突发危机管理不科学的一个重要原因。

（二）把关人地位缺失

“把关人”一词最早是由美国心理学库尔特·卢因在研究群体信息传播时提出来的，但网络信息传播的“去中心化”使传统媒体的把关人角色已经大大降低，把关环节也随着网络传播渠道的分化而弱化。当传统的受众在网络发展时代成为了传播者和接受者的双重角色时，我国公民的媒介素养教育就被提上历史日程。而国内的媒介素养教育与飞速发展的网络信息技术并不对称，媒介素养教育也未列入必修课行列，许多地方的管理者也没有认识到媒介素养对提高网民舆情监管和预防的重要性。此外，与网络管理相对应的法律法规还不健全，技术手段和人员配备也不够，这也为小道消息、危言耸听、不实言论及别有用心的网络行为提供了滋生的土壤［4］。

在媒体融合发展的今天，我们需要利用智慧和现代信息技术，在信息的传播过程中，让把关人起到信息筛选和过滤的作用，防止不怀好意的传播。

（三）人际交流淡化

手机媒体以其携带方便，信息传输便捷等优势得到了越来越多人的喜爱。手机依赖症也成为现代人交往中不可避免的现象，正常面对面的人际交流，人与人之间的亲密接触被把玩手机等电子产品所替代。久而久之，“容器人”“屏幕人”越来越多，低头族越来越难以与周围的人和谐沟通。媒体融合发展，为人际交往提供了一个多样选取的平台，但如果以网络交流替代线下人际交往，取代面对面的沟通，这不利于青年人的身心健康，也会让人际交流畸形发展。

四、后疫情时代加强主流媒体传播力和影响力的几点建议

（一）前期建立网络舆情监测防范机制

最好的舆情处理就是避免舆情的突发，防患于未然。前期各地应建立各级网络响机制应，把许多可以避免、能及时处理的网络舆情防于发生之初。同时采取预防措施，充分利用前期舆情治理的黄金时期，对事件的起因、发展、演变和影响做出全面而正确的判断，这是舆论预防和舆论处理的重要手段。

青年一代，特别是“90后”甚至“00后”，随着社会的转型和发展，他们的自我保护意识与上一代受众相比有了很大的提高。对于疫情、安全等敏感问题，他们有方法、手段、渠道和网络。投诉、揭秘突发新闻和寻求帮助等信息也通过媒体和社交平台等非学校官方在线媒体进行传播、透露和表达。但是，别有用心、唯恐天下不乱的不实之言此时会趁虚而入。此时，宣传管理部门、舆情监管部门应在充分了解的基础上，积极响应舆情前期处理机制，思想政治教育部门要重视舆论的监督和收集，形成宣传部门、主流媒体、网络主要平台、信息中心之间的多部门联动。

提前建立起四级舆情监测预警机制，利用党员干部形成网格舆情监测平台，实时对社交媒体平台如微博、微信公众账号、论坛、网站、QQ群等进行监控和信息收集、汇总。对于特定群体，可以采取一对一帮扶的办法，及时预警、判断和处理特定群体关注的问题，从而建立有效的预警机制，预防和控制舆论风险。

（二）中期建立危机传播的干预机制

1.建立行之有效的舆情监管渠道

虽然各地主流媒体给予网络舆情一定的重视，但整体监管力度相对而言比较薄弱，许多地方领导把重心放在地方发展的重大决策上，没有给予网上舆情应有的重视，从而出现了一系列问题，如在内容传播方面有所欠缺，监管体系上不够健全，单独从管理者的角度来考虑对舆情进行抑制，并没考虑整体监管渠道的层次和结构，所以民众难以接受，有时候有舆情也不能第一时间获取，这就贻误了最佳处理时间。建立起多层次的监管机制，层层联动，各层各负其责又信息互通，这是监管的关键。

同时，地方监管部门可以在舆情稳定期利用监管平台和渠道加强主流媒体的宣传和引导，鼓励民众正确使用网络，合理利用网络资源，传播有利于身心健康的知识，这也为中期舆情平复打下良好的基础。

2.培养层次丰富、才能多元的网络“意见领袖”

媒体融合发展期，“意见领袖”作为一个隐性的网络引导者，彻底打破了传统的新闻及信息传播方式。在一个网状的信息传播链中，网络“意见领袖”的言论会得到粉丝们积极转发和认同，青年一代也对于他们的言论认同度较高。在疫情期间，学生居家上网课，青年人的情绪和心理难免受到影响，积极发挥各心理协会等在网上的作用，做好疫情期间的心理疏导，减少窝家的负面情绪，做好思想和心理的积极引导。

（三）后期建立危机处理的反馈机制

1.创建权威信息发布平台

网络舆情和突发事件的发生时间上有突然性，一旦爆发又有快速性的特点。各地应该在平时的日常舆情监管中，建立起行之有效的网络监管平台，并充分利用好新媒体平台，如“两微一端”，微信认证号、微信公众号等，做好权威信息发布，比如对最近民众关注的重大问题：何时开学、开学后如何做好管理、新学期如何做好疫情防范等信息，利用这些认证号及时充分发布权威信息，引导舆情，制止谣言传播，也让学生在家做足充分的思想准备，提早安排好开学后的生活和学习。

2.进一步提升受众的媒介素养

媒介素养的知识模型由媒体学者P.Masary提出，他认为媒介素养是关于媒体如何为社会做出贡献的知识体系。媒介素养是指公众访问，分析和评估各种媒体信息以实现通信目的。网络谣言和虚假信息之所以能迅速传播，其中一个重要原因是公众缺乏识别真假信息的能力，再加之一些别有用心的人员在网络上隐匿信息，妖言惑众。在互联网已深入到我们生活学习内部的今天，信息泛滥、黄毒赌等想尽各种办法钻法律漏洞，这对于那些没有媒体素养的青年一代是非常危险的。

作为当代青年一代，应加强心理防御能力的培养和训练，能针对网络舆情采取理性，冷静的心态，不盲从、不跟风、不激进，更不能肆意渲染和传播不实言论，更不能在网络上为了发泄个人情绪，乱说、乱转、乱跟风。网络监督是每所高职院校的必修课，同时各地也应建立行之有效的网络舆情监督的规章制度、管理条例等，及时引导和疏通。

当前，我们面临的一项紧迫课题就是推动媒体融合发展、建设全媒体，要深刻认识全媒体时代的挑战和机遇。媒体融合发展到今网络媒体已成为各地观察社会，审视自我，表达情感的重要途径。各地要加强路径监管，利用主流媒体加强正能量的宣传和意识形态教育，牢牢把握主流媒体舆论导向。当然新媒体时代的网络舆论不仅需要主流媒体的指导，还需要技术的支持，更需要广大群众乃至整个社会媒介素养的提升［5］。

2022年，疫情防控在全世界呈现出常态化的趋势，我们会在相当长的时间内与疫情共存，一手抓疫情防控，一手抓经济与生产。作为主流媒体，也需在疫情中汲取经验，进一步提高应对如疫情、洪涝自然灾害的能力，保障人民的生命安全，做好党和人民的喉舌。