媒介学视域下烟草公司“城乡客户结对”的二元主体性分析

王 笋 张 冲 王 鑫 .淄博职业学院 .山东淄博烟草有限公司临淄营销部.山东淄博烟草有限公司临淄营销部

“二元经济结构”由英国的经济学家刘易斯提出，用以解释发展中国家经济问题。该理论模型指的是发展中国家现代化的工业和技术落后的传统农业(传统经济与现代经济)同时并存的经济结构，即在一国农业发展还处于比较落后的情况下，超前开始了工业化进程，并优先建立了现代工业部门。古斯塔夫·拉尼斯、费景、乔根森等经济学家对该理论模型进行了补充与完善。刘易斯的二元经济结构理论，对19 至20 世纪第一、二次工业革命开启的工业化时代，发展中国家的工业部门如何引领经济起飞，给出了比较清晰、系统的描述。随着第三次科技革命持续深化，数字化时代到来，数字经济勃然而兴，数据成为推动工业机器人、量子传感器、人工智能等基础性技术成熟应用，促进计算机和网络、软件和硬件、知识和算法等基础性资源开放共享，创造新时代经济新增长点和财富新格局的关键生产要素。①

作为一种理论模型，“二元经济结构”试图探索传统经济与现代经济之间的关系，在传统与现代交融下的共同进程下，对二者的经济关系进行模式化展现。本文试图从媒介学切入，并与该经济模型进行交叉勾连，找出在这场经济进程下“城镇零售客户—农村零售客户”间的关系，以及在“烟草公司—零售客户—烟草消费者”过程中的零售客户的中介性，对“二元经济结构”下的“二元主体性”进行分析。

一、作为主体间的媒介

现代所说的媒介被分为两个范畴：一是“在两种程度、数量、质量、阶段之间起着调节作用的东西”；二是“中间人或中间物”，它可以是交易的象征，一种艺术表现的材料、一种“大众通信的渠道”“一种用来记录或复制数据、形象或声音的物理材料”“一种物质”(包括“生命组织能在其中得以生存的物质”)或某种能力，它能通过对远处的物体产生作用，使印象得以传递而被人感知，或是能与死者进行交流的通灵人。

而彼得斯认为，“媒介”意指“那些处于中间位置的东西”②，可见其定义与其所处的位置相关；如果其所在的位置(position)改变了，它所具有的地位(status)同样会改变。③因此，在媒介学专家里，人是可以作为媒介的。但对于作为媒介的人的社会属性，需要进一步论述，即在传播过程(经济活动)中，对人这一媒介的社会属性进行分析。媒介学提出者法国学者德布雷曾对传播与传承进行了区别：“传播是长期过程中的瞬间(moment)和广泛集合中的片段(fragment)。而这个广泛的集合体，我们将称之为传承(transmission)。传播是在空间内的传递信息，也就是说在同一个时空范围内进行的。而传承指的是在时间中传递信息，确切地说，是在不同的时空范围内进行的。”④

对烟草公司“城乡客户结对”过程中的二元主体性进行分析，狭义上看，研究应置于城镇与农村烟草零售客户间的信息互动；从广义上看，则应致于商品交换的普遍进程，即“烟草公司—烟草消费者”传播过程。因此，对于该研究的媒介性分析，亦应从两个方面进行分析，一个是狭义上的以烟草为媒介的城镇与农村烟草零售客户的二元性分析；另一个则是以人作为媒介，对这烟草商品交换的行为置于“传承”理论语境下展开，是在传受双方在片段集合体下的整体过程下进行信息传递、关系确定，而且该分析重点不在于对烟草的物质性、媒介性进行分析，而是以人为媒，对人与人之间的关系进行确定。因此，作为媒介的人，是一种社会角色，即此时的烟草零售客户。

二、处于中间态的媒介

(一)作为工具的媒介

“二元经济结构”的“二元”指的是城乡零售客户间的经济行为的对比，试图通过结队的形式实现城镇零售客户对农村客户销售指导，最终提升农村零售客户的销售能力。在这个互助的过程中，城镇零售客户与农村零售客户之间是以“烟草”作为媒介进行的沟通，其沟通的过程如下图：

图1 烟草的沟通模式图1

在这一以烟草的中介的信息传递的过程中，“烟草”的身份具有二重性：一是作为经济目标的烟草，此时的烟草是使用价值与剩余价值的集合体，这也是这场二元互动主体的行为起点与目的终点。二是在这场信息互动行为中，二元的主体通过“烟草”进行互动，此时的烟草主要是观念中的烟草，是围绕烟草引发的经济行为、传播行为，因此烟草在沟通城镇零售客户与农村零售客户时的模式可修改为以下模式：

图2 烟草的沟通模式图2

但无论此时作为媒介的烟草承担的具体媒介功能为何，烟草的媒介性始终侧重于烟草的工具性，即烟草是作为一种工具在传播行为中发生作用，烟草在城镇零售客户与农村零售客户的中间进行中介，城乡的二元性与主体性通过烟草得以体现。

(二)作为角色的媒介

关于二元性，普遍认知为，以烟草为媒介，然后它所连接的两端即时二个主体，呈现二元性。从烟草出发，可对以烟草为媒介的传播过程进行区分：

一个是：

图3 烟草媒介的传播模式1

另一个是：

1.3.4 患者的心理社会人文因素：患者的人文背景、经济收入、医疗保险、社会支持、文化水平、职业家庭、心理状态都可能各有不同，这些因素也是影响诊断和鉴别诊断的客观因素。如患者讳疾忌医或对医生的不信任，可能拒绝必要的检查。即使愿意接受检查，但由于经济困难，或医疗保障的限制，无力承担相关的费用而无法施行。

图4 烟草媒介的传播模式2

从这两个线性的传播模式可以很容易地看出，在以烟草为媒介的传播活动中，媒介沟通了烟草公司与烟草零售客户、烟草零售客户与烟草消费者两个二元体，而这个传播过程是一个双向的互动过程，因此传播的主体性也就集中于每次传播的二元体上，而非一个主体与客体互动的媒介过程。此时烟草的媒介性更多体现为媒介的工具性，侧重的是烟草的物质性，烟草在烟草公司与烟草零售客户、烟草零售客户与烟草消费者间，烟草成为价值与使用价值的衡量。值得注意的是，烟草从烟草公司到达烟草消费者手里，经历了一个二级传播过程，烟草在这两次传播过程中都充当了一个媒介的作用，烟草此时是具有物质性的中介；同时，对在这个二级传播过程中重复的烟草零售客户进行合并，如图5 所示。

图5 烟草零售客户的媒介模式图

由图5 可见，烟草零售客户就成了烟草公司与烟草消费者间的中介，成为了二者的中间项，也就是说，烟草零售客户这一社会角色就成了烟草公司与烟草消费者的媒介，亦是本文重点要论述的对象。此时借鉴皮尔斯的符号学，可以对此有更清晰的阐述。“皮尔斯意义上的‘传播’更接近于心灵之间的‘交流’‘互动’，强调的是主体之间精神上或思想上的互动关系。”⑤皮尔斯将符号定义为任何一种事物，符号与其对象、解释项之间存在这一种三元关系，符号过程是一种活动或影响，包含符号、符号的对象、符号的解释项的合作过程。⑥假如把这场活动看作一个整体，成为一个有意义的符号集合，那在这个符号的表征过程中，烟草零售客户就成为了烟草公司和烟草消费者的解释项，要对烟草公司或烟草消费者进行解释，就需要借助烟草零售客户的力量，烟草公司这个中间项就起到了中介解释的作用，而烟草公司与烟草消费者就成为了被解释的主体，也就是皮尔斯三元关系的对象与符号对象，而这两者又是可以互为的。此时，烟草零售客户的媒介性作用就主要体现为观念中的媒介，其媒介作用具有了本体论意义，烟草零售客户的社会角色就具有了象征性。当然，对以“烟草”为媒介的二级传播亦可进行符号化的理解。

总的来说，从媒介学相关理论对烟草公司“城乡客户结对”的二元主体性分析，主要从两个方面进行展开：从以烟草为媒介的城乡烟草零售客户的信息互动行为、以零售客户这一社会角色的中介作用的烟草经济活动行为，二者分别从工具论与本体论两个方面依托媒介展开理论分析。

三、结构中的媒介研究的可行性分析

“二元经济结构”模型构建的根本源自于社会经济的发展不均衡，生产方式变化、人口变迁等都是其具体影响因素。例如：技术进步偏向刻画了技术进步本身的结构性特征，经济社会结构影响技术进步偏向，二元经济结构会弱化价格效应，从而二元经济结构越严重，技术进步越偏向资本；劳动力市场化会强化技术进步资本偏向，农民工工资上升则会削弱技术进步偏向。⑦从媒介入手，能够将这二元结构的互动主体的行为进行图示化、概念化地解析，更好地分析主体互动间行为发生方式。本文重点从山东省某区的烟草销售情况为样本，进行分析。

根据2018 年底的数据，该区辖7 个镇，5 个街道，464个村(社区)，全区总户数202 359户，总人口为614 530人(其中，男304 782 人，女309 748 人)，户均人数3.037 人。城镇人口365 902 人，占全区总人口的59.54%。该区的城镇化水平相对较高。截至2022年，该区烟草零售客户情况如下：现有零售客户2 043 个。其中城镇零售客户1 048 个(城区705 个、镇区249 个、特殊镇区94 个)、农村零售客户995个(条件较好村点606 个、差点389 个)；按类型进行区分，城镇零售客户：商场7 个、超市50 个、便利店116 个、食杂店725 个、烟酒店14 个、娱乐服务类85 个、其它51 个，农村零售客户：超市13 个、便利店121 个、食杂店841 个、其他1 个、娱乐服务类19 个。

以烟草为媒介，分析“二元经济结构”中的二元主体性。在此传播过程中，媒介沟通的双方是城镇零售客户与农村零售客户。将二者进行结对，在媒介沟通的两端应为一个互动的传播过程，故二者也互为主体性，但城镇零售客户的主动性更强。分析二者能够结对的原因：一是，该区内城镇零售客户与农村零售客户的营业网点数大致相同，能够进行一对一的互助；二是，该区内城镇零售客户与农村零售客户的营销额存在巨大的差别，城镇零售客户的盈利数额普遍比农村零售客户要高；三是，二者间的营业模式存在较大差异，城镇零售客户的营业方式更加精细化、智能化、人性化。在以烟草媒介分析城镇零售客户与农村零售客户的信息互动行为时，应侧重的是以烟草为中介的销售方式等的变化。

四、结语

从媒介学对烟草公司“城乡客户结对”的二元主体性分析，其实是在传播学的理论框架下，对“二元经济结构”的进一步论证分析。媒介观可为经济行为提供了一个中介思维，在该媒介思维的面向下，对烟草烟草销售行为的认知就不再局限于对市场的考虑，而是更多地将人的主体性、生产性置入销售传播中，正是通过这种交叉研究，对二元的主体性进行分析，就能对烟草销售行为的进一步厘清，以能更好地促进城乡烟草经济的均衡发展提供一定的实践理论。■

注释：

①辰昕,韩非池,刘逆.对数据时代“新二元经济结构”及其发展演变的分析和思考[J].产业经济评论,2022(3):5-19.

②[美]W.T.T.米歇尔,马克·B.N.汉森.导言.媒介研究批判术语集[M].W.T.T.米歇尔,马克·B.N.汉森主编.肖腊梅,胡晓华译,南京:南京大学出版社,2019:4.

③[美]约翰·杜海姆·彼得斯.奇云：媒介即存有[M].邓建国译,上海:复旦大学出版社,2021:34.

④[法]雷吉斯·德布雷.媒介学引论[M].刘文玲译,陈卫星审译,北京:中国传媒大学出版社,2014:5.

⑤赵星植.皮尔斯与传播符号学[M].成都:四川大学出版社,2017:79.

⑥侯东阳.传播理论教程[M].广州:暨南大学出版社,2022:208.

⑦蔡晓陈, 赖娅莉. 二元经济结构与技术进步偏向[J]. 财经科学,2020(7):79-91.

⑧邓建国.从认识论到本体论:彼得斯《奇云》中的“媒介道说”[J].新闻记者,2019(11):21-29.