在消费者偏好影响下双渠道供应链决策的文献综述

沈 胤，沈建男

（苏州科技大学 商学院， 江苏 苏州 215000）

一、引言

在如今的大数据互联网时代，考虑到消费者消费习惯的变化，大部分公司陆续选择传统式线下零售渠道与网络线上销售渠道相结合的营销模式。双渠道供应链不但提升了全部供应链的系统利润，同时也给消费者带来更大便利。在双渠道供应链有关文献中，研究最多的消费者偏好要素包括消费者对线上与线下渠道的选择、对设备和产品的接受度、对低碳环保的喜好度等等，这些要素都对供应链决策产生了不同水平的影响。现阶段的研究中，涉及双渠道供应链决策问题的文献多种多样，绝大部分研究者都选择研究双渠道供应链的定价决策问题。同时，也有学者对于双渠道供应链的研究拓展到了更多方面，如供应链成员决策、协调决策、服务决策、生产决策、节能减排决策等等。本文主要选择在消费者偏好这一影响因素下的双渠道供应链决策的相关文献，对双渠道供应链目前的研究方向进行综述和总结，希望能为今后双渠道供应链，尤其是消费者偏好影响下的双渠道供应链研究提供些许思路和创新方向。

二、定价决策

双渠道供应链模式已成为当前企业销售模式的主要选择，纵观近些年来在消费者偏好影响下的双渠道供应链决策的文献，不难发现其中的定价决策是多数学者最先考虑的研究方向，本节对于研究双渠道供应链定价决策的文献进行整理，并针对消费者偏好以及双渠道类型两种角度分类展开探讨。

(一)消费者偏好角度的定价决策

成克河等人将生产商和零售商组成的斯坦伯格博弈模型作为研究对象，考虑了消费者公平偏好的情况下，研究仅零售商具备公平偏好、仅生产商具有公平偏好两种不同情况下供应链成员定价策略，发现最佳直销定价与消费者公平偏好无关，而最佳批发商定价和最佳零售业定价与其相关。葛道高研究了产品的线上渠道适用度对渠道定价的影响，在消费者渠道偏好基础上寻求双渠道供应模式中的最佳定价决策，同时探讨了商品的网上渠道适用度、消费者对渠道的喜好与渠道定价及利润间的相互关系。王汝锋考虑了异质性消费者渠道偏好，采用博弈理论，研究了制造商与零售商一方和双方引入线上销售渠道后供应链的定价策略问题。结果发现，消费者对线上渠道的接受度与报价折扣系数对供应链定价策略的影响有关。消费者对线下渠道的接受度越高，零售商的最佳利润和供应链最佳总利润的增长幅度越大。梁喜等人综合考虑了消费者渠道偏好和低碳偏好，研究了以制造商为主导的线上线下双渠道中供应链成员的最优定价决策和利润问题。研究发现制造商拥有线上直销和分销渠道基础上，打造新的渠道并引入后，传统零售商的利润始终会减少，而当消费者趋于线上销售渠道的程度处在一个特定范畴内，制造商的利润会有所提升。曹裕等人考虑了“搭便车”行为和消费者对渠道偏好，研究了制造厂商模式如何确定和供应链如何优化价格与服务决策问题。结果显示当消费者群体对线上销售渠道的偏爱程度不同时，制造厂商选择网络分销或直销双渠道模式也不同。BinDan 等人研究了集中化和分散化双渠道供应链中的定价最佳决策。结果表明两种渠道的需求相对于零售服务和直接销售价格的增长比率，以及消费者对零售渠道的忠诚度分别对零售服务和定价决策以及利润有很大影响。严卉考虑消费者对渠道偏好因素，运用消费者效用和斯坦伯格理论分别研究在集中和分散模式下双渠道供应链的最优定价策略，结果显示，最优价格与消费者群体对渠道的偏好成正比例关系。陈金叶充分考虑了消费者行为对于渠道需求的影响，研究了充分考虑消费者群体对服务质量以及交付时间敏感性的供应链最优定价策略，并考虑了消费者退货问题，从集中、分散两种决策模式下研究对双渠道供应链最佳价格决策的影响。

余利娥等人依据消费者群体对低碳产品的偏好，深入研究其偏好程度对双渠道供应链价格策略的影响。研究结论显示消费者对于低碳偏好的不同会加大各渠道间的冲突。刘名武等人综合考虑消费者群体绿色低碳偏好和渠道偏好的双重倾向，构建了制造厂商与线上销售渠道的三个不同关系情境下的低碳化供应链决策模型。研究发现，消费者自身的低碳环保偏好程度越高，制造厂商、零售商的利润就越高。消费者对于低碳偏好的不同会加大各渠道间的冲突，消费者渠道间的节能减排水平和交叉价格敏感指数有着正比关系。Meng Qingfeng 等人应用Stackelberg 博弈论建立了消费者绿色偏好和渠道偏好的双渠道绿色供应链模型。研究结果表明消费者的绿色偏好越高或线下渠道偏好越低，对绿色产品的需求越大。Zhang Chong 等人研究了在消费者绿色偏好下由制造商和零售商组成的双渠道供应链的动态定价策略问题。发现市场需求随销售价呈凹形，当销售价与参考价格相等时，市场需求达到最大值，因此制造商应战略性地根据前时期价格实时决定变更价格。Chu Zhang 等人考虑消费者产品差异偏好，研究了公司在线上和线下渠道下的最佳定制策略和商品多元化定价决策，以及定制策略对公司定价决策、利润和消费者福利的影响。结果显示在统一定价下，影响单渠道公司定制策略的唯一要素是其成本效率，而定制策略在正确引导消费者“总流量”层面很有可能起着战略性的作用。刘莉等人考虑了消费者渠道偏好、对产品偏好的差异和服务水平，构造了双渠道供应链的定价决策模型并对定价决策问题开展研究。研究得到的结果是当消费者对产品差异偏好因素占主导地位时，消费者对商品差异的偏好程度越高，零售商的利润就越大。董子帅考虑了消费者存在公平偏好和非偏好时，研究不同状况下制造商和零售商的协作和非协作的双渠道供应链中各渠道的最佳定价和最佳服务水平，发现消费者公平偏好会造成传统式零售商和互联网零售商的价格战。朱玉炜发现在已有的双渠道定价策略中，大多数的研究都综合考虑了各种影响因素，但往往针对某一消费者偏好。因此，他考虑到现实状况中的消费者偏好信息内容存在可变性，便剖析了目前电商大环境下的消费者偏好变化及个人决策行为，讨论在集中化和分散化决策方式下博弈双方的定价策略，发现集中决策可以实现供应链整体的最优化，而分散决策可以实现自身利益的最大化。将消费者偏好变化作为影响因素进行分析探讨，相较于先前单单只有对消费者偏好因素的研究来说，是一个很大的创新。

(二)双渠道类型角度的定价决策

王柏森等人考虑消费者对渠道偏好的情况下，研究线上自营销售渠道和线下零售商渠道的双渠道供应链商品定价政策与产品服务战略，得到的结果是消费者对线上自营渠道的偏好率、消费者搭便车系数的变化会影响线上平台自营商和线下零售商的产品定价服务策略以及利润。牛赞宇根据消费者对于传统零售渠道和直营电子商务渠道的喜好程度不同，构建了双渠道闭环供应链模型，研究其定价与协调问题，发觉在不同的决策方式状况下，消费者对电子商务销售渠道的喜好程度与制造商给传统式零售商的最佳批发价格不相干，而与总利润相关。BinDan 等人用斯坦伯格博弈模型研究了集中化和分散化双渠道供应链中零售服务项目和定价的最佳决策。研究表明，消费者对零售渠道的钟爱程度对零售服务项目和定价决策有较大影响。刘名武等人综合考虑消费者群体绿色低碳环保偏好和渠道偏好双重倾向，建立了制造厂商与线上销售渠道的低碳环保供应链决策模型。研究发现，制造商开启网上销售渠道有利于碳排放水平以及制造商的利润，当偏好网上渠道的消费者占总消费者的百分比到达一定数额时，零售商的利润受损。

梁喜等人考虑了消费者渠道偏好和低碳环保偏好，采用斯坦伯格博弈模型，研究了以制造商为主导的线下零售商渠道和线上直销分销双渠道中各成员的最佳定价决策。研究发现当消费者对线上销售渠道的偏好居于某一范畴内时，制造商开通新渠道有利于提高利润。曹裕等人考虑两种双渠道模式，即由零售厂商线下销售与制造厂商线上自营销售构成的网络直销和网络分销两种双渠道供应链模式，研究消费者存在“搭便车行为”和消费者群体对网络渠道的偏好对制造厂商网络渠道选择和定价决策的影响。张余婷考虑了消费者群体绿色低碳喜好、渠道喜好和碳税影响，研究制造厂商在传统零售渠道、网络直销和分销渠道下的价格、需求和制造商利润最大化的决策问题。研究表明：当制造商引进网络销售和分销商渠道后，可以合理提升制造商的最佳企业节能减排量。

三、协调决策

除了定价决策以外，学者们还会选择将供应链的协调决策作为研究问题进行分析和探讨，多数学者考虑将协调决策与前面整理的定价决策相结合，相关的消费者偏好角度主要包括渠道偏好、低碳绿色偏好、交货时间敏感度三种角度。

曹晓刚等人考虑了消费者对传统零售渠道偏好以及网络直销渠道偏好间的差异，研究了消费者偏好程度等因素对双渠道供应链定价决策和利润的影响。结果发现将定价激励机制和利益共同分享激励机制进行结合可以帮助双渠道闭环供应链很好地融合与协调。张余婷分别研究了根据消费者群体喜好和根据消费者对碳税和渠道喜好的低碳双渠道供应链价格与协同战略。研究表明：制造商和传统零售商的利润在达到一定的分享比例时能够得到改善，且可以改进供应链利润并实现供应链协调问题的解决。牛赞宇根据消费者对于线下零售渠道和直营电子商务渠道的喜好程度不同，研究双渠道闭环供应链的价格制定与协调问题，发现引进“契约协调机制”可以促使双渠道闭环供应链的整体利润优化，同时可以增加各节点公司的利润、双渠道产品的需求量以及消费者的效用水平。龚本刚等人考虑消费者对渠道的偏好和绿色低碳的偏好，分别研究了集中型和分散型决策的供应链成员的决策和协调问题。研究结果表明：在两种决策下消费者渠道偏好都能提升供应链利润，其中集中决策和分散决策的协调策略有不同的结果。

XiaopingXu 等人考虑消费者对发货时间的敏感性及平台佣金率的差异性，研究了由制造商、零售商和在线平台组成的供应链的最优经营决策与协调问题。研究发现，当平台功率大于一定阈值时，制造商或零售商加入线上平台的供应链协调条件都是相同的。

四、服务决策

除了定价决策和协调决策，服务决策也是学者们研究在消费者偏好下双渠道供应链决策的一个重要方向，主要包括消费者渠道偏好和公平偏好两种因素。

曹裕等人研究了消费者“搭便车”行为程度和网络渠道偏好程度对制造商线上线下(直销和分销情况下)双渠道供应链最优定价与服务决策的影响。结果发现，在两种双渠道模式下，当消费者更倾向于网络渠道时，或消费者的“搭便车”行为增加时，零售厂商的服务水平会降低，且线上分销商双渠道模式会高于线上直销双渠道模式下的传统零售店的服务水平。王柏森等人考虑市场消费者对电商自营平台商具有需求偏好并且对销售渠道偏爱的情形下，研究线上自营销售渠道和线下零售商渠道的双渠道供应链商品定价策略与产品服务战略。研究得到的结果是消费者对线上自营渠道的偏好率、消费者搭便车率的变化会影响线上平台自营商和线下零售商的产品定价服务策略。

董子帅构建了线下零售商与线上零售商的合作双渠道供应链决策模型，考虑消费者公平偏好和非偏好的情况，研究供应链中各渠道的最优定价策略以及最优服务策略。结果发现，在集中和分散型决策下，双渠道供应链中的最佳价格制定、最优服务合作水平与服务敏感系数有着不同的关系。

五、其他决策

除了上文总结到的定价、协调和服务策略外，还有几种相对而言被学者们选择研究频率较低的决策整理如下：梁喜等人同时考虑消费者渠道偏好和绿色低碳偏好的双重偏好，研究了不同渠道中各成员的减排策略和双渠道的利润共享协调策略。研究发现制造商可以通过引入线上直销和分销渠道来提高制造商的最优减排量。许以撒研究了以制造商为核心的供应链减排决策问题，发现在无论何种情况下，制造商开启线上直销渠道始终对减排水平和制造商的利润起正向作用。赵伟杰考虑了以制造商为核心和以零售商为核心的两大类情景，深入研究了供应商成员公平喜好和消费者网络渠道喜好对供应商成员决策影响。得到了在生产商领导产品供应环节和零售商领导产品供应链中供应商成员们均无公平偏好，仅当生产商具备公平偏好以及仅当零售业商具备公平偏好等情形下厂商引入线上渠道的范围。Umangi Pathak 等人对于再生产商品和新商品，建立了制造商主导的双渠道供应链配置的最优定价和利润决策模型研究生产策略，结果得到消费者对再生产商品的接受程度越高，即绿色化程度越高，对零售商越有益。张泽南考虑存在资产管束且制造商进行节能减排生产绿色产品时，研究消费者低碳环保偏好对供应链决策的影响。由此表明制造商的最佳节能减排投资决策与零售商资产充裕与否完全没有任何关系，但制造商选择融资时的最佳节能减排投资较前两种状况要少；在消费者低碳环保偏好适度的情况下，零售商的最优决策是提高商品零售价，而在消费者低碳环保偏好过低甚至过高时，零售商理应将零售价降低；当消费者低碳环保偏好不断提升，制造商利润也不断提升。

六、结论与展望

目前，很多学者研究了消费者不同的偏好影响因素对供应链定价、供应链协调和合作等决策的影响，同时，为了帮助双渠道供应链实现双赢，提出了许多针对性的解决方案，如根据不同情况改变价格策略、采用利润共享机制、在制造商与零售商之间设置成本分担契约等。这些研究已经较为全面，但在某些方面还存在些许不足，不足之处及本文未来研究的展望如下：

第一，根据前面的文献综述可以发现，在消费者偏好影响下双渠道供应链决策的研究主要集中在对于定价的决策问题，在未来还可以更多地研究供应链服务、减排决策或者结合定价和融资、定价和协调、定价和服务合作等多种因素进行决策研究。在分析双渠道供应链定价策略的问题时，还要顾及现状，将其与生活实际情况相结合，多方面考虑影响结果，不断扩充和发展合适的基础理论模型，当发现该模型不适合应用于实际情况时，需要对模型重新进行检查审阅，探究是否模型中有不完善的地方，从而推动理论模型的修改和再完善。

第二，在不同的双渠道供应链决策下，大量的学者对于消费者偏好因素影响的研究仅限于渠道偏好这一单一因素，除了在研究定价决策的文献中还涉及低碳、绿色、产品差异、公平等偏好以外，研究非定价决策的文献大多数仅包括了渠道偏好一种因素，未来可以多考虑其他偏好，从更多其他新颖的角度进行研究。此外，对于消费者偏好因素研究的变量不够多样和复杂，今后可以将一些影响变量结合起来加以综合考虑。例如，一个公司营销绿色低碳产品和差别化产品，考虑研究市场消费者群体对任何产品的不限选择时，可以综合考虑市场消费者对销售渠道公平偏好和绿色低碳偏好的问题。

第三，大多数学者对于双渠道供应链的考虑较为单一，大部分只考虑到了单一的制造商与单一零售商构成的双渠道供应链，若拓展范围，当考虑出现多个零售商，则会造成零售商市场竞争的局势；当考虑有多种多样双渠道模式，则会产生复杂的多渠道供应管理体系。扩大对于双渠道供应链的考虑会产生更多的情况，进而可以得到并总结出越来越多的现实意义，因此需要加大对复杂双渠道供应链的研究。

第四，目前大多数关于双渠道供应链的文章主要是通过建立斯坦伯格等模型来模拟仿真实际情况的，而对双渠道供应链的实证研究主要集中在早期阶段，该阶段数据较少。随着渠道发展模式的多样化，在模型分析的基础上进行实证研究十分有必要。未来，我们也可以研究现实中的真实出现的具体供应链案例，对案例进行实地调研和分析，采集并整理相关数据，对相应的参数值和主要影响因素进行进一步讨论和研究，最终使理论研究价值转变为现实使用价值，为现实案例提供思路和帮助。