古村落村旅融合发展对策探讨——以世外桃源村为例

罗 艳，李泽田

（广东省外语艺术职业学院， 广东 广州 510640）

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出推动文化和旅游融合发展，发展红色旅游和乡村旅游等。中共中央、国务院印发《乡村振兴战略规划(2018-2022 年)》，布署第一个五年工作，其中将发展乡村文化旅游作为重要举措，全面实现到2050 年乡村全面振兴。古村落旅游是乡村旅游的重要构成部分，其特点在于具有悠久的历史沉淀和浓厚的文化氛围，以及富有特色的古民居和街道。在政府政策大力支持及消费者越来越注重文旅消费的背景下，古村落旅游受到各地政府的重视及市场的热捧。但是古村落旅游产业在快速发展的同时，存在诸如经济效益不明显、旅游品牌缺乏影响力等问题。古村落旅游要长久而持续的发展，必须要找到存在的问题及应对之策，助力乡村全面振兴。

一、古村落村旅融合发展路径分析

我国非常重视古村落的保护及文化传承，特别是近几年名城名镇名村的保护范围不断扩大。根据住房和城乡建设部、文化部等多部委公布的五批中国传统村落名录，全国共有6819 个古村落入选。在发展旅游的过程中，古村落基于其依托的资源和方式形成了五种路径。

(一)基于自然资源优势

基于自然资源发展旅游业的古村落拥有独特的地理风貌或者是完整的、风格统一的建筑群，有丰富的可供挖掘的各种形式的旅游资源。我国代表性的古村如始建于南宋绍兴年间的安徽宏村，具有中国画里乡村之称，现存明清时期古建筑138 幢，主要景点有南湖、南湖书院、乐彼园、水圳等。特别是精美的砖雕、石雕和木雕彰显了徽派建筑的巧妙细致。宏村自1980 年代开发至今，获得了多项荣誉，2000 年宏村被联合国教科文组织列入了世界文化遗产名录，是全国重点文物保护单位、全国首批历史文化名村、全国5A 级旅游区。宏村是我国村旅融合良性发展得最好的一个古村，得益于诸多因素。虽然目前我国拥有自然资源的古村落数量非常多，但由于地理位置较为偏僻，周边旅游资源有限，旅游开发的成本过高，经济效益无法保障等原因，许多古村落仅停留在保护历史文化资源阶段，全面进行旅游开发的难度较大。基于自然资源发展的古村落如果要大力发展，应因地制宜，补齐短板，走出特色发展道路。

(二)基于特色产业优势

基于特色产业的模式是现有的自然资源不足以支撑旅游项目发展，但拥有独特的、有明显优势的传统产业，通过引入现代创新方式开发特色产品，实现村旅融合。浙江省的潞村古村依托丝绸产业链打造特色旅游产业，取得不俗的成绩。基于潞村自身优势，开办各类特色展览，如展出茧圆、桑叶茶、桑果酒等食品；举办旗袍、汉服、丝绸特装服饰秀；展示丝绸织造工艺工序、制作本村特色小吃等。以丝绸产业振兴带动旅游发展，从深度和广度上促进产业、文化、旅游相融合，实现将丝绸的文化内涵融入到旅游产业链中，形成从特色到品牌、从展示到体验的特色产业古村旅游发展模式。

基于特色产业发展模式的受制约因素主要在于古村落区位交通条件及配套设施建设等。例如浙江黄南社区开发竹材集成地板、竹炭等附加值较高的深加工产品，与黄南林坑旅游资源串联形成特色旅游模式，但仍面临基础设施滞后、竹山经营水平不高、劳动力资源严重不足、笋竹加工企业缺乏等问题，导致合作社效益欠佳。依托古村落优势资源培植特色产业需要基于古村落自身特点挖掘并发展人无我有，人有我优的产业，激活特色农业、传统手工业等古村落自身拥有的内在生存机制和活力，才能具备有可持续性。

(三)基于传统文化产业优势

许多古村落传统文化深厚，深入挖掘当地的民俗文化，形成文化旅游发展模式，既可有效地传承和发展当地民俗文化，又能提升游客文化体验感。例如越剧诞生地的浙江甘霖镇东王村保留着较好的文化古建筑群。当地政府通过保护并发展的方式，建设了东王越剧文化游览核心区、越剧小村体验区等5 大区域。通过将演艺、节庆、科普、体验等越剧元素植入东王村文旅项目中，取得不错的市场反馈。湖南张家界的牧笛溪村拥有深厚的文化历史，热播剧《江山如此多娇》中呈现的牧笛溪村特色的“张家界莓茶”“碗米溪”“土家织锦”等成为热点话题，当地借此大力促进影视产业带动古村旅游发展，让当地成为张家界具有典型特色的美景、打卡取景地。

我国文化历史悠久，具有不同特色的拥有传统文化的古村落很多。但是在发展旅游业的过程中，一方面由于建筑保护的限制、开发思路欠缺及经费缺乏等，处于待开发状态；另一方面文化旅游没有走出特色创新的路子，复制照搬他人经验，没有引人入胜的亮点。

(四)基于民宿特色方式

民宿概念源自日本，利用当地民居等相关闲置资源，经营用客房不超过4 层、建筑面积不超过800 平方米,主人参与接待,为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。我国民宿业发展的历史较短，但2015 年起，民宿业进入高速发展期，当前已成为旅游行业中的重要分支。例如浙江省莫干山被《纽约时报》评选为全球最值得一去的45 个地方之一，排名第18 位。美国有线电视新闻网CNN 将这里称为除了长城之外，15 个必须要去的中国特色地方之一。主要的吸引力是莫干山有一批知名民宿，如裸心和法国山居两张民宿“王牌”。

古村落民宿产业发展同样面临一些困境。一些古村落已经开办了民宿，但是陷入小打小闹的困境，民宿“低小散”，缺乏高端民宿，未能打造民宿文化；一些古村落的整体基础设施较差，无法支撑高端民宿业的发展，加之古村落民宿业缺乏资金，致使发展受限；一些古村落由于自身村落规模小，村内古建筑因保护规定等原因，无法扩大经营，发展受限。

(五)基于研学旅行方式

2016 年教育部等11 部门发布的《关于推进中小学生研学旅行的意见》，确定了研学旅行是由教育部门和学校有计划地组织安排，通过集体旅行、集中食宿方式开展的研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动。先行先试的古村落已经将研学旅行作为重要的项目。例如广东广州“印象沙湾” 研学游产品结合沙湾古镇的民族文化、耕读文化、祠堂文化、非遗文化等内容推出“印象沙湾”、“非遗少年说”和“极限商战”三条主题研学游线路，研学旅游项目有广东音乐“私伙局”、狮舞、沙湾飘色、沙湾水牛奶传统小食制作工艺等，研学旅游产品独树一帜。

研学旅行的兴起，主要是与乡村旅游、红色景点结合发展。由于是一种新兴旅游发展形式，专业人才比较匮乏，研学基地原创课程缺乏，质量不高，无法满足研学旅游发展需求。同时，利益趋使，使得一些古村落不注重单次体验质量和品牌形象，追逐利益最大化。再者，研学基地大部分面临着设备老旧，体验环境差的窘境，存在一定的卫生及安全隐患，无法满足体验客群的需求及无法满足高端人群需求。古村落应注重结合自身所拥有的资源，开发特色研学产品，重视品牌打造。

以上五种路径各不相同，即依托不同的资源和方式发展古村落村旅融合路径各有优劣势，是可供借鉴与参考的代表。与此同时，需要理性看待村旅融合已成功的样本，避免被光环效应所迷惑，重点在于结合古村落自身的优势扬长避免，走出村旅融合发展的特色路径，真正做到古村落和旅游发展和谐互促。

二、桃源村村旅融合发展的优势分析

世外桃源村(简称桃源村，下同)，原名黑岩村。在旅游开发过程中，得到了政策支持，自然资源优势明显，文化美食特色突出。

(一)政策支持优势

党的十九大报告提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村振兴的总要求。古村落旅游成为乡村振兴重要的一种形式，在政策支持下的古村落旅游开发得如火如荼，这也是在当前人们追求美好幸福生活的基调下，城市居民对农村村居生活的向往。从国家到地方，乡村旅游的政策支持、规范性要求文件涉及不同层级、不同深度，在宏观上保证了乡村旅游业的蓬勃发展。以乡村民宿为例，国家层面政策近五年发布了8 个有关的政策文件，各省出台的扶持政策更是不胜枚举。桃源村于2003 年在当地政府的支持下进行了景点建设，景点以陶渊明笔下的“世外桃源”和长寿健康为主题，以安祥、宁静、回归自然、返璞归真为主调，并将村名改为“世外桃源”,是当代桃花源意境的典型，成为“肇庆市千里旅游走廊”的亮点景区，具有优良的村旅融合基础。

(二)自然资源优势

桃源村自然资源条件优越，蕴含着巨大的文化旅游发展潜力。桃源村从西晋六年开村，至今已有1700 多年历史，环境独特。村里自然景色清幽，空气清新，常年气候温和。拥有许多得天独厚的优势，如：地形平旷，竹林成萌，小桥流水，果园鱼塘，农舍忏然。村中还有成片的桃花林和薰衣草，春暖花开时节，红桃满园，遍地薰衣花香。村内山、水、田、林、洞、河流天然而成，搭配错落有致，形成了发展世外桃源的有利格局。此外，桃源村周围的岩石千姿百态，似人似物，形神兼备，有“地下画廊”和“佛地洞天”的称誉。

(三)传统文化资源优势

桃源村是一个富于诗意和故事的地方，有许多的文化习俗及传统。一是村子与陶渊明的桃花源记紧密地联系在一起。当地村民世代通过一段四百多米的天然溶洞进出，至今还保留了上千年举火把穿洞穴的生活，并拥有古老的语言文化、风俗习惯，有陶渊明“古居”之誉。二是桃源村来源的传奇故事。桃源村的先祖原居黑岩附近，迁入桃源村居住缘于一个传奇彩色的故事。三是拥有“长寿村”的美誉。桃源村气候温和，空气清新，村民特别长寿，一般都有八九十岁高龄，因而人们又喻之为“长寿村。1994 年，桃源村外嫁女孔英以124 岁获“中国长寿王后”称号，因此，这里也有“中国长寿王后”故乡之称。四是村里的“养生长寿之经”。桃源村建有“中国长寿王后”孔英纪念馆，专门介绍孔英长寿的秘密。有许多与长寿有关的景点和传说，如“仙翁岩”“仙翁炼丹石”“长寿桥”等。五是各种内涵丰富的节日。有“六月六燕子节”，在农历六月初六，村里要举行祭祀“燕神”的活动；有艾糍节，源自“燕子衔糍补天”的神话传说。这些文化资源为桃源村文旅融合奠定了良好的基础。

(四)天然美食优势

桃源村不乏美食，具有当地特色。一是“仙羊”。桃源村人爱养殖石山羊，村人称之为“仙羊”。传说这仙羊是南极仙翁在此修炼时“点石成羊”的杰作。仙羊肉与其他地方的羊肉大不相同，具有不骚不韧、清脆可口、营养价值高等特点。二是艾糍饼。农历二月初二是村中的 “艾糍节”，当地民谣有云：“二月二，炼艾糍，迎祖爷，却病邪。”意即艾糍饼有驱邪去病、延年益寿的功用。因此，家家户户都采新艾制作艾糍饼敬奉长寿之神，祈祷健康长寿，无病无灾。三是当地天然散养的家禽及蔬菜。当地土地肥沃，无污染，山青水甜，天然散养的家禽肉香味美，蔬菜天然有机，是城市居民追捧乡村旅游的热点。

三、古村落村旅融合发展问题分析

我国有旅游发展需求的古村落数量越来越多，在村旅融合过程中，存在着一些共性的问题。

(一)古村落发展旅游面临基础设施不完善

基础设施是旅游景区最基础的保障，基础设施薄弱会导致“绿水青山”转化成“金山银山”的效果不佳。因此，古村落发展旅游业的首要问题是基础设施建设，这也是当前发展古村落村旅融合存在的较为普遍的问题。桃源村2003 年作为景点对外开放后，虽声名在外，但在发展旅游的过程中，面临经费不足，维护缺失。怀集县政府在2017 年将桃源村景点关闭维修，现由于疫情影响，仍未对外开放。桃源村村内基础设施有待进一步完善。一是基础设施质量需要提升，村里的交通道路建设滞后、停车场较少、停车设施亟待完善、洗手间数量不够、景区标识牌等仍需改良；二是景区内配套的有特色的消遣场所、住宿地方偏少，没有特色民宿；三是村内景观缺乏科学的规划，存在过分商业化的倾向，一定程度上破坏了原有的村落风貌。

(二)古村落发展旅游宣传力度不够

在当今信息时代，“酒香也怕巷子深”，管理和运营古村落的机构跟不上时代发展的步伐，宣传方式落后，使得具有优质旅游资源的古村落未能进入消费大众的视野。在互联网查询桃源村的旅游信息及攻略，存在旅游信息不全、旅游线路不明晰、缺少宣传图片等问题，使许多有意去桃源村旅游的游客，因这些问题而丧失了兴趣。桃源村的旅游以往主要依靠与旅行社合作，多为团队线路，主要客源为本地或周边游客，外地游客较少，省外游客基本没有。在新时代背景下，旅游宣传推广的方式已经发生了翻天覆地的变化，新媒体网络已成为主要的宣传手段，但是古村落这方面的宣传手段非常缺乏。

(三)古村落自身因素限制了村旅融合发展

古村落自身因素限制主要是指人的因素，即当地村民如何应对村旅融合发展的问题。主要体现在三个方面。一是村民素质的高低影响古村落的形象。由于桃源村村内道路较窄，许多村民使用摩托车作为交通工具，但是村民不注意维护村子形象，摩托速度快，不注意避让行人等，让游客对桃源村印象大打折扣。二是当地村民的思想观念未能跟上发展的步伐。一些村民只注重短期利益的获取，没有可持续发展的思维；一些村民传统观念强，对村旅融合的理念不认同；一些村民不能服从于发展大局，自发建设，影响村子美观。三是存在各方利益分配不均衡的矛盾。

(四)缺乏整合与利用周边资源共同发展

大部分古村落发展旅游业存在规模较小、竞争力不强、不足以吸引游客专门到访的问题，因此有必要联合周边资源发展，形成规模效应。桃源村周边有多个广东名村，包括新农村建设及龙眼节著称的峰剑村和圣贤文化美名远扬的浪美村，但桃源村并没有与这些广东名村共同打造旅游线路，在网络也搜索不到相关的信息，这种未进行资源整合、独立发展旅游的形式使得古村的大部分游客为短时停留、消费低的“一日游”，没有能够产生高价值的旅游消费。另外，桃源村地处肇庆，属珠三角地区，旅游资源丰富，肇庆的鼎湖山及七星岩早已声明远播，还有燕岩省级风景名胜区等，但景点间联动不强。究其原因，是缺乏共同发展的思想。

(五)文化载体不够，旅游产业链未能良好构建

旅游核心产业链包括规划、生产、销售和消费四个环节，主要目的是实现资源挖掘到生产产品再到购物式消费。桃源村的文化资源挖掘深度不够，没有好的旅游产品实现经济效益的转化，使得旅游产业链断节。游客来到古村落旅游，结果只是走马观花，文化旅游体验感不强，印象也就不深，良好的文化资源没有利用好的载体呈现出来，会使游客产生一种“徒有虚名”、不值得一游的感受，不仅不能形成游客内生宣传带动效应，反而使得景区名声下降。

四、桃源村村旅融合发展对策分析

古村落旅游不同于一般性的景区旅游，科学的古村落村旅融合发展必须全面考虑。村旅融合发展的对策可借鉴自然资源、特色产业、文化产业、民宿业、研学旅行五种发展路径，同时还需要考虑自身优势及存在的问题，综合分析。

(一)加强基础设施建设，完善交通系统

基础设施的提升、人居环境的改善，是古村落旅游提质升级的基础性保障。一方面要明确主体责任，有相应的资金保障；另一方面要确保设施完好，形成常态化管护机制。基于目前桃源村仍处于重修状态，基础设施需要进行大力维护。一方面政府应积极拓宽资金来源，引入市场资金完善当地基础设施的建设。在村内核心区域，根据桃源村地形地势建设道路、设计符合游人观光需求的人行步道及自行车休闲道、修缮村内停车场、增加洗手间数量等。另一方面政府应引入管理机构，对古村落基础设施进行管理维护，保障可持续发展性。

(二)根据受众特点，调整宣传策略

村旅融合旅游景点的宣传需要根据当前的消费受众特点开展。主要手段有以下三方面。一是有效利用新媒体平台，创新多平台推广方式，特别是信息技术背景下的推广技术与手段。桃源村以“世外桃源”为宣传重点，突出文化民俗、健康长寿等亮点，通过视频APP、文旅网红、旅游平台等众多方式开展宣传。二是设计符合古村落特征的旅游形象及旅游广告语等，通过参加各级政府及行业的宣传推介会等扩大影响力。例如桃源村是要打造成一个与陶渊明笔下的世外桃源相符合的旅游景点，设计的旅游形象及广告语应考虑与幽静的田园生活相结合。同时要多参加突显文化旅游的特色活动，如政府部门推出的全民游古村活动等，借助相关机构力量加大桃源村的宣传力度，吸引钟爱古村落文化的游客。三是利用区位优势，与周边旅游景点共同宣传推广，形成宣传规模效应。例如桃源村与肇庆市各级旅游景点有机结合进行宣传。

(三)提升当地村民素质，关注村民权益

目前国内乡村旅游多单纯以经济效益为着眼点，有些地区会忽视对当地生态、本土文化的保持以及不顾当地居民的切身生计，从而造成活的遗产或者说居住型遗产(livingheritage)的破坏。在保护、开发和利用古村落的进程中，需要将居民的主体地位和利益纳入到项目开发中。一方面鼓励村民积极参与到村旅融合的发展当中，将村民纳入旅游业的生产经营中，提高村民主动服务的积极性。另一方面通过宣传培训等方式提升村民的基本素质，维护好旅游品牌形象。这样既提高了村民的经济收益，又可以提升村民的文化自信。

(四)整合周边资源，联合打造精品旅游线路

村旅融合发展过程中基于古村落周边特色产业或资源进行旅游线路开发，形成规模经济效应。一是开发研学线路。古村落由于丰富的文化传统资源，具备优良的研学资源，结合周边资源开发研学线路，拓宽旅游发展路径。桃源村附近周边有燕岩省级旅游景点，有以新农村建设、长征道路的艰辛、传统文化以及当地龙眼节闻名的广东名村峰剑村和以圣贤文化著称的浪美村等多个特色新农村项目。将桃源村与周边旅游资源进行整合，设计旅游线路，重点推出研学线路，从《桃花源记》到新农村建设，再到红军长征，以及圣贤文化，是聚焦传统文化研学的极佳线路。二是借助于周边景点，扩大游客来源。例如桃源村附近有闻名全国的鼎湖山及七星岩旅游景点，利用这两个著名景点的带动作用，辐射桃源村旅游，拓宽游客来源地，将游客从省内拓展至省外，拉长游客在肇庆的旅游停留时间。

(五)创新村旅融合发展路径，打造特色文化

如果古村落自身资源不足以形成效益良好的旅游产业，应积极创新发展思路，拓宽发展路径。一是围绕村居生活，大力发展民宿功能。例如桃源村村旅融合的特色是世外桃源生活的体验，尤其是长寿这点非常吸引人，民宿在这其中可以发挥非常大的作用。让游客居住在桃源村，感受世外桃源的慢生活，尤其是村内优美的风景，增加游客在村内停留的时间。特色民宿的打造可以通过社会力量，以示范民宿为起点，带动全村民宿产业，形成世外桃源生活品牌民宿并打造特色民宿文化。二是重视体验式旅游，打造文化旅游特色。有许多体验式的旅游项目受到市场的追捧，例如居家式休闲体验旅游业态，通过不破坏古村落及村居的设施，适度改造装饰建设用土灶台亲自做农家饭菜的乡村民宿，将桃源村传统做法的八洞鸭等特色菜引入到特色体验中，同时推广当地有名的仙山羊以及各种有机蔬菜和土禽类食品，拓宽市场需求，无形中打造了颇具特色的桃源村文化。

五、结语

旅游为古村落焕发生机与活力提供了动力和资源，兼具保护古村落和发展经济双重功能。古村落应结合自身物质和文化资源，扬长避短，创新村旅融合发展路径。不断放宽视野，创新宣传手段、选择最优管理机制、联合可利用的旅游资源，逐步放大游客市场边缘，促进村融融合高质量发展，从而促进乡村经济发展，最终实现乡村全面振兴的战略目标。