以品牌消费牵引新时代品牌建设

文/关利欣

助推经济高质量发展

随着经济全球化进程加快，品牌已成为推动国家、企业发展的重要战略资源和提升国际影响力的核心要素。品牌建设关系到我国在世界经济体系中的地位和整体竞争力，对于促进经济高质量发展、满足居民消费升级需求、提升产业国际竞争力具有重要意义。

推进品牌建设有利于优化供给结构促进高质量发展。品牌建设能够激发企业创新创造活力，促进生产要素合理配置，提高全要素生产率，提升产品品质，增加有效供给，提高供给体系的质量和效率，进而推动供给结构升级，加快经济发展方式由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效率型转变，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，助推经济高质量发展。

品牌建设有利于贯彻新发展理念满足人民美好生活需要。消费升级背景下，消费者对于低端、廉价、标准化产品的需求趋于减少，而对于品质化、个性化、多样化产品的需求不断上升，这对于我国生产端供给能力提出了更高要求。品牌建设不仅能够更好地适应消费升级需求，树立自主品牌消费信心，还能够在品牌消费中贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，创造新需求，更好发挥消费对经济增长的拉动作用。

品牌建设有利于提升价值链地位增强全球竞争力。当前我国自主品牌发展仍不平衡不充分，客户黏性较低、抗风险能力不足、知名度不高，易遭受国际品牌冲击影响。品牌建设可以扩大企业自身影响，创造更加广阔的市场空间，同时强化抵御同质化竞争的能力，建立相对竞争优势，充分配置国内国际两个市场、两种资源，增强我国品牌整体国际竞争力，提升我国产业在全球价值链中的地位。

品牌建设练好内外功

《意见》从目标导向和问题导向出发，提出适应新时代要求，进一步引导企业加强品牌建设，拓展重点领域品牌，持续扩大品牌消费，营造品牌发展良好环境，促进质量变革和质量提升。

首先，引导企业加强品牌建设，支持企业实施品牌战略。随着新一轮科技和产业革命，拥有差异化的品牌竞争优势日益成为企业赢得全球市场的关键。企业只有通过打造具有核心知识产权的自主品牌，才能实现由规模扩张向质量效益提升的转变，由价值链低端向价值链高端的转变，从而获得全球竞争优势。《意见》明确支持企业提升技术和质量水平，塑造提升品牌形象，丰富品牌文化内涵，发挥大型骨干企业示范引领作用，从而提升中国制造、中国建造、中国服务的品牌核心价值和品牌竞争力。

其次，拓展重点领域品牌，培育产业品牌和区域品牌。在日益激烈的国际竞争中，品牌不仅是识别企业和产品的重要符号，更折射出一个国家的产业影响力与经济实力。全球知名品牌能够利用对产业链上下游的影响力，在全球组织研发、采购和生产，实施并购重组，主导国际标准制定，引领行业和所在地区创新发展。《意见》从三次产业和区域发展维度着眼，以增品种、提品质、创品牌为主要内容，提出打造提升农业品牌，壮大升级工业品牌，做强做精服务业品牌，培育区域品牌，采取有效举措，推动产业和区域高质量发展。

第三，鼓励品牌消费和国际化，扩大品牌影响力。品牌经济是消费市场充分发展的必然结果，只有被消费者广泛认可的产品和服务，才能够发展成为具备竞争力的品牌。同时，品牌具备强大的时尚引领和消费实现功能，品牌所附着的符号价值能够吸引不同的消费群体，引导社会文化潮流演进。《意见》在促进供给结构升级的同时，从需求角度出发，提出鼓励品牌消费，引导品牌国际化，积极参与国际合作，适应引领消费结构升级，扩大自主品牌在国内外市场的影响力。

第四，优化品牌发展环境，夯实品牌建设基础。品牌的发展受到法律、政策、市场竞争和社会氛围等多重因素影响，只有全社会都认识到品牌建设的重要性，自主品牌才能获得更大发展空间。《意见》从加强品牌保护、强化质量基础设施、加强人才队伍建设等方面提出具体举措，为品牌的成长和发展构筑良好的社会环境。

以消费为牵引加快品牌建设

随着我国经济发展，居民收入快速增加，中等收入群体持续扩大，消费结构不断升级，消费者更加注重品质和品牌消费，消费市场成为品牌可持续发展的重要支撑。新时代品牌建设需要更加注重以消费为牵引，进一步强化品牌供给能力，提升品牌营销水平，优化自主品牌消费氛围。

一是围绕消费需求提升品牌产品和服务品质；支持企业深度挖掘用户需求，适应和引领消费升级趋势；鼓励消费品行业发展个性定制、规模定制，在汽车、纺织服装、消费类电子、家用电器、食品、化妆等领域，培育一批高端品牌、“专精特新”企业；推动生活性服务业向高品质和多样化升级，创新发展体验服务、共享服务、智慧服务等新业态新模式，培育专业度高、覆盖面广、影响力大、放心安全的服务精品。

二是提升全链条品牌经营推广能力；在提升生产环节品牌营销能力的同时，增强经销环节品牌推广功能；积极引导和培育大型化、国际化的专职大批发商和代理商，打造功能完善的现代化专业市场平台，使其成为制造业品牌的孵化、营销策划和市场推广中心；强化零售终端品牌服务能力，不断调整和优化商品品类，树立良好的品牌形象，建立及时、高效的消费需求反馈机制，做精做优消费体验，为消费者做好覆盖品牌消费全生命周期的周到服务。

三是大力营造良好自主品牌消费社会氛围；广泛开展品牌宣传推广工作，引导消费者认可、信任优质自主品牌。凝聚社会共识，培养消费者自主品牌情感，树立消费信心，扩大自主品牌消费；发挥好行业协会桥梁作用，加强中介机构能力建设，为品牌建设和产业升级提供专业有效的服务；依托“中国品牌日”系列活动和中国农民丰收节、全国消费促进月、双品网购节等重要活动，关注自主品牌成长，讲好中国品牌故事，营造品牌消费良好氛围。

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《意见》部分要点

打造提升农业品牌

实施农业品牌精品培育计划，聚焦粮食生产功能区、重要农产品保护区、特色农产品优势区和现代农业产业园等，打造一批品质过硬、特色突出、竞争力强的精品区域公用品牌。深入实施农业生产“三品一标”（品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产）提升行动，加强绿色、有机和地理标志农产品培育发展，打造一批绿色优质农产品品牌。

壮大升级工业品牌

大力实施制造业“增品种、提品质、创品牌”行动，形成有影响力的“中国制造”卓著品牌，培育一批先进制造业集群品牌。

做强做精服务业品牌

加强服务品牌意识，提升服务品牌价值。推动金融、物流、研发设计、商务咨询、人力资源、节能环保等生产性服务业向专业化和价值链高端延伸，培育具有国际竞争力的生产性服务品牌。

培育区域品牌

鼓励各地围绕区域优势特色产业，打造竞争力强、美誉度高的区域品牌。支持产业联盟、行业协会商会、企业等共建区域品牌，在商标标识、质量标准等方面加强协调，宣传推介区域品牌形象。构建区域品牌质量标准、认证和追溯体系，推动产业集群质量品牌提升。