基于网络直播平台的农产品营销策略研究

谢利坤，甘 彪

（1.玉林师范学院 商学院，广西 玉林 537000；2.广西玉林农业学校，广西 玉林 537006）

直播网络营销是指在网络时代，以直播视频网络平台为主体，利用视频直播的手段，在重大事情发生的现场进行创作并播放节目内容，以实现推广品牌、扩大营销为目的的网络营销模式。2016 年也被称为全球的网络直播视频元年，从2016 年开始大量网络直播平台涌现，大型的电商网络平台如淘宝、苏宁易购和京东等均推出了直播视频功能。网络时代通过电商促进农产品营销日益得到推广，而直播的到来也给农业营销提供了全新的发展机遇。

1 基于网络直播平台的农产品营销模式分析

1.1 “原生态”产地直播模式

“原生态”产地直播模式是指农民在农作物原产区所开展的“原生态”视频项目，是生产成本和技能难度相对而言较低的一个视频活动模型。产品直播视频项目多由农产品生产经营户自己担当主持人，借助一个手机支架、一部手机，可以使田野里、乡间道路上和乡间果园都变成农民及商家直播卖货的环境。近年来全国各地出现了一批批“网红村”“网红村播”。举例来说，2021 年2 月初，中国河南灵宝市举办了“商品直播节”，灵宝市电商公共服务中心联合当地网红乡村主播，为灵宝市的乡村蔬果产品进行宣传、销售，通过多途径APP，比如拼多多、抖音、快手和淘宝多渠道进行讲解、销售，运用这样“原生态”产地直播模式成功将灵宝的特色农产品售出1 200 多件，总金额超过了8 万元。原生态是现代农产品直播间营销模式的独特标志，网红主持人的高嗓门、独具特色的方言是现代原生态农产品直播网红进行成功销售的重要因素，方言会使观看直播的消费者倍感亲切、更容易被引导进行农产品的购买。

1.2 “高流量”专业直播模式

专业直播间是指由专门电商队伍运营，直播间的主持人必须经过专门培训并具备相应销售经历，并且在各APP 的网络直播间拥有一定的流量及顾客群体。现代抖音、快手及淘宝等各大主流APP 的直播间里，大部分粉丝数众多、销售量较高的网红主播，其并非“个人在打仗”，而是团体在战斗，主播其自身也会专门对相关话语及销售技能进行专业的培训，并且有着“高流量”顾客群做支持，所以在开展农产品网上直播间销售时，具备“大、快、稳”的基本特点。在我国脱贫攻坚战中，很多APP 都设置了“农产品公益直播间”开展帮扶农民进行农产品销售的措施。举例来说，一位曾经获得“全国脱贫攻坚奉献奖”的知名主持人，在2019 年“双12”期间开设了“河南好物推荐”专场直播间，利用专门的商品介绍和精彩的讲解，介绍了吊炉花生、葛根挂面、红薯粉条、小磨香油和中药蜜茱萸等大量的河南省特有农作物，4个时段的直播间网上收听总量共达到了1 160.7 万人次，全国扶贫直播间的引导成交量共达到了477 亿元。

1.3 “正能量”官员直播模式

官员直播平台是在中国脱贫攻坚、乡村振兴的大方向下设置的正能量网络直播销售平台。这种模式具有很强的中国特色，一般是由乡村的领导，例如乡长、镇长或村支书担任网络直播主播。然而，官员进入直播间的行为并非是为了以此获利，而是以自身形象带动家乡土特产的销售量，促进农村经济发展。是政府给民众办实事的重要体现。例如，广西融安县县长陈文敏就以“吃播”和融安金桔品牌代言人的身份，向众多网民推荐融安金桔。3 h 的直播间，总观看量1 亿次，最高上线数量10 万人。3 h 内达成了订购25 000 单，销售出12 万斤水果，大大提高了融安金桔的“网红”关注度，也促进了融安金桔的网上营销。再比如，阿里巴巴公司举办了一场“丰收节”的农产品公益活动，来自河南省许多不同地区，比如确山、洛宁、淅川、溪下和镇平等的淘宝的网络主播们都因此团结在一起，用自己的方式为自己的家乡宣传，以此希望促进家乡农产品的销量、推动家乡经济增长。

2 基于网络直播平台的农产品营销存在的问题

2.1 用户信息分享活跃度低

在最初消费者完成购买行为后会向好友分享商品信息，使农产品带货的活跃度比较高。这是因为最开始农产品带货是为了增加网站用户活跃度，开展了消费分享红包的营销方式，这种营销方式比较新颖，消费者既可以与好友分享商品信息，还能够与好友共享红包，深受用户喜欢。但是随着时间的推移，许多直播平台的网红在进行农产品带货的过程中仍然采用传统的营销方式，这极大地降低了消费者对直播间的新鲜感和好奇感，导致目前农产品带货用户信息分享活跃度较低，大部分消费者在直播间选择好自己喜欢的商品后，直接点击交易链接完成交易，进而完成商品购买行为，但购买完成之后并不会返回到原网站进行好友产品信息分享。长此以往，农产品带货的用户将会越来越少，用户群体范围也将会越来越窄，直到被市场淘汰。

2.2 网络直播农产品缺乏品牌培育和建设

品牌对任何一种行业或企业而言，都具有重大的社会意义和影响，对农业产品而言同样如此。以河南省农产品来说，近年来，随着河南省深入推行品牌强农计划，共产生了78 个“中国驰名商标”的农业产品，其中，像灵宝苹果、新郑大枣和原阳玉米等16 个独具特色的农产品被列入了中国农业名牌目录，有效推动了河南省特色农产品的认知度提高和销量增长。这种农产品之所以真正做到了名牌化，一项主要的因素就是来自该地区的产品经销商对信息资源的重视和利用。但是在现代网络直播平台促进农产品销售的过程中，出现了某些农民在进行网络直播带货时，商家经营规模小，缺失农产品品牌意识及行业规划的问题，以及有些商家急于求成，为了在短时间内收获大量业绩，很多店家都会采用“价格战”等恶性销售竞争方式，但是这样的恶性销售不仅不会提升农产品销量、利润，更严重的是会导致顾客对农产品产生不好的第一印象及产品评价。

2.3 农产品网络直播供应链后端服务不到位

利用网络直播进行营销是“互联网+”发展模式下的一个创新型销售重要方式，在此基础上，如果想在淘宝、京东等互联网APP 上取得明显的优异直播销售成绩，直播平台及商家需要联合在一起，共同建立起一系列完整的农产品销售供应链，以适应广大消费群体愈发挑剔的购物体验要求。举例来说，在河南省农产品直播营销中，利用淘宝、京东等大平台，顾客可以在比较安全的交易环境中浏览自己想要的商品，安全地完成支付过程，但是随着现代购买行为的便利性导致商家接单量的大量提升，在农产品包装、物流发货、商品运输和客服服务等方面无法完全适应顾客的要求，即供应商前端和后台不同步，在销售量上升的同时，商品撤单率、撤换率和差评率等也相应上升，直接造成了收看该商品直播间的顾客数量减少及商品回购率的降低，从而不利于该行业的健康发展。

3 基于网络直播平台的农产品营销模式提升策略

3.1 准确定位，精心策划直播内容和方式

农产品直播开展起来并不难，虽然门槛相对较低，但若没有专门的策划，就无法保证良好的传播效益，所以就必须根据目标消费者的实际需要精确定位，并对直播内容和表现形式精心策划、创新。农产品直播营销的主力受众为30 岁以下的消费群体，尤其是女性，这一群体是网上购物的主力消费人群，因需关心全家人的饮食起居，对购买农产品的安全性问题尤为重视。因此，应该让消费群体增进对农产品的认识，从而形成良好的情感共振，并构建起与消费群体间的良好情感联络。直播时也需要进行适度控制，时段过久，消费者注意力无法持久，太短也无法起到充分展示农产品的目的。在表现形式上也应该更多地创新，采用新奇多样的直播方式来吸引消费群体的注意力，扩大农产品销量的目的。

3.2 强化农村信息化建设

目前农产品电商模式发展的状况是：总体发展程度不高，特别是农产品基础设施建设程度低下。所以，要促进农产品信息化建设，也要促进特色农产品电商模式的总体推进。对政府部门而言，政府有责任完成农产品互联网基站和基础硬件设施的建设。政府部门需要加大投入的力度，使得农业地区接通互联网的基本愿望得以实现。对于主动参与农产品电子商务发展的农户，需要从硬件资源方面予以相应资助。这不但可以减少农户投入电子商务模式的初始资金成本，同时能够增强农户的投入愿望。此外，保护好农业的基本信息设施是十分关键的。目前，部分农村区域的基本公共信息服务设施已经初步建立，但因为忽视了后期维修，使得其在信息应用效率上下降。多数地区的政府部门为节省开支，不愿对农村农业区域进行大量的信息化建设和维修工作，这与中国特色农业地区电子商务模式的发展趋势相悖，因此，村政府及村领导应该积极面对现代互联网不断发展带来的经济挑战，应用高质量、高效率和高回报的农产品营销直播形式，努力促进农村公共信息基础设施的完善。

3.3 加大力度培养电商人才

在“互联网+”背景下促进网络直播在农村地区的有效应用，最重要的就是培养农产品商家及农民学习网络直播技能及电子商务知识。随着城市化进程不断加快，农村人口不断减少，老龄化严重，许多农村青年宁愿外出打工，也不愿意回到家乡工作，也不愿做和农业有关的工作。随着互联网直播的开展，农业的营销又迎来了春天，所以，提高年轻人对特色农业电子商务化发展的了解，培育农业电子商务才变得必不可少。首先，政府要作好前期的推广工作，使青少年有机会认识了解农业电商，了解到开展农业电商是有前景和希望的，以此带动更多的青少年加入农产品电商的事业中去。其次，企业和政府部门要大力培养有关网络直播专业及农产品营销专业的人才。目前许多省内的大专院校都顺应市场发展趋势开办了与电子商务有关的专门学科，而许多省市中的大型公司也在相继进行农业电子商务营销的培训。而村政府等有关部门也应该通过提高工资薪水等经济福利，为促进农产品营销吸引更多先进人才，并让其积极投身到特色农业电商发展中去，为特色农业电商发展壮大而奉献自身的一分力。最后，广大村民更要努力提高自我水平，积极吸收先进的现代化电商科学技术知识。不要因身处的自然环境是闭塞落后的乡村，而放弃掌握前沿的网络电子商务知识，必须具备独立自主的学习精神，利用各种渠道提高特色农业电子商务化的水平。

3.4 加快建设特色农产品物流体系

有效的农产品物流配送系统，给中国特色农产品电子商务模式的高速发展带来了巨大的经济发展动力，唯有如此方可实现中国特色农业电商模式的绿色发展方向。也有研究人员指出，同发达国家比较，中国的农业物流配送系统总体成本较高，而乡村物流配送的总造价却普遍要超过县城。而物流配送成本又作为一个较低附加值商品，直接影响到双方的整体利润。因此减少农村物流配送成本，可以促进我国农村物流配送系统的“一体化”建设。首先，为了使整体的物流系统达到一个较低成本的运行方式，就必须由政府促进对中小型物流公司的改造和重组，把生产效益较差的物流公司合并重组，对合并后的物流公司进行大规模运营和发展，通过规模化的运输经营促使物流公司生产效益得以提高。其次，在经济信息化时期，通过科学利用信息化技术也可以在一定程度上促进国内多家物流公司效益的提升及物流产业的发展。

4 结束语

网络直播平台也为农业销售提供了全新的发展机会，也给农产品的营销带来了新鲜血液。通过研究网络直播平台中农产品销售所存在的关键问题，如农产品直播内容和形式较为单一、网络直播农产品缺乏品牌培育和建设等，重点把问题逐个解决，从可持续发展角度调整和延长经营模式周期及更加注重质量管理等方面深度挖掘农产品在网络直播平台营销策略的潜力。