新媒体背景下秦腔的传播

吴 月

（西安财经大学 陕西 西安 710100）

秦腔被誉为“百戏之王”，是中华民族历史最悠久的戏剧之一，其源头最远可追溯到秦朝。秦腔剧目丰富多样、表演形式极具特点，内容贴近日常百姓生活，深受广大戏迷的喜爱，2006 年5 月20 日经国务院审批被列入第一批国家非物质文化遗产名录。然而，在新媒体背景下，传播技术不断发展、文化传播多元化等逐渐改变了人们的审美取向与文化接收习惯，秦腔的文化传播环境发生巨变，传播人才流失、传播平台不重视、传播内容晦涩难懂、受众青年群体断层等问题严重，导致传播效果不佳，秦腔振兴面临困境，秦腔传承也面临危机。

一、秦腔的传播发展历程

“秦腔形成于秦，精进于汉，昌明于唐，完整于元，盛行于明，广播于清，几经演变，蔚为大观”。秦腔作为一种文化实践活动，其媒介化传播经历了由口口相传、手抄文字传播到印刷传播、电子传播以及新媒体的传播形态演变。传统的秦腔传播主要以戏台剧院为主，秦腔表演者通过“一对多”的现场演出模式进行秦腔戏曲的传播。随着电子媒介的诞生，秦腔通过广播、电视、报纸等大众媒介进行传播，各类秦腔数字电影、秦腔纪录片、秦腔戏曲电视节目、秦腔戏曲相关报刊杂志等层出不穷，进一步扩大了秦腔的传播影响力，但秦腔的传播仍然局限于地域文化中，主要流传在我国西北地区。随着互联网的兴起，新媒体时代的到来，秦腔突破传统媒体地域局限性较大的传播困境，进行更为广泛、及时、共享性的传播，传播者利用各类新媒体传播技术、传播媒介，比如微信公众号、微博、网站、手机短视频平台等新的传播渠道更新秦腔信息，形成了新媒体时代下新的秦腔传播模式。

二、新媒体背景下秦腔传播的现状

（一）“互联网＋秦腔”

在传统的秦腔戏曲宣传中，传播者多采用现场宣传、广播、报纸等媒介传播，在秦腔演出之前，张贴演出海报传播戏曲相关信息，在戏曲广播上进行口播宣传，在报纸上开设小板块进行剧目信息的宣传，演出结束后也采用新闻稿发布的形式进行二次宣传，其传播受到各类限制，部分戏迷因接收不到信息而错过演出，且难以了解秦腔演出幕后的故事。

随着新媒体技术的革新与发展，在秦腔的宣传上，传播者善用互联网技术进行跨时空、跨年龄、跨文化的广泛传播。比如，利用秦腔相关网站、微博、微信公众号以及各类视频平台发布演出信息、现场实况直播、演出前的幕后花絮预告、演出后的视频回放等。专业的秦腔表演艺术家齐爱云曾在节目中这样说道：“以传播为己任，以传承为自己的根基。”作为一名秦腔演员，她开通了社交媒体平台账号，在平台上分享自己的戏曲演出信息，幕后练功视频等。除此之外，还有秦腔演员任晓蕾，直播分享自己的戏曲练习视频，吸引了广大秦腔爱好者。

（二）秦腔剧目推陈出新

文化来源于人民生活，也反映了人民生活，秦腔戏曲也是如此。秦腔的唱腔高亢有力、激昂跃进，唱法多变强烈，表演者情感充沛饱满，秦腔表演的舞蹈动作变化幅度明显、粗犷有力，秦腔在传统剧本的创作中以民间故事、战争役事为主，多赞扬忠臣良将、歌颂劳动人民的美好品质。现如今，在秦腔的传播内容之中仍然继承着诸多传统的优秀剧目，有的内容根据历史故事、民间故事改编创作，例如易俗社原创曲目《貂蝉》《双锦衣》《三滴血》等；也有结合地方优秀人物故事与节日特色进行创作的剧本，例如陕西地方题材的剧目《关中晓月》等。除了广为流传的经典传统剧目，为了秦腔能够可持续发展，与时代接轨，秦腔研究院结合新时代实干精神创作的《劳模刘西有》《织梦人》等剧目，结合少儿动画片开拓新思路创作了秦腔版《熊出没》等，均获得了各界的好评。

（三）传播形式与时俱进

千百年来，秦腔依靠各类物质形态，如脚本、档案、戏楼、庙台、唱片、视频等走进人们的视野之中，留存在人们的内心深处。新媒体的发展让秦腔的传播者了解到，不能仅仅依靠传统的秦腔传播思维硬性传播，于是便借助互联网优质平台进行传播形式的创新，以此来满足当代受众的文化接收习惯。例如，新华社与网易云音乐联合推出了非物质文化遗产音乐类微纪录片《被遗忘的符号》，节目邀请知名音乐人与非遗戏曲剧种传承人一起合作碰撞，通过“非遗曲艺+经典金曲”的破壁结合，让流行音乐人的“流量”带年轻人“入门”传统戏曲，牢牢抓住非遗文化传承的核心痛点，最缺的不是知名度，而是“见人见物见生活”的活化手段，让非物质戏曲文化进入大众视野，突破传统圈层，在年轻群体中“破层出圈”，引领全新的“国粹潮音”。《被遗忘的符号》共播出六期，涉及了昆曲、苏州评弹、秦腔、粤剧、京剧、黄梅戏六种戏曲种类，累计全网观看量、话题讨论量均突破千万。其中，秦腔表演艺术家惠敏莉与青年歌手马伯骞出演的《秦川秦腔阔》演绎了秦观五岳的悠长与诗意，让秦腔受到了用户和行业的广泛关注。

（四）秦腔传播进校园

为了让非物质文化遗产秦腔重新焕发生机，更好地传承与发展，陕西省委、省政府成立了陕西省振兴秦腔指导委员会，提出“振兴秦腔”的宣传口号，相继出台一系列扶持政策，举办戏曲下乡、秦腔艺术节、戏曲艺术传承展览等活动，其中包括秦腔研究院设立了戏曲学习班招收学生学习秦腔，秦腔演员、秦腔表演老师对学生进行专业的指导教学。除此之外，还推出“秦腔进校园活动”，与陕西部分高校、中小学进行合作，将秦腔戏曲带进学生之中，让学生更加了解非物质文化遗产。2021年4月26日，专门开展《焚香记》戏曲走进西安交通大学校园活动。除此之外，还在西安理工大学、咸阳实验中学、富平县实验小学等进行演出，提高了秦腔在社会各界中的关注度，初步达到了“出人出戏、传承发展”的目的。

三、秦腔在新媒体时代下传播所存在的问题

（一）平台重视度不够，传播效果不理想

在新媒体技术影响之下，各类秦腔传播者便利用不同的新媒体平台进行秦腔的宣传，如秦腔著名表演剧场——易俗社开通了官方微信公众号，文化部门开通了中国秦腔网、秦腔乱弹网等更新秦腔演出信息、秦腔艺术节活动等相关内容。但平台的重视性不高，推送内容滞后且信息较少，在网站制作与公众号内容推送上仍然坚持传统的设计页面，可读性与观赏性不强。除此之外，在各类平台的社交媒体账号之中缺少与粉丝的互动，粉丝数量较少，内容的浏览量也微乎其微。以上问题导致各类秦腔传播平台对年轻人的吸引力不足，而本占秦腔戏迷多数的老年人又因新媒体接触缺失，互联网技术运用不熟练，使得秦腔新媒体传播效果不理想，难以突破传统的受众圈层。

（二）内容晦涩难懂，与群众生活融合度低

秦腔和其他戏曲一样，其传播以剧目为出发点，可以划分成本位传播与延伸传播两个方面。“本位传播以戏曲艺术本身的整体性舞台艺术、唱腔传播为主，秦腔本位传播的具体传播对象是秦腔某一剧目的舞台表演”。秦腔戏曲融入了音乐舞蹈、美术设计、文学创作等多种艺术，追随秦腔的戏迷对演员的唱、做、打、舞等演技和唱腔，舞台设计、舞美展示、演员的服化道等都十分了解，但对于缺少专业戏曲知识的普通大众而言，其内容晦涩难懂，舞台艺术与唱腔复杂多变，具有较高的欣赏认知门槛，成为偏于一隅的高雅艺术。在新媒体背景下，秦腔的传播虽然跨时空的限制，在各类媒介中得到了超越以往的传播效果，但传播内容仍然没有得到改进，其欣赏门槛仍然居高不下，让普通大众望而却步，导致受众基数仍旧停留在传统秦腔模式影响之下。

（三）青年观众断层

当代青年人对秦腔的了解较为浅薄，一句“秦腔是吼出来的”，形成了少部分人对秦腔的刻板印象，认为秦腔是吵闹的、野蛮的，从而忽略了秦腔其他剧目的细腻优美、温柔动人。有一句戏曲圈流行的说法是：“年轻人不懂戏，不爱戏，以后没人看戏。”这句话便反映青年人对秦腔的态度以及秦腔传播中青年观众断层的现象。然而，把年轻人逐渐培养成为秦腔忠实的倾听者、热爱着，是未来秦腔振兴，走可持续发展的必由之路。从2006 年以来，陕西省戏剧家协会先后与陕西部分高校进行了戏曲与校园文化建设相结合的活动，但涉及的学校有限且活动影响力不足，学校的宣传少，再加上当代大学生对秦腔艺术的了解程度不够、欣赏力不足，导致“秦腔进校园”活动没有让秦腔得到持续广泛的重视，也未取得良好的传播效果。

四、新媒体背景下秦腔的传播策略

（一）增加“互联网＋秦腔”传播深度，构建多元化社交平台

随着新媒体时代的到来，新一轮媒介技术革新发展，“互联网+”成为热议，在现阶段秦腔传播的过程中，“互联网+秦腔”也成为当前秦腔与时俱进、创新发展的必然趋势。秦腔既要利用各类网络平台增加传播的广度、深度，也要构建多元化的秦腔交流沟通社交平台，促进秦腔老戏迷沟通、新戏迷学习、潜在戏迷“入行”、非戏迷了解。比如，推行“秦腔网红”传播机制，着力打造优秀的专业及业余“秦腔网红”，以更接地气的方式传播秦腔，增加受众对秦腔的关注度；扩大微博、抖音等社交媒体秦腔相关超级话题的影响力，建立各地区秦腔讨论群，围绕秦腔话题进行讨论；改进各秦腔网站的排版页面，及时更新秦腔相关内容，增加互动专栏供戏迷交流；将优秀经典的秦腔剧目进行片段式剪切，投放至各类短视频平台，增加秦腔的传播量；增加秦腔与各类影视剧、纪录片、综艺节目、文化演出的结合，打造爆款IP，增强观众粘性。

（二）创新优化秦腔传播内容，利用媒介技术降低秦腔欣赏门槛

新媒体时代下，万物互通、万物互联，技术与艺术相互结合成为现代艺术文化传播的新模式，新兴的媒介技术能够将抽象的艺术内容具体化、可视化、可感知化。秦腔艺术的传播要减少秦腔本位中影响受众认知、造成传播隔阂的隐晦难懂内容，可以利用新兴媒体技术来弥补秦腔传播中的缺陷，促进秦腔的艺术性重构。

在秦腔舞台的布景上，需要改变传统戏曲舞台布局单一、台上演员台下观众的实体舞台模式，运用VR、AR、MR 等数字媒体技术，3D 投屏全息投影，增加舞台虚实结合，改进服饰效果，运用虚拟成像技术，丰富舞台展现形式，设置立体字幕等，增强舞台表演的感染力，提高观众的观影好感。例如，陕西师范大学曾运用“虚拟场景+真人演出”结合数字媒体特效技术运用展示秦腔经典剧目《三滴血》，使秦腔与3D 虚拟投影完美融合，减少了秦腔传播难度，将秦腔魅力直白地展现给在场观众，不仅提升了秦腔传播的感染力，也增强了受众对秦腔的认知与了解。

（三）扩大“秦腔进校园”活动范围，大力培养青年秦腔传播者

陕西八百里秦川，是秦腔文化的生长地，也是云集各类高校的青年发展之地，无论是从地缘文化还是人员优势上，都需要加以重视。我们应在秦腔艺术的传播推广上重视当代大学生的文化消费者主力军的身份，将大学生消费者发展成为传统文化的主要继承者和极具文化能力的传播者。因此，应继续将“秦腔进校园”活动深入进行，扩大与各高校、中小学的配合，注重“秦腔进校园”的宣传力度，结合当代年轻人对信息视听化、碎片化、海量化的接收习惯，采用现代科技手段来表现秦腔艺术；安排专业的秦腔表演艺术家定期到各个学校进行表演，与社团文化相结合，开设专门的秦腔社团，增加校园秦腔艺术相关的选修课普及秦腔历史知识、教授秦腔表演文化，提高学生对秦腔的认知能力；举办高校秦腔戏剧表演大赛，鼓励学生进行秦腔剧目的创作、秦腔服饰的设计、秦腔广告宣传大赛等，不仅扩大秦腔的关注度，还能提高年轻人对秦腔的学习热情，进一步培养新一代的青年秦腔传播者。

五、结语

在新媒体背景下，秦腔作为国家级非物质文化遗产，要学会利用新媒体技术创新秦腔传播内容，也要善用新媒体平台传播真正的魅力所在，其传播既要保留历史积淀中深厚的传统优秀文化，也要与时俱进、推陈出新。秦腔振兴的工作不仅仅需要秦腔研究者的努力，也离不开良好的政策环境与秦腔生存所需的文化氛围，这就需要国家和地方政府重视传播、传承秦腔的重要性，为秦腔的发展出台良好的保护政策，也需要秦腔研究机构明确秦腔发展现状，充分利用新媒体技术，为秦腔振兴继续助力，让我国传统的艺术文化在新时代也能熠熠闪耀。