全媒体时代地市级报纸和所属新媒体发展定位分析——以长沙晚报社、衡阳日报社探索实践为例

□崔 博

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，提出加快融合步伐，尽快建成新型主流媒体。如何建设新型主流媒体，成为当前地市级报社探索的重大课题。笔者认为，地市级报社在探索媒体融合路径的过程中，应当实现传统报纸和所属新媒体差异化发展，传统报纸应彰显深度优势，新媒体应凸显为民情怀。只有报纸和新媒体各司其职、优势互补，才能构建起网上网下协同一体的主流舆论传播格局。

一、长沙晚报社、衡阳日报社的探索实践

主流媒体是党的意识形态工作的主阵地。当前，我们已进入全媒体时代，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，媒体形态多样化，信息渠道多元化，但主流媒体的权威地位始终无法动摇，依然起着“定海神针”的关键作用。因为，权威性是主流媒体的主要特征。

新媒体主要特征包括即时性、交互性、丰富性等。新媒体信息可以瞬间到达地球上任何有网络的地方。以新媒体为载体的信息，其传播速度和更新速度以秒计算。在新媒体传播中，没有绝对的权威和中心。既能实现“点对面”的传播，也能实现“点对点”或是“面对面”的传播。受众不再只是被动接收信息，而是能够主动参与，还可以制作信息、传播信息。较传统媒体来讲，新媒体信息的容量较大，它可以通过链接、加载文件、分享下载等方式呈现丰富多彩的相关信息。

认识到传统报纸和新媒体的特点，就要根据特点来分配“角色”。在这方面，长沙晚报社和衡阳日报社进行了有益的探索。

1.以长沙晚报社为例

《长沙晚报》是全国唯一的市委机关报晚报，以湖南人特有的敢为天下先的精神，在媒体融合大潮中走出一条独特的发展之路。过去6年间，长沙晚报社以解放思想为龙头，明确报纸与新媒体的发展定位，在绩效考核、选人用人、产品研发等方面进行改革。2021年4月27日，人民网研究院发布《2020中国媒体融合传播指数报告》。报告显示，《长沙晚报》在2020年报纸融合指数排行榜上位列市级报纸全国第十名。

长沙晚报社的移动端报道讲“速度+温度”，重在信息传播，做碎片化的报道；报纸报道讲“深度+高度”，做整体化的呈现，回归报纸的本质。

长沙晚报社认为，党报就要做好主业，聚焦中心，立足全局，推出有思想、有高度、有深度的重头报道，提升党报的权威性、高端性和公信力、影响力，做让政府和百姓都喜欢的报纸。为此，《长沙晚报》重点打造封面报道，集中优秀记者、编辑的集体智慧，反复研究打磨，先后推出《青春之城》《中国有个马栏山》等万余字的报告文学、通讯、述评等作品，获得了长沙市委、市政府主要领导和读者的高度赞誉。

在新媒体方面，《长沙晚报》坚持做好“新闻+政务+服务”，继续运维好“掌上长沙”APP，开发网格化系统，把触角伸向社区，突出服务性，让“掌上长沙”成为百姓离不开的新媒体。仅用两年时间，长沙晚报APP下载量突破千万，在全国市级媒体APP中排名第二，在湖南省报纸新媒体排行榜上持续排名第一。

2.以衡阳日报社为例

衡阳日报社是中国报业协会常务理事单位、中国地市报研究会副会长单位，在传统报纸和新媒体差异化发展方面探索了大量成功经验。衡阳日报社先后荣获中国媒体深度融合30强、中国报业融合发展创新单位等荣誉。

衡阳日报社对新闻报道实行“微博—掌上衡阳客户端—衡阳全搜索网—微信—日报、晚报”梯次发布顺序，遇到重大新闻或者突发新闻，掌上衡阳客户端、衡阳全搜索网滚动播报或直播，让新媒体“快者更快”，让日报晚报“慢者更深”。

2020年11月初，袁隆平团队第三代杂交稻在衡阳测产。面对这个全国媒体都关注的热点新闻，如何实现传统媒体、新媒体互动，抢占报道先机？衡阳日报做了直播、快讯、短视频、解读等12条报道，实现宣传效果最大化。

在提高政务活动的报道速度、加强视频的制作管理等方面，衡阳日报社也都积累了成功经验。《衡阳日报》时政报道的第一稿以“短小”形式呈现在新媒体上。记者在会议现场只简要交代会议题目、内容、目的、背景等几个大众需要了解的基本内容，向新媒体上传短新闻，并配发会场照片，这样就解决了时政稿件时效性问题。有会议详细内容的时政稿件则经过各道程序的认真审核后，再在报纸端刊发，这样就实现了优势互补。

二、明确传统报纸和新媒体的定位及关系

“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。”“要坚持一体化发展方向，加快从相加阶段迈向相融阶段。”传统报纸和新媒体必须是这样的关系，要在这样的关系中思考彼此的位置和关系。

1.报纸需彰显深度优势

过去，唱衰报纸的人有一种错误的认识：“报纸没人看，报纸是夕阳产业。”《长沙晚报》的成功经验证明：报纸和新媒体要准确定位自身，实现差异化发展。报纸彰显深度优势，大有可为。

目前，一些地市级报社的实际情况是：围绕市委市政府中心工作的报道策划不到位或者“迟到”。记者人手不足，能写大稿、好稿的记者少之又少。为完成任务，有的记者东拼西凑，采写的稿件太粗糙。编辑能力不足，沦为校对。报纸新闻呈现“碎片化”，严重影响了报纸的稿件质量。因此必须把记者、编辑从处理碎片化的稿件中解脱出来，致力于打造精品内容。对一些小事的报道，可以直接刊发通讯员的稿件，让记者、编辑拿出精力做最重要的报道、写最好的稿子。这样就在一定程度上解决了传统报纸内容同质、力量分散问题。

2.新媒体需凸显民生情怀

地市级报社的性质决定了新闻报道要以民生为出发点。党的路线方针政策是为人民服务的。百姓所关切的，也正是党和政府工作的重点，更是地市级报社新闻报道的重点。地市级报社的新媒体要做的是：坚持移动优先，密切媒体与受众的关系，生产群众更喜欢的内容，构建群众离不开的平台，充分发挥全媒体时代主流媒体的桥梁纽带作用。

目前，一些地市级报社记者和编辑没有形成联动。一线记者采访时，没有第一时间发送文字、图片、视频给新媒体编辑中心，记者和编辑没能第一时间实现合作，没有做到你中有我、我中有你。同时，存在视频质量不高、直播次数有限等问题。

此外，还需要大力培养通讯员队伍。“掌上长沙”APP有一个频道叫作“三社之声”，发的都是通讯员稿件。衡阳日报新媒体稿件有四分之一是自己记者稿件，四分之一是通联获得的来自其他媒体的国内国际新闻稿件，二分之一是通讯员稿件。将通讯员发稿情况纳入考核，每月对通讯员稿件进行评选奖励，以提高通讯员的发稿积极性。

三、地市级报社如何推进差异化发展

1.明确报纸和新媒体的差异化定位

通过集体研讨、大会动员、重点部门牵动等多种途径，明确报纸和新媒体的差异化定位，即报纸报道要有高度、深度，精准服务目标人群；新媒体要提升报道速度，增加温度和黏度，做好“新闻+政务+服务”，打造百姓离不开、人人爱参与的新媒体。

2.提升新媒体报道速度和质量

建立快速发稿群，在重要活动、突发事件的报道中，探索记者编辑联动机制，突出新媒体“快捷”的特点。打通报纸和新媒体分发途径，实现一键推送。做好“新闻+政务+服务”，让新媒体进乡村、进社区，成为百姓离不开的掌上新媒。对编采人员进行业务培训，提升其使用新媒体设备和软件的能力。

3.坚持内容为王，提升策划能力

旗帜鲜明地坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，在信息生产领域进行供给侧结构性改革，使正面宣传质量和水平不断提升。特别是要每天从当地重要政务活动中找思路、选题目，对标对表上级党媒，策划好重点报道。增加新闻评论报道数量，让新媒体评论有效引导舆论，努力实现篇幅短小、节奏紧凑、网言网语使用规范的新媒体评论。

4.拓宽新媒体发布信息渠道，增加直播频次

衡阳日报社培育了视觉品牌“豹眼视频”。2017年，成立视频直播中心，主推“豹眼视频”品牌。近3年在新华社现场云客户端上开展了近百场次直播活动，吸引了数千万人次点击。近年来，“豹眼视频”吸引柳州、新余、岳阳等30多家兄弟报社慕名前来学习取经。通过开展各类直播、录播活动，扩大新媒体影响力，全力打造品牌效应。

5.培养壮大通讯员队伍

随着自媒体的发展，广大群众不再仅仅是信息的接收者，也成为信息的生产者。专业内容生产者数量更是迅速增加。

与此同时，地市级报社采编人员人手有限，新闻产品的数量及专业新闻的质量方面很难有大的提升。这就需要着力构建开放的生产体系，不断拓展内容生产主体，培养壮大通讯员队伍。通过发放稿酬奖励、指导通讯员写作等方式，激发通讯员投稿热情，帮助他们学会采写新媒体稿件，把新媒体的触角延伸到最基层。

6.创新体制机制

建立适应融合发展的组织结构、传播体系和管理体制。完善工作流程和生产架构，着力解决功能重复、内容同质、力量分散的问题，优化资源配置，进一步解放新闻生产力。探索建立融合发展激励约束机制，建立科学合理的考核评价体系、职级晋升制度、薪酬分配办法。

四、地市级报社推进差异化发展注意事项

1.传统报纸和新媒体是“一套组合拳”

要着力改变报纸和新媒体“两张皮”的状况。完善内部组织架构，解决好资源分散、管理粗放、低水平重复、内容影响力下降等问题。重构采编发流程，实现报纸和新媒体采编一体化运作。要通过采前会、编前会、周选题会、月度策划会以及各种审读、阅评、通报、考核制度，落实一体化运作的理念，做到传统报纸和新媒体的化学融合，真正合而为一。

传统报纸可以刊发消息、通讯、评论，可以刊发新闻照片。新媒体可以制作视频，设置话题，多平台发布。只有传统报纸和新媒体都发力，才能实现内容厚重扎实、形式丰富多元。在这个过程中，要对每一件作品都进行认真策划，按照不同的受众需求、不同的创作风格，对新闻产品进行全新创作，打出“报道的组合拳”，真正实现“一鱼多吃”，实现一次采集、多次生成、网络优先、多元传播。

2.避免管理运营体制的老化

地市级报社要进行“刀刃向内”的自我革命，实行事企分开。实行企业化管理，按照“适合生产力的继续放大，影响生产力的坚决切割”原则，进行内部调整。

在传媒日益发达、竞争日益激烈的今天，只有拥有优秀的采编人员才能保障新闻采编质量。地市级报社要鼓励干部职工跨媒体流动，改变人才在原有平台惯性踏步的现状。

3.坚持本土化理念

《长沙晚报》一贯坚持市民化、本土化的办报方针，尽管《长沙晚报》是党报性质，但它始终恪守晚报特性，以普通老百姓为目标受众。这样，既能坚守较高定位，又能做好本土化。

“我喜欢把镜头对准小人物。因为我相信，最宏大的叙事都与百姓住房、上学、就业、养老、看病及生态、社会诚信、食品安全、公平正义息息相关。只有叙述百姓故事，表达百姓心声，才能真正讲好中国故事。”长沙晚报社社长李鹏飞这样说。

4.人才要从“假融合”到“全媒体”

在移动传播时代，媒体从业人员不仅要会做直播、会拍短视频、会用无人机，还要会取新媒体标题、会用网言网语写新媒体稿，做复合型人才。“器”与“道”要双管齐下，尤其在价值观上要有清晰判断，必须把握好“个体叙事”与“宏大叙事”的关系。当前，媒体融合发展已步入新阶段，媒体人的思维转换至关重要。

衡阳日报社党委委员、副社长刘虹梅认为：全民记者时代，媒体人要守住宣传阵地，发出主流声音。在用人留人方面，衡阳日报社从2018年以来积极为采编人员排忧解难，解决了50多人的编制问题；加强培训，提高采编人员的职业素养；提高工资待遇，稳定媒体人员队伍。

五、结语

新闻工作者的职责使命要求地市级报社人员必须增强危机感、把握住难得的机遇，广泛学习借鉴，少走弯路、加快步伐，在充分发挥传统报纸优势的同时，加快新媒体发展，建设既有传统报纸优势又有新媒体优势的新型主流媒体，推动媒体深度融合发展，不断提高主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力。