消费者生鲜购买渠道选择的影响因素研究：异质性消费者视角

李永涛

（浙江工商职业技术学院 电子商务学院， 浙江 宁波 315012）

生鲜农产品是中国消费者主粮之外主要的食物和营养来源，在日常消费中占据重要的地位。近几年的中央1号文件指出，要重点解决农产品销售中的突出问题，实施“互联网+”农产品出村进城工程。随着国家政策的出台，我国生鲜电商发展迅速，越来越多的人在网络上购买生鲜农产品。在互联网+ 背景下，深入考察消费者生鲜农产品的购买心理与行为，发现存在的规律，进一步与供给对接，优化社会资源配置，成为一项重要课题，亟待加强研究。研究异质性消费者视角下的生鲜购买渠道选择的影响因素，有重要的理论价值和实践价值。传统的消费者行为研究主要围绕代表性消费者展开，这有助于简化问题的分析，但是也忽略了个体特征对消费者行为的影响，导致分析存在偏差。鉴于此，本文以异质性消费者为切入点，并从异质性个体特征角度予以识别，考察消费者异质性对其生鲜购买渠道选择的影响，以期揭示影响生鲜购买渠道选择的重要因素，提出合理、高效的生鲜电商营销策略，促使更多人通过网络购买生鲜。这不仅丰富了异质性消费者相关的理论研究，还有助于吸引消费者通过网络购买生鲜农产品，促进生鲜电商的发展。

一、文献综述

现有的消费者生鲜农产品网络购买行为相关研究主要集中在以下几个方面：第一，生鲜农产品购买渠道相关研究；第二，生鲜农产品网络购买意愿研究；第三，生鲜农产品网络购买行为研究。生鲜农产品购买渠道相关研究的主要观点有：一是相对于传统线下渠道，电子商务有利于保持客户忠诚度。由于线上消费者对价格比较敏感，使消费者建立品牌忠诚具有挑战性。建议生鲜电商企业考虑售卖具有差异化的新产品，以质量而不是价格来吸引年轻一代。二是推力因素与拉力因素对生鲜农产品线下线上渠道迁徙意愿起着促进作用，锚定因素对渠道迁徙意愿起着抑制作用。生鲜电商企业应进一步增强线上产品的多样性与价格可控性，共享丰富信息，优化购买流程，提高线上渠道的有用性与易用性。生鲜农产品网络购买意愿研究的主要观点有：一是习惯、口碑、信息质量、物流质量和便利对O2O 电子商务模式下生鲜农产品消费者购买意愿具有不同程度的正向显著影响。要整合区域资源优势，推进生鲜农产品产业链的深度合作，拓展生鲜农产品品种组合，更好地满足社区消费者线上线下的个性化需求。二是消费者的购物功利动机和网购风险感知通过网购感知有用性对农产品网购意愿产生影响，购物的享乐动机和网购感知有用性对农产品网购意愿产生直接影响。农产品的价格感知、熟悉度和介入度特征在网购感知有用性与农产品网购意愿之间的关系中起调节作用。该研究为农产品经销渠道管理和农产品品类管理等决策问题的解决提供思路与方法的借鉴。生鲜农产品网络购买行为研究的主要观点有：一是消费者更喜欢在实体市场购买苹果。应把非在线购买者视为潜在的客户，可以通过向他们宣传网络购物的好处等策略吸引他们。二是消费者在电商平台购买生鲜农产品的频率主要受其重复购买意愿的影响，而其网购态度、生鲜农产品的质量以及物流体系, 对该频率产生正向的显著影响。生鲜电商企业应重视消费者的购物咨询，重视商品的质量。三是常规价格会对有机蔬菜的扩散产生重大影响，而促销深度或频率则没有影响。常规价格对有机蔬菜的负面影响要高于传统蔬菜。生鲜电商企业在市场引入阶段可以采用每日低价政策售卖有机食品，通过广告等市场传播计划来增加消费者的知识，进行市场调查以估算消费者的WTP(willing to pay)甚至潜在的细分市场。

现有文献在研究消费者生鲜农产品购买渠道、网络购买意愿/ 行为的基础上，提出了生鲜电商营销策略，为我们的研究提供了宝贵的借鉴。现有文献重在研究价格、企业口碑、购物动机、感知风险、生鲜农产品的质量等因素对消费者生鲜农产品网络购买的影响，轻于研究异质性消费者的个体特征对其网络购买行为的影响。生鲜电商营销中有一个非常重要的问题：如何吸引消费者通过网络购买生鲜？鉴于此，本研究拟以既有成果为起点，重点解决以下问题：消费者的哪些个体特征对其选择通过网络购买生鲜有重要影响？本文拟综合采用问卷调查、回归分析等方法，深入地考察异质性消费者的个体特征与消费者生鲜购买渠道选择之间的关系，以期发现消费者生鲜购买渠道选择的重要影响因素，并根据研究结果提出有针对性的营销策略。

二、研究方法

在网络出现之前，消费者是通过超市、农贸市场等地购买生鲜的。通过网络购买生鲜是一种新技术和新方法。起初，大多数消费者不愿意通过网络购买生鲜，因为他们不能深入了解生鲜是否新鲜，也看不到具体的大小形状。小部分消费者鼓起勇气尝试通过网络购买生鲜，慢慢地越来越多的人开始通过网络购买生鲜。因此，技术接受模型适用于消费者生鲜购买渠道选择研究。本文将消费者生鲜购买渠道分为网络和线下两类，使用技术接受模型分析消费者生鲜购买渠道选择的影响因素，编制调查问卷，进行问卷调查，使用问卷调查获得的数据，建立异质性消费者生鲜购买渠道选择的二元Logistic 模型，进而根据研究结果提出有针对性的营销策略。

(一)技术接受模型

技术接收模型是Davis 在研究用户对信息系统的接受情况时提出的一个模型，该模型后来得到了广泛的验证和应用，也得到不断的改进。一般认为，该模型包含五个主要的变量:感知有用性、感知易用性、态度、行为意愿、行为等。感知有用性,反映一个人认为使用某一信息系统对其工作绩效提升/ 生活任务完成有用的程度；感知易用性, 反映一个人使用某一信息系统时感知到的难易程度。态度是个人对该信息系统的态度。行为意愿是一个人使用某一信息系统的意愿。感知有用性和感知易用性对态度有影响，态度和感知有用性对行为意愿有影响，行为意愿影响行为的发生。

(二)问卷设计与调查

消费者的异质性是指不同消费者所具有的个人特征的差异、认知的差异、偏好的差异等。经过文献梳理和认真的思考，本文使用消费者的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、家庭收入、就业状况、工作年限、家庭规模等变量来描述消费者个人特征的差异，使用感知有用性、感知易用性、生鲜网购态度、生鲜网购意愿等变量来描述消费者认知的差异和偏好的差异。本研究中，感知有用性,被定义为一个人认为使用网络购买生鲜对其完成购买任务有用的程度；感知易用性,反映一个人使用网络购买生鲜时感知到的难易程度。态度是个人对使用网络购买生鲜的态度。行为意愿是一个人使用网络购买生鲜的意愿。

生鲜购买渠道可以分为两类：网络购买、线下购买。网络购买是指消费者通过线上(网店、APP、公众号等)购买生鲜，线下购买是指消费者从超市、菜市场等地购买生鲜。考虑到有些人平时既通过网络也通过线下购买生鲜，本文采用1 个题项测量消费者生鲜购买常用渠道的选择，网络购买设定为0，线下购买设定为1。根据Kim 等人的量表，我们设计了3 个题项测量感知有用性。参考Kim 等人的研究，我们使用3 个项目测量感知易用性。根据Giampietri 等人的研究，我们采用4 个项目测量生鲜网购态度。根据Giampietri 等人的研究，我们使用3 个项目测量生鲜网购意愿。根据Zhu 等人的研究，采用4 个项目测量生鲜网购行为。加上8 个人口统计学变量后，共有26 个题项。将问卷发给3 名博士，请他们提出修改意见，并参考修改意见对问卷进行了修改。使用修改后的问卷对30 个消费者进行预试，根据预试结果，保留这27 个题项，形成正式的调查问卷。本调查中测量变量的题项，均采用7 点Likert 量表进行测量。

中国幅员辽阔，经济发展水平参差不齐。为了获取异质性消费者生鲜购买渠道选择的重要影响因素，有必要选取一个地区作为代表进行研究。考虑到发达地区的居民更可能通过网络购买生鲜，我们选取浙江省作为代表。我们通过问卷星的样本服务进行问卷调查，共获取问卷500 份。经过严格的问卷检查，保留有效问卷406 份。

(三)Logistic 模型

以往研究多采用结构方程模型考察消费者生鲜购买行为与其影响因素之间的关系，把人口统计学变量作为背景变量，不纳入到模型中。这忽略了人口统计学变量对消费者生鲜购买行为的影响。考虑到消费者的异质性，非常有必要将这些变量纳入到合适的数学模型中。

在分类研究模型中，常用的模型有判别分析模型、Logistic 模型等。Logistic 模型的前提条件比较宽松，它不需要假设变量之间存在多元正态分布、等协方差等。并且，与判别分析模型相比，当大量观测样本集中于分布两端时，应用Logistic 回归模型更为适当。当模型中含有连续自变量时，也是应用Logistic 回归模型更好。Logistic 函数可以对每个变量进行显著性检验，特别适合计算相对状况。经过仔细的思考和认真的讨论，本文使用Logistic 模型来研究异质性消费者视角下的生鲜购买渠道选择行为的影响因素。

Logistic 模型是一种非线性分类的统计方法，用于解决因变量为定性指标的问题。本文中，生鲜购买渠道分为2 类：网络购买、线下购买，因此采用二项Logistic 模型进行研究。二项Logistic 模型如下式所示：

p 是消费者网络购买生鲜的概率，1-p 是消费者线下购买生鲜的概率，α 是模型的截距，β是自变量的系数，x是自变量。α，β是待估参数。

三、研究结果

(一)一般性描述分析

在参与调查的被试中，41.6%是男性，58.4%是女性。18-29 岁人群占37.9%，29-39 岁人群占38.9%，39-49 岁人群占15.3%，49 岁以上人群占7.9%。高中及以下人群占18.7%，大学及大专人群占75.4%，研究生人群占5.9%。74.1%的被试已婚。调查人群多来自于杭州、宁波和温州。公务员和事业单位工作人员占16.7%，国企或集体企业工作人员占16.0%，私营业主、个体户或自由职业者占12.8%，私营企业从业人员占36.7%，外企工作人员占7.4%，其他职业占7.9%，离退休人员和学生占2.4%。工作0-2 年的占8.6%，工作2-5 年的占20.7%，工作5-10 年的36.7%，工作10-20 年的占20%，工作20 年以上的占14.0%。家庭年均收入在5 万及以下的占8.3%，5 万-10万的占19.7%，10 万-20 万元占40.6%，20 万-50 万元占27.6%，50 万以上占3.7%。采用“同收同支法”来定义实际家庭户规模，3 人家庭占48.3%，4-5 人家庭占28.3%，其他占24.4%。

(二)信度和效度分析

使用SPSS19.0 进行信度和效度分析。生鲜网购态度、感知有用性、感知易用性、生鲜网购意愿、生鲜网购行为的信度都在0.8 之上，总量表信度达0.937。各个变量与对应题项的相关系数都在0.8 以上。将问卷发给3 名博士，他们都认为内容效度较好。因此，信度和效度都比较好。

(三)回归分析

以消费者生鲜购买渠道的选择行为作为因变量，分别以生鲜网购态度、感知有用性、感知易用性、生鲜网购意愿、生鲜网购行为和各个人口统计学变量作为变量，逐一进行单变量Logistic 回归分析，发现性别、婚姻、工作年限、家庭规模与生鲜购买渠道的选择行为关系不显著（p>0.3）。而后将生鲜购买渠道的选择行为作为因变量，将生鲜网购态度、感知有用性、感知易用性、生鲜网购意愿、生鲜网购行为、年龄、教育、就业状况和家庭年均收入作为自变量纳入Logistic 模型，采用Enter 模式进行回归分析。Logistic 模型回归分析结果如下表所示。可以看到，显著的自变量有年龄、生鲜网购行为、生鲜网购意愿等。模型的-2 Log likelihood 是292.461，Cox & Snell R Square 是0.424，Nagelkerke R Square 是0.589。模型的预测准确率为83.5%，远高于随机猜测的概率50%。这说明，该回归分析模型是有效的和可靠的。

Logistic 模型回归分析结果

自变量 B S.E. Wald Sig.年龄教育就业状况家庭年均收入生鲜网购行为生鲜网购意愿生鲜网购态度感知有用性感知易用性常数0.522 0.055 0.076-0.121-0.27-0.283 0.065-0.059 0.054 7.022 0.183 0.341 0.074 0.154 0.057 0.091 0.067 0.069 0.08 1.666 8.138 0.026 1.046 0.611 22.433 9.698 0.957 0.748 0.449 17.769 0.004 0.872 0.306 0.435 0.001 0.002 0.328 0.387 0.503 0.001

四、结论

本文以异质性消费者为切入点，以技术接受模型为理论基础，采用问卷调查和Logistic 回归分析等方法，考察了消费者异质性对其生鲜购买渠道选择行为的影响。研究发现，年龄显著正向影响消费者生鲜购买渠道的选择行为，生鲜网购行为、生鲜网购意愿显著负向影响消费者生鲜购买渠道的选择行为。在人口统计学变量中，只有年龄对生鲜购买渠道的选择行为有显著的重大影响。本文中，年龄分为六个类型：18 岁以下，18-29 岁，29-39岁，39-49 岁，49-60 岁，60 岁以上。购买渠道分为两类：网络购买、线下购买，网络购买设定为0，线下购买设定为1。年龄正向影响消费者生鲜购买渠道的选择行为，说明消费者年龄越大，越倾向于通过线下购买生鲜。因此，欲使更多的人通过网络购买生鲜，可以采用多种促销方法吸引年轻人。生鲜网购行为显著负向影响消费者生鲜购买渠道的选择行为。这说明，消费者生鲜网购经历越丰富，越倾向于网购生鲜。生鲜网购意愿显著负向影响消费者生鲜购买渠道的选择行为。消费者生鲜网购意愿越强，越可能通过网络购买生鲜。简而言之，要大力发展生鲜电商，就要吸引更多的年轻人网购生鲜，要激发和强化消费者的生鲜网购意愿，促使消费者通过网络购买生鲜。当消费者感受到通过网络购买生鲜的好处后，他们以后更可能通过网络购买生鲜。