“互联网+”背景下旅游目的地网络形象预警模型的研究

张晓玲，王 媛

（南京旅游职业学院， 江苏 南京 211100）

随着“互联网+”的迅速发展，互联网已渗透到社会生活的各个领域，同时博客、论坛、微信等社交平台的广泛应用，互联网已然成为人们发表言论、获取信息的主要渠道。当然互联网也成为旅游者获取旅游目的地信息的主要渠道，互联网信息、网络舆情跃然成为旅游目的地形象构建的首要来源，旅游者行为决策的重要判断依据。网络的信息爆炸效应和舆论聚合效应，强化了旅游者对目的地形象感知的影响力度，因此在进行旅游目的地网络形象的预警研究是非常重要的。通过对旅游目的形象的网络舆情监测和预警，既可以监测旅游目的地网络形象的舆情变化动态，又可以对可能产生的危机走向、规模进行判断，及时向旅游目的地政府或企业发出预警信号使其提前采取预控对策。本文以旅游目的地网络形象为研究对象，运用DEMATEL 和多层次模糊综合评价的基本方法，建立基于多层次模糊综合评价的旅游目的地网络形象预警理论模型，为进一步构建预警体系提供理论支撑。

一、国内外研究现状及趋势

旅游目的地网络形象是指在某个特定时期所有互联网信息对旅游目的地整体形象的综合记录，是旅游目的地形象在互联网中的映射。目前，关于旅游目的地网络形象的研究可分为三个方面：概念与构成要素的研究、个体网络形象及特征的研究、旅游目的地网络形象网站间传播差异的研究。

旅游预警理论研究始于20 世纪80 年代，预警机制第一次引入到我国旅游领域。但是直到20 世纪90 年代才出现相关学术研究，2008 年至今研究内容不仅涉及生态、经济管理、资源环境和危机风险理论，而且尝试运用生命周期、拐点、游客/ 企业主体/ 社区居民等利益相关者理论和协同理论进行分析。旅游经济、旅游环境、旅游生命周期、旅游文化等预警方面的研究开始有所涉及，理论体系不断完善。

在互联网时代，旅游目的地网络形象已经成为大众出行决策的重要依据，旅游目的地形象预警也成为学术界、政府、旅游企业关注的一个热点研究。

二、“互联网+”背景下旅游目的地网络形象监测与预警指标体系的构建

在旅游目的地网络形象预警模型建立的过程中，科学合理的指标体系是研究的核心环节，关系到预警评价值测算结果的正确性与客观性。

本文基于舆情视角将在互联网采集的网络文本数据，利用词频分析法确定中高频关键词40 个。根据专家访谈和文献资料收集以及聚类分析，确定中高频关键词的聚类结果，最后将中高频关键词归纳总结出8 个三级指标，分别为：自然资源、人文资源、社会环境、经济环境、政治环境、基础设施、目的地服务、目的地旅游管理，根据专家调研意见将8 个三级指标归纳为三个二级指标和一个目标指标，则旅游目的地网络形象监测与预警指标体系构建完成(见下表)。

旅游目的地网络形象监测与预警指标体系表

目标指标 二级指标 三级指标 指标属性（关键词）旅游资源自然资源 1 地貌2 水体3 生物4 气象5 自然环境6 气候7 空气人文资源 8 建筑9 陵墓10 宗教11 园林12 民族民俗13 历史古迹14 饮食舆情对旅游目的地网络形象的影响力全域环境社会环境 15 社会治安16 地质灾害17 疫情防控经济环境 18 经济19 目的地消费政治环境 20 行政21 政策综合管理基础设施 22 卫生设施23 便民设施24 安全设施25 厕所26 交通设施27 娱乐设施目的地旅游服务28 讲解29 服务态度30 指示牌31 电子导游32 接驳车33 游乐活动34 预约35 信息导引目的地旅游管理36 门票价格37 景区建设39 景区管理38 旅游商品40 营销

三、基于多层次模糊综合评价法的旅游目的地网络形象预警模型的构建

(一)“互联网+” 背景下旅游目的地网络形象监测与预警指标体系权重的确定

权重代表为评价指标的重要性程度，当其他指标不变的情况下，该指标的变化对最终结果的影响程度。为了实现旅游目的地网络形象监测与预警指标体系的科学性，并解决指标间存在共线性的问题，本文采用系统分析方法-DEMATEL 法来确定各个指标的权重。

DEMATEL 法是根据专家的打分，分析并挖掘体系中各个指标之间的关系，建立直接影响矩阵。根据矩阵计算指标之间的影响度与被影响度，因而获得各个指标的中心度与原因度，最终求得各个指标的权重。

运用DEMATEL 方法计算指标权重，其具体步骤如下：

步骤1：建立指标间的直接影响矩阵B。聘请了旅游景区管理者、旅游媒体从业者、大学教授等12 名专家对表1 中的各级指标在[0，3]的区间进行打分，评价各个指标之间的关系。3 代表影响最大，0 代表影响最小或无影响，形成初始化的直接影响矩阵。

步骤2：对B 进行标准化获得B'。根据公式(1)，获得标准化的直接影响矩阵，该矩阵只强调和说明指标间直接的影响。

步骤4：根据综合影响矩阵，确定指标的中心度(

e+c

)与原因度(

e-c

)。在综合矩阵中，每一行的和为

e

，是该指标的综合影响度；每一列和为

c

，是该指标的综合被影响度，对每一个指标而言，(

e-c

)是指该指标原因度，表示该指标和其他指标的因果逻辑关系，(

e+c

)则表示该指标的中心度，表示该指标的重要程度。

步骤5：根据指标的中心度和原因度确定指标的权重。DEMATEL 的方法通过以上几步确定指标的中心度和原因度，并据此按照公式(3)和(4)确定权重。

根据上述步骤可以确定“互联网+”背景下旅游目的地网络形象监测与预警各级指标体系权重。

(二)基于多层次模糊综合评价法的预警模型的构建

根据指标体系，以舆情对旅游目的地网络形象的影响力作为目标指标R, 第一层评价指标集为：R={S，S，S}；第二层评价指标集为：S= {s，s}，S={s，s，s}，S={s，s，s}。

根据多层次模糊综合评价法计算预警评价值需要分为以下五步：

1.确定模糊评语集

根据预警文献的研究将预警状态分为四个等级，因此由模糊评价模型建立的模糊评语集为U={

u

，

u

，

u

，

u

}={Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ}.Ⅰ级表示预警状态处于宽松状态；Ⅱ级表示预警状态处于轻度警情状态；Ⅲ级表示预警状态处于中度警情状态；Ⅳ级表示预警状态处于重度警情状态。

2.建立影响权重矩阵

利用德尔菲法确定评价指标对预警的影响权重矩阵，设专家集

V

={

v

，

v

，

v

,…,

v

}，

v

表示第

i

个专家的独立评价。

(1) 设x表示第i 个专家关于二级指标S对目标指标R 的影响程度的评价值,要求0≤x≤1，建立二级指标对目标指标的影响程度评价值矩阵(5)如下：

因此可以计算出每个二级指标对于目标指标的综合影响程度值，t(S/R)设为二级指标S对于目标指标R 的综合影响程度值，公式(6)如下所示：

(2) 设y表示第i 个专家关于三级指标s对二级指标S的影响程度的评价值，求0≤y≤1，建立三级指标对二级指标S的影响程度评价值矩阵(7)如下：

因此可以计算出每个三级指标对于二级指标的综合影响程度值，设t~(s/S)为三级指标s对于二级指标的综合影响程度值，公式(8)如下所示：

(3)根据二级指标S对于目标指标R 的综合影响程度值和三级指标s对于所属二级指标的综合影响程度值确定三级指标s关于所属二级指标对目标指标R 的权重系数，公式(9)如下所示：

则权重矩阵T=[T，T，…，T]

3.确定隶属度矩阵

设定目标指标R 到评语集U={u，u，u，u}={Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ}的一个模糊映射r(s)={r，r，r，r}，其中0≤r≤1，i=1，2，3，4；j=1，2…8。r表示三级指标s被评为预警状态u的隶属度，以r为例，它表示第八个三级指标出现预警状态Ⅲ级的概率，因此可得矩阵：

4.计算综合预警评价值

综合预警评价值是将隶属度矩阵与指标权重结合计算得到的。设定f=(f，f，f，f)为综合预警评价值的矩阵，且它与评语集等级U={u，u，u，u}={Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ}对应，则f=r(s)×T=f=(f，f，f，f)。公式(10)如下所示：

通过上述步骤，多层次模糊综合评价的预警理论模型建立，可通过综合预警评价值的确定，确定旅游目的地网络形象预警等级，进行预警管理。

四、结语

基于多层次模糊综合评价的旅游目的地网络形象预警理论模型的研究，在科学的预警指标体系基础上，利用了DEMATEL 法和多层次模糊综合评价法，构建了定性与定量相结合的综合预警模型。

多层次模糊综合评价的旅游目的地网络形象预警理论模型针预警指标体系无法完全量化的特点，强调利用专家的知识、经验以及部分网络抓取的数据，通过专家打分法进行量化，来提高预警的可靠性和实践的可操作性。同时，在模型的建立过程中设计了差异化的权重矩阵和评语集，也可以尽量减少误警率，提高预警的准确度。