SheIn：性价比与快时尚

创立于2008年的南京快时尚品牌SheIn是近年来跨境电商中的一个奇迹。它在WPP、凯度（Kantar）和谷歌联合发布的《2021年中国全球化品牌50强》榜上居第11位，超过腾讯、大疆、比亚迪、格力、美的、京东和携程等众多国内知名品牌。截至2020年，SheIn APP在海外的下载总量已经超过1亿次，成为中东和欧美地区非常受欢迎的购物应用之一。在美国市场，SheIn居“最受年轻人欢迎的电商网站”的第二名，仅次于亚马逊。它连续8年营收实现超过100%的增长，销售覆盖100多个国家和地区。目前的总营收近100亿美元，已经远超快时尚品牌中的全球知名品牌H&M，直逼这个领域的全球领袖ZARA。在疫情期间，SheIn的增长更加迅速，以至于它的网站在2020年被数次挤爆，不得不暂停接受新订单。

在国内一直默默无闻的SheIn能在海外迅速崛起，其策略非常值得研究。

首先，作为服饰品牌，SheIn成功的最大驱动力仍然是性价比。其他快时尚品牌如ZARA和H&M已经以低价著称，而同样款式的衣服，SheIn的价格只要一半。另外，各种折扣和促销让海外用户目不暇接，欲罢不能。其次，SheIn的款式繁多，几乎到了无所不包的境地。它全年上新可达15万款，平均每月高达1万新款，几乎可达ZARA一年的上新量。再次，SheIn的速度极快。素以快著称的ZARA最快能在14天之内完成一轮上新，而SheIn只要7天。可以说，SheIn把中国供应链的优势发挥到了极致。

更重要的是，在产品设计上，SheIn精准地捕捉到了用户需求并加以体现。SheIn建立了一套高效的追踪系统，包括“谷歌趋势”（Google Trends），随时分析全球用户的当下偏好和流行元素。SheIn也会采用ZARA的方法，派出团队大量借鉴一线时尚品牌的最新动向。在新品测试上，SheIn更是做到极致。例如，同样生产3000件衣服，ZARA会测试6个款式，而SheIn则测试30个款式。因此，SheIn的爆款高达50%，远超ZARA。高爆款率使得小批量的试错成本更低，也让SheIn的设计人员更加大胆开放。所以，SheIn的衣服更鲜艳年轻，充满活力。这也是SheIn成功的另一个重要原因。在具有显著差异化的“廉、多、快、美”独特价值驱动下，SheIn在海外的飞速崛起几乎毫无悬念。

在市场营销上，SheIn极其善用互联网工具进行流量运营，同时也吃到了网红营销和社媒营销的红利。它最初的流量几乎全部来自海外网红。其后就开始在全球主要社交媒体平台大量投放广告，并进行各种促销。到目前为止，SheIn的脸书账号上有近2400万的追随者，照片墙上的粉丝也高达1000多万。SheIn抓住了图片社交媒体拼趣的崛起，让拼趣成为自身在2013—2014年的主要流量来源。与此同时，SheIn也在全球范围内开展线下推广活动，如推出一系列城市快闪店等。例如，2019年，SheIn在印度孟买举办了两场快闪活动。而在美国，仅2020年上半年，SheIn就在11个城市举办了不同主题的快闪活动，包括主题派对、新品发布和用户互动等。

在渠道上，SheIn不但有强大的自营渠道，还在2015年入驻亚马逊主要海外站点，进一步扩大用户覆盖率。同时，SheIn已经决定落地线下门店，开始全渠道经营。目前，SheIn已经有员工上万人，拥有在南京等地的4个研发机构和位于欧美、印度和中国佛山等地的6个物流中心，并在国内以及洛杉矶、马尼拉等地设立了7个客管中心。而且，SheIn和围绕在它旁边的数百家工厂，也逐步构建了一个类似ZARA西班牙总部拉科鲁尼亚小镇的产业集群。可以看出，SheIn已经具备了和ZARA展开全球竞争的实力和雄心。

因此，SheIn的海外品牌战略可以总结为：极致性价比、海量品种、超级快速和社媒运营。

从六星价值模型的角度来看，SheIn具有极致性价比、无与伦比的速度、顺应时尚潮流的设计和较为成功的用户关系运营，但在创新性上仍然有待提高。一个真正的全球顶尖品牌应该具有引领而不是顺应潮流的能力。中国应该涌现出能够定义全球时尚的先锋品牌，而不只是快速的跟随者。

品牌内涵是SheIn目前最大的短板，它仍需要长期的自我提升才能具有如同露露乐蒙和巴塔哥尼亚（Patagonia）一样，真正和全球用户产生心灵共鸣的品牌内涵。所以，严格地说，今天的SheIn还只是一个“流量型”的产品品牌，而非能够向全球用户输送先进理念和文化的时尚品牌。为了跻身全球顶尖品牌的行列，SheIn下一步需要做的是：树立打动人心的品牌信仰和价值观，同时进行高端产品和理念创新，并逐渐远离已经日益被海外年轻人质疑的快时尚品类，开创一个属于自己的新蓝海。