基于大师工作室条件下开展旅游社会化营销生产性实训的探索

岑人宁 郑叶子

（广西国际商务职业技术学院，广西 南宁 530007）

一、旅游社会化营销人才培养的时代机遇

随着互联网在旅游业的深度渗透，社会化营销营销已经成为当前旅游业新的经营热点。旅游社会化营销人才的培养成为职业院校的新挑战。早在2012 年，中国国家旅游局在“十二五旅游发展规划纲要”中明确指出:“鼓励以各类网络媒体、门户、论坛、博客、微博等渠道资源作为目的地旅游营销载体，根据服务的客户群特征组织相应的旅游营销，提高内容的覆盖及影响力，降低营销成本”。这个规划纲要提到的这类网络媒体，就是社会化媒体或者称社交媒体，依托这些渠道开展的旅游营销活动，被称为旅游社会化营销。“十二五旅游发展规划纲要”也被看作是开启中国旅游社会化营销时代的标志性文献。

（一）旅游社会化营销发展是时代的新机遇

文旅融合的背景下，诗和远方成为社会化媒体重要内容，更好的利用社会化媒体进行营销推广，成为广大国内旅游企业营销的一致选择，大多数旅游企业都在运营自己企业官方认证的官方微博、抖音账号、微信公众平台等。从2019 年年末开始的疫情，使世界范围的旅游业遭受重创，但依托旅游社会化营销，国内很多旅游企业开始自救，这也使旅游社会化营销再度且迅速地火热起来。短视频与直播，作为最火爆的社会化营销载体，成为旅游业社会化营销新热点，也再次开启了社会对社会化营销人才需求的开关。要求旅游职业教育也要及时培养具有社会化营销能力的学生。

（二）旅游社会化营销技能是文旅企业经济转型发展对旅游职教的新需求

在5G 等新基建推动下，文化和旅游业融合后的产业结构的转型升级，旅游行业的经营更快的向数字化、智慧化和社交化发展。产业开始出现旅游直播、云旅游等旅游商务新业态。这些新的变化对社会化媒体依赖程度极高，也促使社会化营销成为旅游业新风口。

当前文旅企业都在发力于社会化营销，希望旅游职教培养的学生能够专业地使用微信公众平台、官方微博、博客以及其他社交媒体，为企业发布相关的产品和服务信息，利用社交媒体的粉丝关注效应和社群效应，使得旅游企业能够通过社交媒体提升旅游企业品牌知名度、实现与潜在用户之间广泛的沟通，并开展旅游电子商务活动。

这一现状也提出了旅游人才的培养的新问题，教学内容如何适应社会化媒体技术发展，教学实践如何贴近社会化营销的策划、运营、执行各个实际环节，如何在如此开放的社会化媒体平台教学中结合课程思政，实现三全育人等。

（三）旅游职教社会化营销教育是旅游人才培养中的新热点

智慧旅游时代，社会化营销借助大数据技术可以比较好的实现智慧营销，这就决定了旅游企业的进步中，新型的旅游人才供需的结构性矛盾日渐突出。在新模式、新规则、新技术、客户服务偏好新变化、游客市场新格局的共同驱动下，在未来相当长的一段时间内，企业更加需要具备良好的社会化信息处理能力的技能型人才。当前旅游业已经完全融入社会化媒体时代，旅游企业要求旅游人才培养必需直面创新的企业经营形式，其中社会化营销已经是企业运营重要的内容。

国务院发布的《国家职业教育改革实施方案》（简称“职教20 条”）指出：“加大政策引导力度，充分调动各方面深化职业教育改革创新的积极性”。所以，职业院校应该加大产教融合力度，通过社会化营销的生产性实训，面向创新设计旅游产品和项目、创新营销方式、创新服务方式、创新业态互动模式、创新运营模式等方面开展教改。也应该通过合理的课程建设，课程群内容更新来实现旅游社会化营销知识和技能的全面、系统化培养。

二、当前旅游职教开展旅游社会化营销教学存在的困境

（一）相关课程构建有待加强

信息化科技为文化和旅游的融合发展带来了产业结构的转型机遇。文化旅游融合的新产品层出不穷，更多的信息更多的文化传递使数字化服务比重迅速加大，也促进了社会化营销在文旅行业的渗透率急剧加大。更多的营销、服务、售后业务，尤其还个性化服务的需求，都需要借助社会化媒体实现。由此旅游职教的人才培养必须迅速调整，应该调整人才培养的目标、调整课程建设格局、更新课程建设内容。传统的旅游职业教育培养目标和课程体系，如果不及时调整，很难适应当今时代发展需求。急需增加社会化营销数字技术、基于社会化营销的旅游产品定制、新媒体运营等内容，建立模块化、项目化、数字化、动态化的社会化营销课程和课程群。

（二）社会化营销相关课程内容有待进一步更新，教学模式有待丰富

大部分旅游职教院校目前还没有开设社会化营销相关专业课程，只有部分院校开设了新媒体技术类课程。也有一些学校在原有课程中增加和更新了部分社会化营销的教学内容，但是教学方法依旧使用传统的讲课方式，只做基础的演示，没有构建真实场景，尚未做到“生产性实训”。特别是社会化营销业务变化很快，纸质教材教学内容上应充分满足需要。

（三）亟待构建创新型真实性教学环境

真实旅游营销环境是开展生产性实训的基本条件，是全面开展高水平旅游社会化营销教学的基础。这个环境应该满足产教双用、合法商务、服务教学的基本定位。可以有效对接产业新业态，实现面向社会化营销的高质量社会化营销技能人才培养。

很多院校通过教师构建社会化媒体账号以满足教学需要，但是这些普通的新账号在粉丝数量和内容质量方面没有影响力，只能做简单操作层面的演示，无法产生社会化营销作用，学生看不到社会化营销效果。在日益扩大的社会化营销人才需求的情况下，这些普通教学账号的质量和能力难以满足需求。深化产教融合，真正引入企业知名技能大师和专家，带入社会化营销业务和需求，搭建承载专创融合的创新型教学服务环境迫在眉睫。

三、创新产学双用的生产性实训环境，构建解决方案基础

要有效地解决困扰，现已依托校内工作室探索出以“产学双用”为基本思想的解决方案。即以校内教师引领，建设双主体工作室，以多个企业认证的真实社会化媒体账号为营销工具，产教融合企业的真实旅游营销业务为实训内容，构建一个生产性实训环境。

这一产学双用的生产性实训环境核心是“产学双用系统”。选取微信这一典型的社会化营销与社交电商关联环境，利用微信小程序开发，与微信生态适应，与微信公众号、个人微信紧密配合。“产学双用系统”采用“一城双窗多关联”的基本架构，即：核心为一个旅游电子商务商城，通过用户权限管理实现真实商务界面和生产性实训界面的双窗口模式，实现商务和教学不同界面但功能共用；商城通过嵌入式分享功能设计，实现商城内产品信息以及营销信息的微信、微博、抖音等多种社会化媒体平台的分享。在产学双用的生产性实训环境中，学生可以依据商城内的产品开展真实创作，制作出的社会化营销作品，在企业把关选用后得到权限，使用各种企业授权认证的社会化媒体账号，分享到各种社会化媒体平台，实现真实的社会化营销活动。

社会化产学双用环境，可以将企业真实项目转化后，旅游产品和旅游商品均可入驻商城，使用学生账号和企业真实账号，真实开展营销活动。学生以此真实项目辅助企业真实运营，以项目管理方式开展真实营销业务和生产性实训。学生的营销作品通过严格的用户权限管理，由企业运管部门择优推送，使教学后台与商务前台分别合理呈现。学生创作的社会化营销作品有机会真实出现在商务界面。基于这一环境，校企双方实现企业资源和教学资源的共建共享。

产学双用的生产性实训环境的设计中，强调学生将知识和技能相融合，通过真实社会化营销项目及时转化为工作能力。根据课程知识点、技能点。以实际企业运营项目机制为管理框架，以真实性生产实训项目实施实训教学，建设社会化营销课程。自然地将知识传授与技能训练、学习与工作岗位相融合，快速提升学生实际工作能力。

以“产学双用系统”为核心的产学双用生产性实训环境，为学生提供生产性实训条件和内容，将企业具体业务经过加工，转化为真实案例和实训内容，解决了在校期间的生产性实训条件难题，同时也丰富了旅游社会化营销类课程的教学资源，为创新旅游社会化营销产教融合教学体系奠定基础。

四、在双主体大师工作室引领下的教学实践

（一）基于双主体大师工作室的产教融合教学体系

具备了旅游产学双用生产性实训环境的支撑，就可以构建旅游社会化营销产教融合教学体系。但这一体系还需要在一个符合产教双方需求的运营机构，以沟通协调产教双方。这个基本组织机构是以校内教师引领、校外企业专家和大师协作为特征的双主体大师工作室。即：由校内教师引领主导，吸引校外大师或者企业专家协作。工作室即坚持了双主体教育理念，也赋予了当前常见的大师工作室新内涵。常见的大师工作室往往将理论教学和实践教学由校企分别主导，而双主体大师工作室则将模式改变成为在教师主持下校企联合，形成校内教师主导，校外大师技能协作育人的模式。通过工作室实际对接文旅融合下的旅游职教人才培养及企业岗位需求、技能需求和管理需求。

基于双主体大师工作室构建的旅游社会化营销产教融合教学体系，能够顺利有效地实现产教融合，其内在合理的逻辑是：在双主体大师工作室的指导和组织下，有效协同企业真实业务需求，转化企业资源为教学资源。依托于旅游社会化营销产学双用环境，指导教师实现产学双用的理论教学、产学双用的生产性实训；按照企业标准和教学标准，进行教学过程控制和教学组织实施以及教学评价。

（二）实训过程与成果导向并重的多元化特色教学评价

教学评价是决定人才培养质量的航标之一。旅游社会化营销教学中，新的生产性实训体系必须与合理的教学评价体系建设同步，实行实训过程考核与成果导向并重的多元化教学评价。

这一评价体系关注生产性实训过程中的生产性特点。将使用常规的教学评价方法评价考核50%的成绩；同时还要在评价体系中划分出50%的评价指标（分数）用于生产性实训的专项考核。其中过程考核通过工作态度、工作量、工作时效和工作进度给出量化分数，完成企业标准下的工作过程考核，有利于促进学生对真实商务过程和标准的认识；同时也注意工作的成果评价，按作品质量和社会化营销效果给成绩，使学生适应以成败论英雄的商业法则，缩短高职业教育评价与社会实际评价的差距。

由于实际工作中社会化营销是一个分工协作的业务，实训中也是要为每个学生分配不同的岗位。根据学生特点，安排适合做编辑的人更多地完成文案类工作；适合做美工的人更多地了解参与设计作图的工作内容，让学生逐步找到自己的位置和优势。根据实际情况设计的个性化评价机制，引入了分岗位个性化评价制度，不同岗位的工作成绩有考核评价的个性化指标，促进了人才个性化培养。

五、结语

文化和旅游产业正在加快智慧化、数字化转型，旅游社会化营销人才需求巨大。通过以短视频和直播为代表的社会化营销手段，为逐步复工复产的文旅产业贡献着力量。基于双主体大师工作室条件下，创建以“产学双用系统”为核心的生产性实训环境，构建旅游社会化营销产教融合教学体系，能有效的培养与时俱进的文旅产业发展要求的新型人才，同时也是一种职业教育服务社会的有效途径。