直播电商背景下消费者食品购买意愿影响因素分析

史彦泽 ,费 威 ,王 阔

(1.东北财经大学 马克思主义学院,辽宁 大连 116025;2.东北财经大学 经济学院,辽宁 大连 116025)

一、引言

近年来,电商与网络直播行业的兴起与发展融合出一种新业态——直播电商。2019 年被称为“直播电商元年”,直播电商的成交额达到了4 512.9 亿元。商务部数据显示,2020 年重点监测电商平台累计直播场次超2 400 万场。直播电商相较广电传统媒体来说有着传播快、覆盖广、成本低的优势,更有传统媒体无法比拟的互动性与亲民性。直播电商背景下一般会由主播对商品进行宣传,粉丝经济、名人效应是直播电商发展的突出特点。2016 年至今,直播电商经历了萌芽期、探索期、拓展期、爆发期与规范期的发展历程,具体如图1 所示。2016 年是直播电商的萌芽期,以蘑菇街的直播带货、淘宝直播为典型代表。2017 年是直播电商的探索期,行业逐步探索发展,主播类型和带货商品种类增加,电商平台、短视频纷纷加入电商直播行列。2018 年是直播电商的拓展期,行业竞争日益激烈,各大平台依据自身发展谋划直播电商战略,商家自播的形式开始增多。2019 年是直播电商的爆发期,行业规模呈爆发式增长,主播身份多元化。2020 年至今直播电商行业得到规范,相应的政策法规出台,行业主体行为得到有效约束。

图1 直播电商发展历程

直播电商售卖的商品优惠力度大,能够直接刺激消费。食品作为人们的生活必需品,直播电商背景下的食品购销已经成为消费者普遍接受,并且快速发展壮大的食品经销形式。与此同时,直播电商假冒伪劣商品泛滥、虚假宣传、价格虚高等问题频发。直播电商背景下的食品安全问题更为突出,如辛巴售卖假燕窝等。针对直播电商迅速发展带来的一系列问题,国家各部门、各地方政府出台相关政策,严格规范直播电商发展。2020 年3 月以来,四川、重庆、广州、济南、杭州、菏泽、青岛、义乌等省市纷纷发布直播电商经济发展计划、方案,因地制宜打造网红品牌,培育网红主播,推动经济发展。2020 年6 月29 日,全国检察机关开展为期三年的“公益诉讼守护美好生活”专项监督活动,对外卖、直播等网络销售新业态涉及食品安全的问题高度关注,对网红代言、直播电商等网络销售新业态及食品安全监管漏洞等进行重点监督。2021 年4 月23 日,国家互联网信息办公室等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》,《办法》中对直播电商的各类主体(直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员)行为作出明确规定,指出平台应当积极协助消费者维护合法权益,提供必要的证据等支持,直播间运营者、直播营销人员应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务,并将线上线下各项要素也纳入了监管范围。

直播电商背景下消费者购买意愿的相关研究主要如下。研究认为农产品电商直播有利于解决农户与市场中存在的信息不对称问题,但夸大宣传、产品标准不统一、配套服务与平台监管不力等问题亟需解决[1-3]。在认可直播电商对商品销售的有力之处的同时,针对直播电商主播等方面存在的突出问题进行了探讨,如黄勇军等[4]和陈纯柱等[5]提出了网络主播准入门槛低且监管不足等诸多监管困境。高梅梅等[6]对直播带货主播身份进行了责任分析,认为带货主播兼具广告主、生产者和销售者三重身份,应承担民事、行政、刑事等方面责任。李佳伦[7]认为带货主播进行带货时其身份在广告经营者、广告发布者与广告代言人三者之间出现交叉重叠,带货主播应明确自身定位,履行相应义务。王彪等[8]在分析直播带货潜在风险时提出防范工具理性,防止关系经济泛滥的观点。梅傲等[9]从商家自播与主播代播两方面分析了直播带货乱象,针对传统治理思维与新兴传播媒介不协调问题,提出转换监管思维的治理建议。针对直播电商下的消费者购买意愿,Liu et al.[10]发现网络购物特征对消费者情绪反应及购买行为有显著影响。刘洋等[11]基于刺激-机体-响应(SOR)理论,分析了直播购物特征对消费者冲动性购买和目的性购买行为的影响机理。许贺等[12]基于SOR 理论,从直播主播、直播形式和产品信息三个维度探讨了消费者购买意愿的影响因素。韩箫亦等[13]基于扎根理论研究了电商主播属性对消费者在线购买意愿的影响。李宝库等[14]研究认为网红的正面特质可以缓解消费者购物后的不满情绪,减弱购后认知失调对重复购买意愿的影响。卢宏亮等[15]分析了消费者感知风险与购买意愿的关系。Wongkitrungrueng et al.[16-17]研究表明,电商直播中临场消费体验和服务感知促进了消费者的购买意愿,针对食品等商品,示范性销售的直播带货方式具有显著有效性。张红凤等[18]利用多层线性回归模型分析了宏微观不同层面的消费者食品安全满意度的影响因素。叶晶等[19]以直播限时促销和主播信任度为环境变量,得出直播促销时间对消费者服装购买行为有直接显著影响。刘平胜等[20]利用AISAS 营销模型,从直播带货营销模式角度分析了对消费者购买决策的影响。龚潇潇等[21]指出直播带货氛围对于消费者购买意愿有正向影响。现有相关研究大多使用感知价值理论、感知风险、临场感理论、沉浸理论、扎根理论等,通过建立SOR、SEM 等理论模型,研究直播电商背景下消费者购买意愿[22-25]。直播电商这一概念最早在2016 年出现,彼时学者大多从实践案例出发,以社会学科为基础,分析其特点及其发生内涵。谭羽利[26]以“聚美优品”直播为例,解释了其开展直播营销的传播学内涵,并分析“直播+电商”模式存在的直播内容乱、垃圾信息多、监管不严格等问题,认为“双资质”(平台有牌照,主播需实名)是提高“直播+电商”门槛的有效途径。新业态的出现带来新的主体,如带货主播、MCN 机构等。朱春阳等[27]将“直播带货”纳入“新网红经济”的范畴,区别于以流量为诉求的传统网红经济,并将“新网红经济”以“带货”为目的的原因归结为庞大数量粉丝的规模经济效应。带货主播就是在富媒体时代通过资本推动,利用直播形成特色IP,进一步获取粉丝信任与网络流量,最终通过流量变现的特殊网红[28-29]。也有很多学者对直播电商背景下食品安全问题进行了探究。温晶媛等[30]认为直播电商改变了食品营销的技术环境、市场环境和消费环境,从而助力食品企业营销模式升级,直播电商对食品供应链的运转产生积极影响。张煜等提出包括追溯性、透明性、可检测性、时效性、信任性共五个要素的质量安全管理模型框架,并基于“三鹿奶粉”事件阐述了供应链中五个要素的重要性。费威等分析了518件直播带货食品安全事件成因,虚假宣传、选品不严格及造假成为直播带货食品安全问题的主要原因。

综上可见,现有研究主要对直播电商现状及其存在的准入门槛低、监管漏洞等突出问题进行了讨论,以传统理论为基础分析直播电商背景下消费者购买意愿,而针对具有信任品特征的食品安全,在直播电商背景下更为突出的现实问题及其影响因素分析亟待深入。对此,本文通过对直播电商背景下食品安全典型问题的梳理,利用面向消费者的调查分析,建立直播电商消费者食品购买意愿影响因素的计量经济模型,根据实证分析结论,为促进直播电商食品市场健康发展提出相应启示建议。

二、直播电商产业链基本结构及其背景下食品安全典型问题

直播电商产业链主体包括品牌商、主播、MCN机构(即Multi-Channel Network,多频道网络)、平台渠道方与消费者。由图2 可见,品牌商通常指供应商,提供商业投放即商品;由直播电商的主播负责商品营销宣传,其中包括直播电商的宣传内容生产定制;主播将内容提供给MCN 机构,该机构为主播提供签约、包装推广、直播电商商品销售利益变现;直播平台渠道方负责将主播和MCN 机构提供的内容资源进行传播推广,并且为他们提供资金、技术服务等支持,同时为消费者提供直播内容,消费者的付费打赏均由平台接收。网红效应、网络流量等给某些主播带来粉丝消费群体,对直播电商食品购买意愿产生积极的正向影响。直播平台的影响力、主播的带动性都会对直播电商食品销售具有直接作用。

图2 直播电商产业链基本结构

近年来,直播电商背景下食品安全方面的问题较为突出。直播平台、主播及其团队对带货商品的审核流程机制不完善,供应商和商品准入门槛低,最终未把产品信息真实准确地展示给消费者。品牌商与主播相互推诿,消费者迫于相关利益主体的压力未继续维权。自媒体的宣传、曝光尽管能够起到一定威慑作用,但由于缺乏规范性,其可信度与有效性不足,辅助监督效果不佳。

政府有关部门依据现有法律法规对直播电商主播实施罚款为主的处罚,责令相关公司整改,但主播凭借其巨大的流量,利用网络舆论造势,借助“网红效应”,使其受到的影响通常在短时间内就被消费者“遗忘”,无法产生持久且明显的作用。直播电商涉及商品品类众多,网络曝光多属头部主播问题,源头都存在于品牌商与主播、MCN 机构之间。在主播代播的形式中,品牌商与主播之间沟通的高效性有待提升。受利益驱使,主播对其带货商品有时并不熟悉,导致盲目推荐,在直播时通过平台对消费者进行内容播放时会出现偏差,甚至出现违反相关法律法规的行为,带货“翻车”现象频发。对于直播电商典型形式,第一种主播代播形式中商家的产品会经过主播与平台的两次筛选、检查,对于产品质量的把控更严格;第二种商家自播形式中的商品质量完全由商家决定,相较第一种形式更容易出现商品质量问题。无论是哪一种形式,平台在核验商家身份与其商品质量时,都应该确保核验过程规范、核验准则完善。

三、基于问卷的直播电商消费者食品购买意愿影响因素的实证分析

(一)直播电商消费者食品购买意愿的问卷调查

结合直播电商食品购销现状、典型案例,依据消费者购买意愿研究,其主要影响因素有年龄、受教育水平、收入水平、居住地为城市还是农村、个人职业与网络直播及食品行业的相关程度、对于食品安全事件的关心程度、对于网络促销活动的关注程度、平台口碑、直播电商主播的影响力、直播间促销或限购、网红效应、政府监管措施等。据此,进行问卷主要问题设计。问卷内容包括引导语、个人信息、职业与直播电商行业关系、对于直播电商相关主体行为的评价、影响消费者购买的主要因素,以及消费者食品安全态度,共6 个板块。除开放性题目、多选以及引导语、个人信息,其他题目均采用李克特五点分量表的形式。

2021 年6 月问卷设计完成后,首先通过问卷网APP 对问卷进行线上预测试。在预测试中发放初始问卷50 份,根据反馈对问卷中表述不清的题目做了修改完善。将预测试问卷进行修改校对后,通过问卷网APP 线上发放,填写时间为2021 年6 月20日至7 月15 日,回收问卷336 份,剔除无效问卷21份,得到有效问卷315 份。将问卷中的问题转化为对应的解释变量,如表1 所示。

表1 问卷题目与对应变量含义、符号

由于问卷中指标数据较多且存在交叉重合部分,现对问卷调查数据采用主成分分析方法提取公因子作为模型的解释变量。除个人信息外,其他15个分析指标的检验结果表明: KMO 值为0.823,Bartlett 球形检验的P 值小于0.05。该检验结果说明数据适合作因子分析。根据主成分提取原则,总方差贡献率中特征值大于1 的因子有4 个,累计贡献率达到61.95%,即被选取的4 个主成分能够有效解释这15 个指标,反映这些指标的主要含义。同时,通过碎石图(如图3 所示)可见曲线在前4 个公因子上呈陡峭趋势,从第5 个公因子开始逐渐趋于平缓。因此,提取这4 个公因子作为主成分并作为模型的解释变量。由于成分矩阵中各原始数据的系数差别不明显,采用最大方差法对成分矩阵进行旋转,使每个主成分上最高载荷量减到最少,相应得分矩阵如表2 所示。

表2 旋转后的成分矩阵

图3 碎石图

由表2 可见:第一主成分F1包含5 个变量,即受直播电商平台口碑的影响程度、对网络促销活动的关注度、对直播电商主播的满意度、对政府监管水平的满意度、对直播的了解程度等,可以命名为直播电商食品环境因素。第二主成分F2包含3 个变量,即职业与直播行业的关系、职业与直播电商行业的关系、职业与食品行业的关系,可以命名为消费者职业因素。第三主成分F3包含4 个变量,即直播电商食品限购、网络自媒体曝光食品安全事件后消费者对相关食品的信任度、网红效应、受直播间打折促销的影响程度,可以命名为消费者主观购买因素。第四主成分F4包含3 个变量,即对食品安全事件报道的关注度、对每年“3·15”晚会的关注度、对所购食品生产信息的关注度等,可以命名为消费者的食品安全态度。根据方差贡献率和得分系数矩阵,计算上述4 个主成分得分,作为Probit 模型中的解释变量,并将性别与居住地作为虚拟变量引入模型中;对直播电商食品消费者的购买意愿进行归类处理,将购买意愿为4、5(4=愿意购买、5=非常愿意购买)的统一归入愿意购买直播电商食品,取值为1,而将购买意愿为1、2、3(1=非常不愿意购买、2=不愿意购买、3=一般)的统一归入不愿意购买直播电商食品,取值为0。

(二)直播电商消费者食品购买意愿影响因素分析

应用二元离散Probit 模型,将上文提到的影响因素通过主成分分析总结为直播电商食品环境因素、消费者职业因素、消费者主观购买因素以及消费者的食品安全态度4 个解释变量,引入虚拟变量以及消费者个人信息等变量,分析直播电商食品的消费者购买意愿受到这些因素影响的量化效应。

本文建立直播电商消费者食品购买意愿影响因素Probit 模型为:

其中,prob(Y=1|Xi)是消费者愿意购买直播电商食品的概率。α为常数项,βk为第k个自变量的Probit回归系数,μ为随机扰动项。其他解释变量含义如表1 所示。

利用stata15.0 进行回归分析,结果如表3所示。

表3 直播电商消费者食品购买意愿Probit 模型回归结果

由表3 可见:在1%显著性水平上,年龄、受教育水平、直播电商食品环境因素(F1)、消费者主观购买因素(F3)以及消费者的食品安全态度(F4)对直播电商消费者食品购买意愿有影响;在10%显著性水平上,性别对直播电商消费者食品购买意愿有影响;收入、居住地以及消费者职业因素(F2)对直播电商消费者食品购买意愿无显著影响。

由此可得出如下主要结论:

1.直播电商作为新兴的网络销售形式,不受地理条件限制,并且随着人们对线上消费便利性的广泛认可,以及线上购物习惯的养成,消费者自身的职业因素对其选择购买直播电商食品不产生显著影响。直播电商食品种类繁多,促销折扣等形式多样,使得直播电商食品“物美价廉”,消费者收入因素对其影响并不显著。

2.直播电商食品购买意愿受直播电商食品环境因素与消费者主观购买因素影响程度最大,在直播电商食品环境的客观因素与消费者主观购买因素这两大方面的正向作用下,直播电商食品消费购买意愿更强烈。整个直播电商食品行业环境水平的提高会增强消费者购买信心,从而提高消费者购买意愿,直播平台、主播与商家获利的同时,消费者也可以享受直播电商食品消费带来的便利。跟风从众心理、限购和折扣、网红效应等从消费者主观购买因素角度的作用对直播电商食品购买意愿具有直接且积极的影响。消费者食品安全态度端正,能够正确认识直播电商新业态下食品销售现状,有效辨别直播电商食品质量安全水平,积极进行直播电商食品消费。

3.年龄与受教育水平分别对直播电商消费者食品购买意愿有负向影响,直播电商食品环境因素、消费者主观购买因素、消费者的食品安全态度以及性别分别对直播电商消费者食品购买意愿有正向影响。随着消费者年龄的增长或者受教育水平的提高,直播电商食品购买意愿随之下降。该结果表明:直播电商食品的销售受众仍以中青年消费者居多,而年长的消费者通过线下或者传统网购渠道购买食品仍是常态;由于直播电商的门槛低,直播电商销售的食品质量参差不齐,学历等越高的高知消费者对直播电商食品的认可度相对较弱,相应的购买意愿较低。

4.男性消费者购买直播电商食品的意愿相比女性更强,但显著性水平相对较低。该结论不同于通常女性网购食品消费意愿更强的结论,在一定程度上表明女性消费者对传统各类网购食品的习惯性更强,而直播电商较强的可视性与带动性更易吸引男性消费者加入其中。

四、启示建议

本文利用问卷调查数据进行Probit 模型回归,分析了直播电商消费者食品购买意愿影响因素,根据以上结果得到如下启示建议:

1.建立良好的直播电商食品环境,促进直播电商新业态的可持续发展。规范直播电商行业规则,建立直播电商协会等社会性行业协会组织,对限购、折扣等营销手段予以规范,建立与维持良好的竞争环境。实行直播平台之间的相互监督举报措施,在行业内部建立公平秩序。建立直播电商的主播信用档案,对主播存在信用劣迹记录的信息予以实时发布。在全社会形成直播电商下食品安全有效的舆论监督体系。

2.树立直播电商下消费者购买食品的端正态度,提高消费者维权有效性。面对直播电商新业态,借助《网络交易监督管理办法》等相关法律法规,联合消费者协会等组织机构,通过微信公众号、官方微博、警示短视频等多途径多形式对消费者开展宣传与教育,帮助消费者确立新兴网购食品渠道安全消费意识,形成正确的消费观念,不盲从跟风,不受网红或者明星主播的宣传诱导,端正安全良好的消费态度,理性消费。同时,提高消费者的食品安全维权意识,提供便捷有效的维权手段。在直播电商新业态下,消费者面对的食品安全信任品特征更为突出,对此消费者的食品安全维权意识必不可少,掌握可靠便利的维权方法与技巧至关重要,如借助大数据等信息技术为消费者提供简单实用的维权取证工具,便利消费者维权举证,对直播电商相关利益主体——直播平台、主播、品牌商等形成威慑。

3.健全直播电商新业态下食品安全监管体系,不留监管漏洞。商品供应商(品牌商)、直播平台、主播、MCN 机构都是直播电商这一新兴产业链下的相关利益主体,在已有的食品安全相关监管规制以及网购产品安全规范基础上,依据直播电商下上述主体的行为特征,进一步明确直播电商下他们各自的食品安全行为规范,制定相应的监管细则,建立产业链上下游各主体间的连带惩罚机制,形成权责明晰、违规必究的奖惩明确的监管制度。同时,将主播平台、主播纳入食品安全信用监管体系,基于对产品供应商等企业实施信用监管,形成直播电商下食品安全信用监管网络,建立健全直播电商下食品安全监管的制度与信用互补的协同监管系统。