10月营销黑榜Top5

整理/本刊编辑部

No.1 1599元的羽绒服全身镂空

近日，一款售价1599元的爱心形状镂空设计的羽绒服引发网友热议。社交平台上，有网友对此表示不解，认为这是“华而不实”的设计：“买羽绒服不就是为了保暖吗？”“漏风小棉袄，冬天穿冷，夏天穿热”“穿了，但没完全穿”……

在该商品详情页中提到该款羽绒服的设计灵感：以甲骨文“心”字为原型设计主题Logo，意指凡心之属皆从心。该服装以甲骨文拓片为灵感进行二次设计，同时结合街头风格设计了复古新潮纹样，通过不同的组合以及配色和工艺，实用性以及时装感贯穿展示。

该羽绒服的镂空元素来自“心”的甲骨文写法，从表面看这似乎是一种将中国传统文化融入时尚设计的创新之举，但实际上，这种镂空元素和羽绒服的结合更像是一种不伦不类的设计。这既丧失了镂空服装的时尚感，也折损了羽绒服最基本的保暖性，更失去了将中国传统文化与当代发展潮流相结合的国潮产品的风采。

事实上，我们的生活不是秀场，也不需要靠奇装异服来标榜个性。产品设计追求新风尚固然重要，但实用性也是不可或缺的。无论何时，产品品质都是品牌长久经营的诀窍。

No.2 椰树直播“辣眼睛”

10月8日晚，国民品牌椰树在抖音开启直播带货，但开播仅几分钟其直播间就被抖音平台掐断。10分钟后再次开播，但没过多久再次被掐断。

据悉，椰树集团的直播间一再被封与其主播穿着性感有关，被质疑其直播打“擦边球”。随后，椰树工作人员出面回应，表示开设直播间是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的质疑。

有行业人士表示，消费者进入椰树集团直播间观看，未必是对产品感兴趣，而是“看新鲜”的占大多数。实际来看，这种操作对椰树集团的长期品牌形象是有负面影响的，如果品牌形象不佳，被打上“低俗”的烙印，也会影响它的整体销售业绩。

椰树集团也许并非没有意识到，一味依靠消费者的“记忆”吃老本并不长久。今年4月，椰树集团曾和瑞幸推出联名椰云拿铁，并将大字报似的广告词堆砌在包装上，试图诠释“土到极致就是潮”的风格，曾引发热议，但是很可惜这样的营销没有延续下去。

如果想在年轻消费群体中提升品牌影响力，椰树集团需要采用真正与时俱进的营销手段讨好年轻消费者，如果仍旧指望一些博眼球、打擦边球的宣传，只会让自身陷入更尴尬的品牌境地。

No.3 李宁新品翻车

“我拿你当国货，你拿我当大佐？”近日，李宁推出的一款新品因颜色、造型与抗日剧中的日本兵服装相似，陷入了舆论旋涡。

起初，李宁官方并未回应，只是负责电商业务的总经理冯晔在朋友圈称：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”

这段带有说教性质的发言，并未平息怒火，反而进一步激化了矛盾。有网友表示：“所以，意思就是李宁没有错？是我们消费者没文化？”

伴随舆论不断发酵，李宁新品事件10月17日一度冲上热搜。终于，李宁打破沉默，向大众道歉。声明指出，本次“逐梦行”秀款产品的设计以“飞行”为主题，从飞行员装备中汲取灵感，展现人类不断探索天空的梦想。其中，大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽，产品以多种颜色、款式呈现，兼具防风保暖等功能，以适应更多户外穿着场景。

值得注意的是，国潮的消费主力是年轻人，这个群体乐于接受新事物、新概念，同时也有一双火眼金睛，一旦产品传达的信息有歧义或含义模糊，很容易被消费者发现从而不再为品牌买单。从另一个角度讲，李宁此次新品设计也暴露出该公司商品企划、设计管理存在问题，需进一步改进，以避免类似情况再次出现。

No.4 海天陷“双标门”

今年国庆长假期间，海天酱油陷入食品添加剂“双标”风波中。有博主晒出国外所售海天品牌的酱油，配料表上不含添加剂，只有水、大豆、小麦、食盐等天然原料。而对比国内海天酱油的成分，配料表上含有谷氨酸钠、苯甲酸钠和三氯蔗糖等多种食品添加剂。此事随后引发舆论热议。

对此，海天紧急回应，表示“所有产品符合国家标准”。随着事件的持续升温，海天再次发布了关于“双标”的回应，直言“国内外酱油内控标准无高低之分，优劣之别”。同时，中国调味品协会力挺并支持海天酱油依法维权。中国调味品协会的支持似乎是泼油救火，激起了大众情绪，有人甚至将海天酱油倒进了水槽。事件发展至此，一方面是消费者对添加剂的担忧，另一方面是更多人认为企业没有温度感。

10月9日，海天紧急发布澄清公告，指出公司在国内外均有销售含食品添加剂与不含食品添加剂的产品，并在确保产品质量和安全的前提下，公司国内的产品线种类更为丰富。

三次回应外加行业协会力挺，海天并没有扭转舆论风向，反而愈演愈烈。海天前两份声明“正面硬刚”的理由，无外乎是产品符合国家标准。作为调味品行业龙头企业，在国标制定中有一定话语权，这就更让网友产生海天“既是裁判员又是运动员”的质疑。可以说，海天的危机并非“双标门”，而是危机公关处置的失败。

消费者要安全、要真相，还要公平，如果海天能针对公众需求，安抚舆论情绪，在相互尊重的基础上，做一次食品添加剂的全民科普，进行一次消费者教育，可能就不会如此深陷信任危机。虽然这次事件未必能动摇其市场地位，却让部分网友写下了“你选择发声明，我选择不买”“合不合法是你的事，买不买是我的事”的留言。

No.5 “双11”先涨价再降价

10月24日晚8时，各大电商平台的“双11”预售正式开启，今年“双11”大促进入实质性阶段。然而，有网友发现某平台在售的手机已悄然涨价。网友爆料称，某品牌同款型号的手机，10月18日的价格为2069元，10月19日忽然调至2469元。等到10月24日，虽然价格有所回降，但用完平台提供的优惠券后为2299元，依然比之前贵了230元。

商家先涨价后降价，以制造降价假象，是典型的不诚信行为，涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权，还可能构成欺诈。《价格法》第十四条明确规定，经营者不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。2021年，国家市场监督管理总局向全国互联网平台企业和各地市场监管部门下发了相关规定，其中专门提到严格规范促销行为，要提高促销行为的公开化和透明度，禁止采取先提价后打折、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销。

“先涨价再降价”，不仅侵害了消费者的合法权益，更破坏了电商行业的市场生态，这种套路必须加以遏制。