给车起个名，有那么难吗？

胡万程

对于一辆汽车，什么是最重要的？

有人认为是发动机，有人觉得是传动系统，有人看重安全性能。以消費者的视角来看，这些都有道理。

但对汽车厂商来说，起个好名字有时比这些更加重要。

想想看，如果“奔驰”被叫作“本茨”，“宝马”被叫作“巴依尔”，“保时捷”被叫作“波尔舍”，它们的销量表现可能远不及现在的高度。而这些名字，都是它们进入中国市场的曾用名。

也有失败的例子。例如，长城魏牌把“vv系列”改成咖啡系列，主打拿铁、摩卡和玛奇朵后，就出现了水土不服的现象，市场认可度不高，销量同比接近“腰斩”。

在国产自主品牌崛起的当下，厂商对于汽车命名的尝试愈发频繁与大胆。字母、数字、动物名、朝代名、武器名、饮料名、汉字意象、英雄人物……有的深入人心，有的折戟沉沙，和曲折蜿蜒的中国造车路一样，取个好名远没有那么简单。

如果把汽车命名分为“正统”和“偏门”两大类的话，那么字母与数字一定是最名门正派的那一类。

911、GTR、M3、GLA、A3……不需要在前面加上厂商，只看到这些符号，对车有一定了解的人已经有了画面。

作为通用语言，罗马字与阿拉伯数字对所有人都无理解门槛。只要厂商确定了一套命名规则，剩下的就是数字与字母的微调，递增或递减，不用仔细研究就能发现规律。

奔驰的A到S，宝马的1到7，奥迪的A3到A8，“BBA”们不约而同地遵循了“数字越大越贵，字母越往后越贵”的命名规律。区别车型的话，奔驰的SUV加个 “G”，宝马的SUV加个“X”，奥迪的SUV加个“Q”，以一个很小的记忆成本，消费者就能清晰辨明不同车型的区别。

这种命名国产车企也有，比如广汽传祺，轿车一律用GA开头，后面随着数字的大小而决定车型的定位高低，有3/4/5/6/8等；SUV车型一律都是用GS开头，分为3/4/5/7/8等；MPV车型一律用GM开头，分为6和8等。

如果一家车企有卖货到全世界的雄心，字母和数字的命名一定会在它的考虑范围内。只要汽车质量稳定，定期推出消费者认可的产品，穿插来一些“爆款”，那么它的产品就会被人认可，得以稳定地盈利生存下去。

不过，这类命名也并非完美。因为用的车企实在太多，而字母和数字的组合又有限，这使得不同车厂会出现很多相同的名字。只有站在产品力金字塔上的那个，才会被人记住。比如提到“A5”，可能99%的人只会想到奥迪，而非塞力斯A5、思皓A5、东南A5与嘉悦A5。

与此类命名同为主流的，是车商在中国市场起的具有“美好意义”的汉字组合。

有汽车媒体做过统计，中国的汽车圈有像《红楼梦》“贾王薛史”一样的四大家族，分别是威、斯、特、瑞。

这里面，威和瑞属于同一类，斯和特属于同一类。

以威来举例，威朗、威途、威志、威达、威驰、威霆……这些车并非出自同一厂商，但在命名上却表现出了亲如兄弟的感觉。

这些汉字组合通常没有具体含义，但两个字都有积极意义，组合起来就成了这种中国人名的效果。

这类名称在中国曾长期大行其道，让消费者形成了相当强烈的审美疲劳，甚至产生了一定的土味。现在如果一个企业的产品仍主打此类名称，可以推断其负责设计名称的部门，审美已有了一定的年代感。

而斯和特则属于外来音译的常用词。以斯举例，劳斯莱斯、阿斯顿马丁、福克斯、斯柯达、菲斯塔、斯巴鲁……这个词也没有任何含义，字面上也很中性，是典型的适合拿来当译名的汉字。

起这种名称的车企里，也存在一些想要“浑水摸鱼”的国产厂商，想通过音译范，让消费者误以为其是一家合资企业车型或者进口车型。对于这一点，消费者有必要擦亮双眼。

正统的东西多了，难免感到无聊，市场自然而然会呼唤生动有趣的名字。这其中，对动物名的选择是最为广泛的。

实际上，不少品牌诞生之初，就已经开始与动物有了紧密联系。法拉利和保时捷的马、兰博基尼的牛、标志的狮子、捷豹的豹子、阿尔法·罗密欧的蛇……这些动物或身法敏捷，或强健凶猛、或危险好斗，均给了名牌一种特殊的形象质感。

动物的名称天生具有亲近感，这是冷冰冰的数字和字母所不具备的。马或许是车企们最爱用的动物，从古至今的座驾形象，速度和耐力的完美代言，又有无数知名的战马、赛马之名传世，对于企业来说这是起点很高的认知基础和传播形象。

宝马、野马、威马、悍马、海马、宝骏、博骏、奇骏、风骏、雅俊、赛俊……有关马的品牌和车型，简直数不清。不仅如此，马字部首的汉字，也是厂商起名的着重参考范围。“驰、腾、骐、驾、驭”，说马是汽车界的动物顶流一点儿也不过分。

但东西再好，用得多了，也就乏味了。

当大家都在追求更高、更快、更强时，反其道而行，模拟一些可爱的动物形象，没准会有意想不到的效果。关于这一点，大众应该是头一个吃到甜头的车企。

如今在世界各地，仍旧有数十万辆甲壳虫汽车行驶在路上，它们中间几乎包括了几十年来甲壳虫的所有车型。

尽管由于各种原因，甲壳虫汽车登记在册的数量在逐渐减少，但它仍然是世界上最流行和最受人喜爱的汽车。在评选最具世界影响力的“20世纪汽车”的国际投票中，大众的甲壳虫排名第四，仅次于福特T型车、MINI和雪铁龙DS。

最初这台车其实不叫“甲壳虫”，而叫“大众汽车1型”。因为一次采访，《纽约时报》的记者揶揄它像个可爱的小甲壳虫后，这个外号一炮而红，最后被大众公司采用，直至1970年代成为全球最为畅销的车型。

比起那些争强好胜的动物名称，甲壳虫的胜利是典型的四两拨千斤。

你很难说长城的“猫狗系列”与比亚迪的“海洋动物系列”有没有借鉴这样的做法。至少从大狗、好猫、海豚的身上，都能看到非典型汽车的设计语言。大狗粗犷、好猫可爱、海豚温顺，从设计语言来说，基本都符合了动物的传统形象。

而长城在这些基础上，还给猫狗进行了进一步的划分，以分别其配置和车型。大狗分为哈士奇、拉布拉多、边牧、马犬、中华猎犬乃至哮天犬；欧拉有好猫、黑猫、白猫、芭蕾猫、闪电猫、朋克猫以及樱桃猫。

或许有一些人认为，这样的尝试有些“用力过猛”了，但从大狗和欧拉月销均近万辆的成绩来看，“猫狗系列”还是受到了相当一部分人的欢迎。

角色扮演，是近年来合资品牌比较爱用的一个套路。

探索者、挑战者、开拓者、指南者、领航员、冒险家、飞行家、梦想家、指挥官、逍客……这是另一种命名思路，不再针对车本身，而是形容车与驾驶者的气质。

这些名称，无疑会给消费者一个很强的心理暗示，购买这辆车的人大都具有冒险气质、探索精神、领导风范、浪漫心理……你别说，有些消费者还真吃这一套。

这样的做法，也有影响到自主名牌。不过有些厂商更近一步，直接套用了英雄人物的名称，比如哪吒、大圣、子龙、诸葛、木兰。

但这些特指到具体人物的名称，从实际效果来看往往并不理想。过于具体的形象，往往会让消费者联想到更多具体的故事，复杂的情节容易带来形象上的风险因子。比如哪吒的割骨还父、悟空的被困炼丹炉，都有可能给消费者带来不好的联想。

随着越来越多的国产厂商拥入造车赛道，起名风格变得更加跳脱。比亚迪“汉唐宋元明”的朝代系列，魏牌“拿铁、摩卡、玛奇朵”的咖啡系列，星途的“凌云、揽月、追风、瑶光”的诗词系列，逐渐形成了中文特有的美感，这是以前所不曾见到的。

这些探索，有的获得了市场成功，有的则没有。一些企业在销量未达到预期时便轻易改名，甚至直接砍掉，这给市场也带来了一定的不稳定因素。

“某些厂商的车型很多，但在设计上借鉴元素明显，命名也花里花哨，导致产品有新鲜度却生命力不强，有些只是昙花一现。这类多车型的战略，分散了品牌内部的资源和精力，将其消耗在一波又一波产品发布中，这无疑会降低消费者对品牌的辨识度和忠诚度。”汽车分析师曾志凌表示。

相比合资和外资品牌，自主品牌在新车命名上更为灵活，且部分名称是由网友投票得出。这一方面说明大众化的名称更容易被消费者接受，另一方面也意味着，自主品牌在向年轻化方向转型的过程中正在向用户思维靠拢，将产品命名作为品牌与用户沟通的桥梁。

但让一个品牌深入人心，是一个慢工出细活的事，它既不是哗众取宠，也不是闷头苦干，而需要产品在生产和营销上的互相配合。作为一个严肃的消费品，汽车的品牌塑造更是非一时之功，无法急于一时。