乡村振兴视域下休闲农业拓展沉浸式体验的背景、意义与路径

苑雅文

一、背景

（一）休闲农业是实现乡村振兴的重要抓手

从形成和发展的轨迹看，休闲农业是现代社会的一种新兴产业，是依托于农村、农业和农民发展起来的服务经营形态和消费业态，是运用农村的自然生态和人为环境，经过设计和规划建设，为游客提供给了充满农业特色的休闲活动，是农业与旅游业的交叉融合和现代农业功能的有效延伸。早在19 世纪中叶，发达国家的人们在物质生活充裕的条件下，滋生出回归大自然休闲养生的诉求，发展至今，发达国家以返乡游览、度假养生、农耕体验等为内容的休闲农业进入到成熟运营阶段。我国的休闲农业起步于20 世纪80 年代末，以丰收节庆为主题的农业观光游率先发展起来。进入21 世纪，随着经济社会快速发展，农家乐、精品民宿、乡村公园、生态农庄等特色项目大量涌现，我国休闲农业在规模、分布和功能上呈现出快速扩张、科学布局、内容形式多样的发展态势，已经跨入到健康稳定的发展阶段。

乡村振兴战略是我国当前以及今后一定时期的基本国策。党的十九届五中全会提出，“要优先发展农业农村，全面推进乡村振兴”，“把乡村建设摆在社会主义现代化建设的重要位置”。这指明了新时代乡村的发展方向，明确了实现产业振兴、生态振兴、人才振兴和组织振兴的系统工程的发展思路。2022 年《中共中央国务院关于做好全面推进乡村振兴重点工作的意见》进一步提出，要拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，“实施乡村休闲旅游提升计划。支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村（点）发展。将符合要求的乡村休闲旅游项目纳入科普基地和中小学学农劳动实践基地范围。”

作为一种新兴的产业形态，休闲农业具有延展农业生产链条、整合农业农村特色资源、协调城乡关系等重要功能，有效促进了农村地区一二三产业的融合发展，成为推进城郊区域综合性经济布局不可或缺的重要产业。休闲农业让农民获得额外的服务业收入，经济致富和技能提升，特别是经营过程中发生的农民和都市人之间交流，促进农民快速树立起文化自信。整体看，休闲农业具有产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的综合作用，成为激发乡村振兴新动能的重要着力点，研究表明，休闲农业与乡村振兴之间存在着较强的耦合关系，是实现乡村振兴的重要抓手。

（二）沉浸式体验是推动农业农村现代化的积极举措

习近平总书记强调，在现代化进程中，如何处理好工农关系、城乡关系，在一定程度上决定着现代化的成败。2021 年，《“十四五”推进农业农村现代化规划》提出，“农业农村现代化的内涵体现在促进农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足，实现路径可概括为生产设施化、社会服务化、产业融合化、生活便利化、环境绿色化、治理高效化、农民技能化和乡风文明化”。同时指出，实施建强基础设施、发展智慧农业、建设数字乡村等举措，促进数字经济新动能的加速形成，以数字赋能农业农村现代化建设。农业农村现代化是将农业生产、生活、生态功能融合在一起的新型经济结构。当前，社会主要矛盾表现为城乡差距大、农村发展不充分，农业农村是我国社会主义现代化建设的不可忽略的突出短板，必须加快农业农村现代化，通过以工补农、以城带乡等手段，优先发展农业农村，依靠现代科技进步和先进制度创新，创新发展产业链、价值链等现代组织方式，构建起农村产业、农村生态、农村文化、乡村治理和农民生活的现代化有机整体。

体验经济是一种新的经济形态，推动了经济社会的消费方式和生产方式的创新发展，在市场交易的关系中融入了“与人交友”的人性情感色彩。沉浸式体验是指人们通过五官形成了视、听、嗅、触、味的综合感知体系，从而将所有注意力集中到既定的情景中达到忘我状态，是通过集成大量技术、智慧和创意所创造出来的一种高价值经历，是文化产业与数字经济相结合的创新领域。在现代旅游活动中，沉浸式体验依托科技手段营造出某种场景，因强烈的感官刺激和奇妙的虚幻漫游得到置身其中的感受，受到消费者的推崇。

《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》提出，“实施休闲农业和乡村旅游精品工程，发展乡村共享经济等新业态，推动科技、人文等元素融入农业”。不同于大型展演的体验形式，休闲农业通过慢节奏的精神感悟获得身心的放松和享受，分为沉浸式耕作体验、沉浸式景观体验、沉浸式住宿体验、沉浸式手工体验等，因此是一种具有松精神、亲乡村、轻投资的新型沉浸式体验。特别是，通过全域规划、全村建设、全渠道推广和全民投入，项目地能够成为具有独特品牌效应的集食宿游一体的生态休闲体系，成为休闲农业转型升级的有效手段。沉浸式体验以“科技+文创”与休闲农业的巧妙融合，为消费者提供特色体验服务，让现代化成为项目的内涵和成就，成为推动农业农村现代化的一项积极举措。

二、休闲农业拓展沉浸式体验的意义

（一）通过“科技+文创”延展休闲农业产业链条

要实现乡村振兴，仅靠国家政策的扶持是不够的，必须实现乡村自身的造血功能。我国传统休闲农业一般依托规模化景区，以提供农家食宿为主要内容，普遍具有规模小、盈利低的特点。“科技+文创”，又被称为创意经济，一般指依靠人的智慧和技能，借助现代科技手段，以现代人的精神娱乐诉求为目标，对特定文化资源进行提炼与提升，产生高附加值的、新形态的特色产品，实现科技、文化与经济的全面融合。“科技+文创”与休闲农业巧妙融合，依靠现代科技和先进创意创造出新型的文化体验活动，打造出有文化内涵、有巨大成长空间的新型休闲领域，有效延展了休闲农业的产业链条，赢得了更大范围的市场体验，提高了整个产业的经济效益。

产业链条上的创意经济无所不在，一般占据着价值链的利润高端，如产品设计、广告宣传、营销推广等等。《中共中央国务院关于做好2022 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出，要“启动实施文化产业赋能乡村振兴计划”。对休闲农业产业链中的相关环节进行重组与提炼，运用现代科技手段，开发出不同于传统服务项目的新型文化产品，以“科技+文创”提升休闲产品的附加价值，培育出有自身特色、他人难以模仿的竞争优势，通过兴旺休闲农业推动乡村振兴，这正是文化产业赋能乡村振兴的积极实践。同时，要积极推进农村文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，促进创意经济与休闲农业实体经济的深度融合，形成农村经济良性发展的新格局。

（二）通过生动的体验活动吸引更多不同层次的游客

在特定空间内，运用声光电的科技手段，填充花草木等自然元素，营造出一种有别于现实的体验场景，使参与者的情感沉浸其中引起共鸣，这是体验主题打造的关键。与观众在观看3D 电影、大型实景演出相一致，休闲农业的沉浸式体验为游客提供了一种不同于传统旅游活动直观感受的虚幻的精神感受，无疑会吸引更多的年轻人、儿童和有朝气的中老年人前来体验。

因为活动场地、内容和目的的差别，不同于科幻世界等都市大型沉浸式体验项目，休闲农业的沉浸式体验在规模、节奏以及投资上到具有小、巧的特点，同时依托特色乡土资源，创意产生沉浸式农耕体验、沉浸式景观体验、沉浸式生活体验以及沉浸式住宿体验。如，在丰收季节割稻与割麦的游客体验、运营音乐和灯光营造的特色景观、亲手制作茶叶等乡土特色产品、不同主题民宿汇聚的休闲农业集聚区，等等。不同的、生动的体验活动吸引了具有不同诉求的游客，年轻人投身于漂流、吊桥等刺激性活动，老年人对文化展馆、民俗活动兴趣浓厚，儿童则对小溪捕捞、手工制作兴趣盎然。同时，加入科技手段的乡村文化活动具有更大的吸引力，村史馆、文化馆的展现互动性更强，功能设备辅助的游戏活动更加便利和有趣，融入创意要素的手工产品更具有收藏价值，这种美食养生基础上的“科技+文创”，让现代的休闲农业拥有了更多的消费者群体。

（三）通过丰富的体验活动延长游客的逗留时间

沉浸式体验让游客深度参与了乡村文化活动，在享受休闲养生的过程中，游客不仅可以面对面体验乡土情怀、优秀文化，而且容易形成共鸣，记住这些文化元素。像一些文化古村整理了古人留下的文字，开发出系列图书、影视作品、游戏复原、主题体验等文化旅游项目，让游客体验到与众不同乡村生活。通过旅游活动的互动过程，优秀的地域文化和朴实的乡村人文精神活化为具有现代社会传播价值的内容，乡土文化在传承中实现创造性转化，村民和游客的精神世界都得到了涤荡和升华。

休闲农业的文化创意，不仅是表达乡村生产生活的热爱，更是与现代农业、休闲观光、生态养生的产业联动，让休闲农业有了更为丰富的形态和内容。沉浸式体验是根据所在地的特点开发出的特色项目，有别于周边休闲项目，不仅有效激活农村的相关产业，同时形成了本休闲项目的品牌优势。通过科技手段建立起更多有趣的互动式体验活动，无疑留住了游客的脚步。这种具有特色主题的沉浸式体验，对于克服传统休闲农业同质性强、内容简单的瓶颈有着重要的作用。逗留时间延长了，参加的项目增多了，游客在乡村的消费水平也大幅增加。

三、休闲农业拓展沉浸式体验的路径

（一）发挥政府主导作用，建立科学运营机制，搞好各类资源配置

《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》提出要“跨界配置农业和现代产业要素，促进产业深度交叉融合，形成‘农业+’多业态发展态势”。休闲农业沉浸式体验是休闲农业产业升级重要方式，要深度整合城市地区科技文化资源和农村地区的公共资源、社会资源和地方资源，开展农业与科技、旅游、文艺等行业多角度多业态的合作，涉及范围广、参与者众多、文化导向多元，政府相关部门的政策支持和合理规划是必要的外部条件。项目实施过程中，充分发挥政府的主导作用，通过政策调动多方资源，实现资源的有机融合和高效运营。一是在乡村振兴示范村、文化产业等政策资金支持下，对休闲农业沉浸式体验项目给予投资倾斜，激发文化、设计等智力资本和资金、资产等实体资本投入到休闲农业沉浸式体验项目的开发中。二是在地方政府通过活动场地、税收优惠、市场维护等手段保护下，对休闲农业沉浸式体验项目的资源需求和市场需求加以辅助，帮助项目落地，助力新兴企业快速成长和持续发展。三是统筹各级政府在人力资源配置上的能力，为投资人、策划师、设计师以及演艺人员等搭建活动平台，为农村从业人员搞好业务培训，满足项目运营所需要的各类人力资源需求。

（二）打造科学的投资管理模式，培育乡村产业新业态

休闲农业沉浸式体验是集现代科技、文化创意、实体企业为一体的复合型项目，要打破物理空间的限制，以科技、文化为支撑，形成动态的空间融合项目。依托不断发展壮大的村级集体经济，大力吸引外部资金和科技文创产业的先进管理投入到农村，注重不同资本来源的协作与共赢，建立起科学配比的投资合作模式。项目运营中，要充分挖掘农业农村的的特色文化，增强休闲活动的互动性和文化性，根据实际情况选择灵活的产业经营方式，如展示与互动、日常与节庆、固定与流动等多种形式，打造出多业态的具有品牌影响力的休闲产品。同时要厚植“农业+文化”的产业发展土壤，让外部经营人在村镇治理体系中得到支持和爱护，与本土经营者一起担负振兴乡村的大任。

（三）加强文化产品开发，延伸产业链条，提高休闲农业竞争力

休闲农业具有融合一二三产业的功能，促进农民就业与增收，满足都市游客的休闲养生需求，为农业兴旺、农村生态、农民生活赋能。休闲农业经营者要深入挖掘自身优势资源，特别是有地方特色的自有文化，采取景观化、系列化、现代化的开发手段，将文化元素融入到新产品新项目开发中，以文化软实力补齐农村生产要素的短板，用科技手段搭建起文化展示和体验活动体系，以优秀文化感染消费者、以文明乡风感动消费者、以文化创意打动消费者，通过创新的手段和方法对其进行资源的再造，从而解决传统休闲农业项目存在的开发模式单一、开发内容简单等问题，实现休闲服务与现代农业乃至工业加工业的高效融合，培育出具有社会影响力的特色品牌形象。同时要走创新发展道路，坚持研产结合，实施项目的深度开发，将休闲服务的产业链条向深度、广度上延伸，让文化立起来、乡愁活起来，为乡村经济和社会发展注入新动能。

（四）建立有效的文化保护机制，突出主题化、特色化设计风格

要厚植特色文化土壤，激活民俗民间文化的保护机制，弘扬优秀地域文化，广泛征集地区传统农具和生活用具，建立以村镇文史资料保护挖掘中心，在保护和发掘中唤醒沉睡的乡村文化资源，让游客体验到具有地方特色的独特文化。根据乡村自身资源特色，精准聚焦和科学选取旅游体验主题，系统搞好总体规划和产品设计，通过声光电、网络等现代科技手段，建立特色文化主题展示和体验场馆，丰富文化体验产品形态和内容，增强文化体验活动的吸引力，实现不同产品在体验制造上的互补和互衬，并以游客的休闲体验为中心，形成规模化、体系化的高端体验活动集群。要将尊重和保护乡村休闲资源的原真性纳入乡村旅游发展规划中，通过科技和文化元素的植入，打造重温传统、回归田园、寻觅乡愁、诗意生活的主题化旅游产品设计，形成与相邻项目形成错位互补的良性竞争格局。从展示形式看，开展文艺展演、动态展示和网红塑造，比如博物馆，将声光电与馆藏文物融合一起，重现文物背后的故事，通过互联网等现代传播手段将故事与游客进行分享，实现多维空间的融合和产品的远程营销。

（五）拓宽项目实体的服务方式和内容，以特色文化档案赢得忠实回头客

当前休闲农业项目运营中，一般注重于农家食宿服务范畴，少数延伸到特色农产品推介与体验，文化创意乃至现代科技手段的应用方面几乎还是空白。建议在文化旅游产业、乡村振兴等政策和金融资金投入等方面经营者特色文化建设给予倾斜和优惠，开展典型评选、优秀案例推广等社会和宣传媒介活动，鼓励项目经营者对自身的文化元素做好留存、整理，建立符合自身条件的文字、电子档案体系，开展静态资料展示和动态文娱活动，并且保持持续性的更新和提升，全面盘活和深入挖掘自身休闲资源的潜能。比如，鼓励建立农家院自身的文化角和网络交流平台，用文字和影像资料记录下自身的发展历程和精彩故事，对首位、重要时点或深入交往等具有特殊纪念意义的游客给予家史的记载以及经济上的馈赠，通过富有文化意味和时代特征的展示、展演、会谈等方式，或追忆过去触发情怀，或互相交流结识知音，或探索未来引发好奇，让游客参与到项目文化档案建设的阵营中，通过深度情感营销赢得更多的回头客和市场推广机缘，成为具有特色文化标志的经营项目。

引用

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[5] 苑雅文.从基层创新发展实践探析实施乡村振兴战略的有效路径——以天津市郭家沟村为例［J］.环渤海经济瞭望,2022 年第2 期:10-13.