文旅融合背景下浙江城市旅游综合体发展模式研究——以杭州hellokitty 乐园为例

段学成

（浙江舟山群岛新区旅游与健康职业学院 旅游学院， 浙江 舟山 316111）

一、文旅融合与城市旅游综合体

2018 年，文化部和国家旅游局合并，开始大力推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展，“文化为魂，旅游为体”，文旅融合是当今旅游业发展的大趋势，让文化资源通过和旅游融合实现更大价值。

城市旅游综合体指在城市某一空间内，以具优势突出的旅游资源或优势区位为基础，构建旅游六要素与相关产业融合的复合产业体，以游客需求为导向，提供城市旅游与其他产业融合的产品，形成的一个空间集聚化、业态复合化、价值多种化的大型旅游综合项目。

二、浙江发展城市旅游综合体的主要模式

(一)文旅融合旅游综合体

1.概念

指以依托浙江非遗文化、地方历史文化、宗教文化、民俗文化等，构建与旅游融合的大型旅游综合项目。

2.基础条件

浙江是文化大省、非遗大省，217 项国家级非遗代表性项目、886 项省级非遗代表性项目，以及县级以上非遗代表性项目；浙江是吴越文化、江南文化的发源地，是中国古代文明的发祥地之一，地方文化内涵深厚，有百余处人文古迹，十八坐历史文化名城，一百多处国家级文保单位。浙江省有丝绸、茶叶、服装、南宋官窑等博物馆，以及丰富多彩的民俗文化。

3.基本思路

一是利用全省的1103 处国家和省级非遗文化，以及县级以上非遗代表性项目，在各地将同类型的非遗资源集中在一起，建设物质设施、使用现代技术手段、现代艺术手段等集中展现，构建与旅游融合的大型旅游综合项目。

二是利用地方历史文化与民俗文化，重点考虑建设文化步行街、文化广场。以地方历史文化、民俗文化为题将历史文化、民俗文化的多样性与现代商业活动内容相结合，运用历史文明的元素与现代展示手法相结合的方式突出在现代商业中的地位，强调经济效益。分区规划，注重总体景观规划的整体性、协调性。

三是利用宗教文化打造宗教文化旅游综合体，以宗教文化为主题，融合了弘法、文化传播、宗教圣坛等内容，集文化体验、艺术展示、文化交流以及观光服务、宗教养生等功能于一体。通过建筑、园林、文物等多角度全方位的展现宗教文化。

(二)健康旅游综合体

1.概念

指依托浙江良好自然条件和医疗体系，以治愈或改善游客疾病或心理调节为目的，为游客提供的休闲旅游、强健身心、治疗疗养等产品、服务的融合性设施与综合环境。

2.基础条件

浙江有着良好的自然条件，气候是亚热带季风型，雨热充沛，四季都有绿色植被。森林植被类型、森林类型、乔木林龄组类型较丰富，是我国自然环境最好的地区，浙江有着丰富的旅游资源，八大类旅游资源齐全，尤其以地貌八百多处、水域二百多处、生物与人文各百余处。2018 年，浙江省卫生机构32755 家，医疗机构床位33.2 万张，“浙八味”、薏苡、厚朴、山茱萸等道地中药材和铁皮石斛、灵芝、西红花等珍稀特色中药材的优势产区基本形成。拥有舟山群岛新区国家健康旅游示范基地建设、浙江桐庐健康小镇等健康资源。这些都是浙江发展健康旅游的优越条件。

3.基本思路

健康服务业与旅游业融合综合体可以有以下几种模式：

(1)开发高端医疗康复模式的综合体

这种模式依托优越的医疗条件和自然环境，为患者营造优越方便的基础设施和先进条件，提供包括高级医疗、慢性病康复、高端体检、中医养生保健，这一模式以医疗、康复、中医养生为主要活动内容。

(2)养心减压旅游模式的综合体

这种模式依靠当地良好的自然环境、丰富的旅游资源，以修养身心、减压休闲、忘记生活烦恼为目的旅游模式。利用海洋、山川河流、森林植被等自然旅游资源，开展如海滨度假、温泉疗养、森林度假、山地疗养、中医养生等养心减压旅游产品；这一模式以养生、度假、休闲为主要活动内容。

(3)开发养老度假模式的综合体

以老年人为主要目标市场，利用优越的自然环境建设老年社区，社区配备康体设施、养生场馆、养老护理院、保健医院等；并且社区配有专门从事文化活动的机构和人员，组织形式各样的老年社团、定期举办丰富多彩的社区活动等；这一模式以居住养老度假康养为主要活动。

(三)融合型主题公园旅游综合体

1.概念

指以特定文化、珍稀动物或动漫文化为主题，运用前沿高科技机械打造了一系列沉浸式、强互动的主题娱乐设施和特色景观，并融入文化表演、各种餐饮、主题酒店、纪念品商店为一体的综合性主题乐园。

2.存在问题

浙江目前有主题公园20 多个，具有良好的发展基础。但是主题公园的开发与经营喜忧参半，有的企业经营较好，有的问题较多，问题突出在以下几个方面：

(1)盈利模式单一化

目前主题公园主要面临两大收入性问题，一是收入自开园后呈明显下降趋势。一般在开园后3-5 年之后，主题公园的经营便会出现走下坡的状况。二是收入来源单一。在我国主题公园门票的收入占了80%，收入主要来源于门票收入，其他类型的经营收入还有待开发。

(2)跟风现象严重

一方面，许多乐园存在跟风现象，模仿已有乐园的项目和设施；另一方面，由于浙江面积不大，交通发达，乐园相互距离不远，造成不可避免的恶性竞争。据统计，拥有过山车和摩天轮这些项目的主题公园在上述20 家主题公园中占70%。

(3)缺乏自己独特的旅游文化主题

浙江有的主题公园只是游乐设施的集中地，缺乏自己的文化主题，游客只是单纯第体验刺激感受。有的主题公园只会把国外的模式、项目、情景挪到国内，缺乏对中国市场的适应性改变和与中国文化的有机融合，这样的公园只是徒有其表，无真正文化内涵。这些主题公园都无法长久生存。

3.基本思路

主题公园应该遵循以下思路建设：

(1)文化与旅游融合，突出文化内涵

文化内涵对主题公园的长久发展起着至关重要的作用，游客来游玩不仅仅是体验感官刺激，更想有精神上、知识上的获得感，特别是对于少年儿童，更需要知识上的教育，因此，独特的文化内涵是吸引游客的核心因素。文化必须与旅游融合，通过挖掘本土文化，把文化有机融入主题公园，大力开发文化类项目，才能实现与周边公园的差异化发展。比如，宁波方特东方神画和东方欲晓分别以中国古代神话传说、中国近代百年奋斗历史的红色精神为主题，运用前沿高科技打造了一系列沉浸式、强互动的文化主题项目和特色景观，有鲜明的主题文化和鲜明的特色，符合新时代旅游的需求，吸引力经久不衰。因此，浙江的主题公园，都应该挖掘、赋予公园新的文化内涵，开发文化、旅游、科技融合型项目，才能立于不败之地。

(2)产品开发融合化

融合型主题公园开发成要多元化的旅游度假区，既有教育性的展馆，又要有观赏性的文化表演，还要体验性的高科技设施、同时要提供特色餐饮、主题购物中心、主题大街，主题酒店等一条龙的旅游服务设施。要把主题公园建成为一个集观光、体闲、度假、体验等为一体的、提供一站式旅游服务文化娱乐度假区域，满足游客多元化的等旅游需求。

(3)项目经营采取政府与企业合作化

政府提供优惠土地、建设基础设施、实行税收优惠减免，提供银行授信，引入目标大企业作为投资主体和市场经营主体，共同开发融合型主题公园项目。

(四)商业旅游综合体

1.概念

商业旅游综合体与传统的商场、广场不同，它以游客为主要吸引对象，以旅游购物休闲为核心功能，有文化特色鲜明的景观设施、丰富集中的旅游特色商品、装修色彩浓厚的地方文化的特点，在形态上主要表现为特色旅游街区、大型旅游购物中心等。

2.存在问题

浙江的城市有众多的购物中心、商业综合体、商业地产……尽管名称多样，但形式大同小异，就是以大商场为主体，集众多专营店、超市、餐饮、娱乐为辅助业态的多功能商业中心。但是仅仅是商业性质，功能上以购物和吃饭和看电影为主，缺乏旅游元素的融入。

3.基本思路

商场空间利用起来,延伸旅游功能,转变为商业旅游综合体。特别是应该在舟山、杭州等旅游城市建设一批以旅游性质为主的购物中心，更多的建设休闲娱乐设施，售卖商品以旅游商品为主，以地方特色商品为主；主题街区以接待游客为主，以特色美食、休闲娱乐、旅游商品销售、特色住宿为主。

(五)遗址遗迹旅游综合体

1.概念

指依托当地的文化遗址或遗迹，以历史文化为内涵的，设计的集旅游观光、体验参与、餐饮、住宿、购物等为一体的综合性旅游项目。

2.基础条件

浙江拥有各级各类遗址遗迹旅游资源单体1002 个，按照地级市划分，主要资源单体有：杭州的南宋皇城迹址，良诸文化层、严子陵钓台、跨湖桥遗址台，跨湖桥遗址、水下古城等；宁波的上林湖越窑遗址、河姆渡遗址、海上丝绸之路起航地、镇海口海防遗址、麻将起源地、报国寺、龙泉山四先贤文化遗址等；

温州的碗窑古村落、环海楼、浙南小延安、天关古道、浙南红军路等；嘉兴的天妃宫古炮台、南湾古炮台、罗家角遗址、马家浜文化遗址、南湖红船等；湖州的钱山漾遗址、下菰城遗址等；绍兴：古纤道、上虞窑址群等；金华的铁店窑遗址等；衢州的仙霞古道、衢州古城等；舟山的鸦片战争主战场遗址、马岙古文化遗址等；台州的长屿硐天等；丽水的大窑青瓷古遗址等。

3.基本思路

根据资源的属性和文化内涵，设计建设集保护、利用、开发和展示文化遗迹，并配套体验参与、餐饮、住宿、购物等服务设施的综合型的遗址遗迹文化园。

三、杭州helloKitty 主题乐园实证研究

(一)helloKitty 主题乐园现状

helloKitty 主题乐园位于湖州安吉，是以日本动漫形象凯蒂猫为主题形象的，由日方授权、上海银润集团投资建设的主题乐园。园区区域优势明显，地理位置优越，景色宜人，交通便利，园区内及周边拥有酒店、餐饮、商业、娱乐等多项配套设施，近年来，年平均接待游客量50万人次。

(二)helloKitty 主题乐园存在问题

1.经营模式单一

Hellokitty 乐园目前以单一日本动漫文化为主题，以低龄儿童游乐设施+ 节目巡演+kitty 猫主题商品销售+ 餐饮的运营模式。日本动漫的文化主题对于中国儿童而言缺乏符合中国价值观的教育意义和，动漫文化单一也缺乏强大持续的吸引力，对10 岁以上的人群吸引力更弱，经营模式比较单一。

2.旅游产品单调

乐园的旅游产品目前有旋转木马、岩浆大冒险、欢乐漂流、远古石船等，乐园内贩卖的产品也比较适合低龄，受众面比较小等。游乐设施基本上都是在室外的，只有个别的设施在室内，雨天可游玩项目少。乐园产品同时缺乏高科技设施，娱乐设施仍旧以传统机械设施为主，动漫文化也没有融入到乐园设施中。产品总体比较单调，设施陈旧缺乏更新，导致游客重游率低，客源市场萎缩，经营状况比较平淡并呈下降趋势。

3.客源市场定位狭窄，市场营销手段单一

HelloKitty 乐园的市场定位为低龄儿童和亲子家庭市场，乐园产品单调导致其吸引力不够。乐园虽然全名为“杭州HelloKitty 乐园”，但实际上却坐落于湖州市安吉县，地理位置比较偏僻，导致其市场地理范围较狭窄，局限于本省和上海。

目前，乐园主要依靠传统的营销手段：首先是广告宣传促销，通过广告提高乐园的知名度。再次是优惠促销，通过办年卡来体验一些优惠，比如园区各餐厅八折优惠，商品店九折优惠，还有一些限定纪念商品。这些营销方式过于单一乏味，缺乏创新，从而影响市场范围的扩大。

4.人力资源管理落后，人才短缺

杭州helloKitty 乐园人力资源管理的管理理念与管理技术方法相对落后，加之乐园地理位置不好，薪酬待遇缺乏吸引力，导致人力资源比较短缺；另外，培训机会较少，大多数员工只是掌握了基础的技能，依赖从工作中学习经验，有经验员工留下来长久工作的较少，因此乐园缺乏经验丰富的专业人才。

5.盈利模式单一

目前, 杭州helloKitty 乐园主要依靠门票+ 餐饮+商品销售的盈利模式,过高的门票定价，只会扼杀潜在的需求，往往造成游客对门票价格的满意度较低。而乐园内部的商品、餐饮等等由于被垄断价格也较高，但是销量很低，因此获得的收益相对较低，这种盈利模式属于最低级层次的盈利模式。

6.乐园服务水平低，缺少热情服务

乐园服务不到位，缺乏热情，体现不出乐园企业文化中的服务DNA——微笑、创造。很难满足客户的需求，从而不能合理的掌握客户的消费心理，以至于降低乐园整体服务水平。另外，服务营销范围受到局限，服务方式过于单一乏味，缺乏创新，游客满意度较低。

(三)helloKitty 主题乐园发展对策建议

1.优化经营模式

HelloKitty 主题乐园应该由单一的动漫文化主题乐园向融合型主题公园旅游综合体转变。突出文化主题，引入多元动漫文化元素与虚拟现实技术，打造高科技新型娱乐设施；以数字图像、影视特技、虚拟现实技术(VR)、智能机器人等科技研发为基本，以创意设计为核心，打造主题文化展馆、主题文创表演、高科技游乐设施、文化特色餐饮、主题文创商品、主题文化大街，主题文化酒店、主题文化多维影院等融合型产品，将“IP+ 文化”“科技+ 服务”变成为乐园的主要盈利点。突出旅游综合体的一站式综合体验，项目设置均融入动漫元素可以让游客瞬间忘掉地球的雾霾，沉醉于动漫文化中。

2.创新策划，突出文化，开发融合型品牌产品

杭州HelloKitty 乐园在市场上的吸引力取决于创新。为保持乐园吸引力，延长主题公园生命周期，乐园除了要充分挖掘日本的HelloKitty 动漫文化内涵外，还应该挖掘中国动漫文化、地方文化内涵，不断推出具有丰富创意的新景点、新项目或新文化演出。要设计建设新的场景，充分利用科技手段打造沉浸式、互动参与性文化内涵的项目、文化演出等，以数字图像、影视特技、虚拟现实技术(VR)、智能机器人等打造体验沉浸式旅游产品，设计具有文化主题的高科技游乐设施，VR 体验项目，虚拟与实景相结合的文化演出等，打造几个特色旅游项目，精心设计，大力宣传，形成品牌优势。

3.拓宽市场，加强营销

杭州HelloKitty 乐园一级客源市场主要是湖州和杭州客源，占杭州HelloKitty 乐园游客总数近一半，是杭州HelloKitty 乐园客源市场的核心组成部分，其他浙江城市和上海为杭州HelloKitty 乐园的二级客源市场，可针对这级市场进行强有力的宣传促销，扩大旅游地知名度和影响范围，从而赢得更为广泛和稳定的客源市场。周边省份是乐园的三级客源市场。杭州HelloKitty 乐园可对三级客源市场中经济基础较好，交通相对便捷的地区有针对性地宣传促销，作为乐园客源市场的主要补充。

丰富营销手段，首先，利用好互联网平台，收集整理旅游产品信息，用微博、微信传播、抖音等平台传播，鼓励员工制作抖音、微信，并予以奖励。其次，借助旅游专业网站，比如携程、去哪儿、美团、淘宝旅行等第三方旅游平台，积极推广乐园。具体的服务要求也不一样，所以企业要在营销过程中不断创新对顾客的营销方法，另外也可以通过市场调查来了解一些客户特殊的服务喜好，采用促销、分销策略，创新营销活动，促进乐园市场的发展。

4.改善人力资源管理模式，留住人才

乐园的人力资源管理应该制定完善的人力资源管理制度，考核晋升机制，加强员工培训，对员工进行人性化管理，注重发挥利用员工的特长，合理配置人力资源，并帮助员工做好职业生涯规划；建立绩效标准，及时进行绩效考核，反馈考评结果；建立企业文化，培育企业精神。

5.采取多元综合收益模式

门票不能是HelloKitty 乐园的主要收益，而应该通过多元化的有偿服务来增加附加值，例如突出文化的主题餐饮、主题酒店住宿，体现地方文化或者日本文化的旅游纪念品，高端大气的实景文化演出等来增加收入，获取丰富多样的收益。

6.提高员工的服务水平

采取多种措施，积极提高员工的服务水平，一是公司要加大培训力度，每年进行接人待物的服务培训并且进行考试，考试与绩效挂钩。二是公司对于在工作中对待游客十分热情、礼貌接待的同事进行增加绩效等奖励并表扬，树立榜样，以达到服务水平整体提高的目的。

文旅融合对旅游业的发展具有重要的影响，根据文旅融合的思想可以创新旅游综合体的多种发展模式，包括文旅融合旅游综合体、健康旅游综合体、融合型主题公园旅游综合体、商业旅游综合体、遗址遗迹旅游综合体。其中HelloKitty 乐园可以采用融合型主题公园旅游综合体发展模式，使其由单一的动漫文化主题乐园向融合型主题公园旅游综合体转变。只有转变其经营模式，并针对其问题，采取多种对策，才能促进HelloKitty 乐园健康长久的发展。