省级都市报开办地方版探析

安康卉

摘要：本文分别从地方版开办的背景和意义、地方版发展的脉络及现状几个方面对省级都市报地方版现象展开描述和探讨。并对地方版今后如何发展提出普遍性建议。

关键词：省级都市报；地方版；楚天时报；本土化

省级都市报地方版发展的背景

都市类媒体的蓬勃发展

上世纪90年代，随着我国经济体制的转变，社会主义市场经济体制确立，社会生产力获得极大解放，社会各行各业获得了长足发展。尤以工业、商业发展更甚，城市发展迅猛，城区范围扩大，城市人口增加，市民收入及文化水平不断提高。一方面，社会经济发展和居民收入水平的提高，为文化产业的繁荣发展提供了坚实基础；另一方面，城市社会经济发展需要广泛而便捷的信息交流，居民需要更多资讯和更大休闲空间。在这种大背景下，服务市民的都市类媒体应运而生。

1995年，《华西都市报》创刊，这是我国第一份以都市报命名的报纸。“《华西都市报》的创刊，开启了中国都市报蓬勃发展的时代大幕，标志着继党报、晚报之后又一个全新报种登上了中国报业舞台。”此后，全国各省多家以“都市”命名的报纸纷纷涌现。如《南方都市报》《半岛都市报》《三秦都市报》《楚天都市报》《海峡都市报》《江南都市报》《都市快报》等。

《华西都市报》首任主编席文举对都市报下定义为：“是指市民定位、彻底走向市场的城市报纸，即市民新闻报。”中国人民大学新闻学教授蓝鸿文认为，“都市报是由省委机关报主办，但又不同于机关报；它是以城市市民为主要对象，不带晚字，但又具有晚报性质的报纸。”这些定义指出了都市报市民化、市场化、地域性、综合性等显著特点。

都市报在省会城市竞争的白热化

进入21世纪后，一些直辖市、省会城市或经济较发达城市出现多家都市类报纸并存的局面。如北京有《北京晚报》《京华时报》《新京报》《北京青年报》《竞报》等；上海有《青年报》《东方早报》《上海壹周》《申江服务导报》《上海星期三》《外滩画报》《新闻晨报》《新闻午报》《新闻晚报》等；重庆有《重庆晨报》《重庆晚报》《重庆时报》和《重庆商报》等，湖北省会武汉市有《楚天都市報》《楚天金报》《武汉晚报》《武汉晨报》《长江商报》等，均以市民为读者对象。

经过一段时间的发展，在一时的风头正劲之后，为争夺读者和市场，同城媒体展开激烈竞争，出现了严重的“同质化”现象，有时几家同城报纸从报道内容到版式编排，以及广告内容等方面雷同。这种同质化的存在，一是使读者对内容产生厌倦，二是使报纸失去了自己的个性特点，三是互相竞价厉害，不利于报纸发展。

省级都市报开办地方版的意义

省级都市报捍卫自身阵地的需要

上世纪90年代末21世纪初，地级都市报也开始崭露头角，一些地级城市的日报纷纷创立晚报，如湖北省就有《三峡晚报》《襄樊晚报》《荆州晚报》《江汉商报》《东楚晚报》《鄂东晚报》《恩施晚报》《十堰晚报》《荆门晚报》等10多家市民类生活报。晚报服务对象以本地读者为主，内容上以民生为主，广告以本地企事业单位为主。经过一段时间发展，一些地级媒体也形成了规模，拥有了自己的读者群和客户群。

与省级都市报相比，地级晚报虽然块头小，但也有其独特的有利条件。一是新闻内容本地化强，能够大量刊登本地市民所需要的新闻和资讯，与省级都市报比更具有贴近性；二是有地方政府的强力支持，在信息获取、地方发行等方面更具优势。加之地方晚报通过不断借鉴和学习省级都市报，通过多年经营，形成自己的办报风格，大量占有读者市场，在地方上与省级都市报平分秋色，甚至更占强势。省级都市报大有被挖掉腹地，进而“中空”的隐忧。同时，其他省级媒体也将眼光向下投，纷纷向二级、三级城市要发行，找资源。如湖北省除《楚天都市报》外，还有《楚天金报》《武汉晚报》《长江商报》等都曾往地级市发行报纸及派出新闻队伍。

此外，还有省级电台、电视台对地方市场的日益重视，在此情形下，省级都市报上有同城媒体激烈竞争，下有地级媒体分流地方读者，同时还要应对其他多类媒体竞争，种种因素都促使省级都市报需要抢占先机，先发制人，积极开拓地方新闻市场。

省级都市报长远发展的需要

对省级都市报来说，占有二级市场意味着拥有更多的读者、更大的报纸发行量、更强的影响力，以及占有更多新闻资源和广告资源等。特别是从发行量来看，一般相应的省会都有几家主流媒体竞争，城区人口是相对固定的，发行有“天花板”。而且因为报道内容大同小异，很难出现哪一张报纸独自垄断市场的情况。相关研究认为，我国报业结构不合理，大都市主流类报纸相对过剩，但社区类、区域类报纸不足。特别是在大都市，媒体同质化严重，媒体产品结构不合理，如果不寻求新的发展空间，发展之路并不宽阔。只有不断寻找细化市场，才能使媒体有进一步生长空间。

在新媒体迅猛发展的时代，报纸还需与新媒体同步竞争。与新媒体传播迅速、信息量大的优势相比，报纸容纳量小、时效性差，为了在竞争中站稳脚跟，紧紧抓住读者，报纸当守好地方这块信息阵地，将报业之根深扎于地方，使其有源头活水，才能枝繁叶茂，进而拱卫母报发展。

因此，如果省会城市开拓了二级市场，按一个地级市有一万份发行量算，总量也有十几万份，对任何一家媒体来说，这都是一个十分可观的数字。增加了发行量，意味着扩大了报纸的品牌影响力，能带来一连串的正面效应。

省级都市报服务地方工作的需要

深挖地方新闻，丰富地方信息，为地方读者提供贴心细致的服务，也是省级媒体自身应有之责任和“三贴近”的应有之义。

一般来说，省级都市报内容多以省会城市信息为主，远不能满足地方读者的需求，随着地级市都市化进程的加快和居民生活水平的不断提高，无论是地方读者，还是一地党政机关、企业单位等，都期盼能享受到更高水平的媒体服务。市民希望能有畅通的表达平台，企业单位希望能有更强有力的宣传服务，机关单位希望听到不同的声音，利于地方建设。虽然有的地级市已经有了自己的晚报，但许多市民仍然对省报持欢迎态度，认为省级媒体站得更高，看得更远，服务质量会更高。

区域性报纸地方版的出现是为了弥补与地方居民贴近性不足的缺陷。一个地方的区域性报纸往往以整个区域内的受众为传播对象，但与各个城市的居民难以达到深度贴近。区域性报纸越是强调资讯的共享，就越是要舍弃地方的实用信息，从而造成地方新闻少、资讯少、读者依赖度低等问题。创办地方版能够很好地弥补这种缺陷。

因此，一方面省级媒体有进军二级市场的客观需求，另一方面地级城市迫切希望能享受到更好的媒体服务，在两方面合力情况下，省级都市报创办地方版成为顺理成章的事情。

省级都市报地方版发展

经历的几个阶段

与省版统一发行的地方新闻版阶段

人民日报上海分社采访部主任郝洪曾将报纸地方版的定义归结为：“从报纸编辑的实践来看，地方版是指办报者在主报之外，针对某一区域市场出版、以刊登该区域新闻和信息为主，并仅在该区域市场发行的特定版面和报纸。”

根据这个定义，省级都市报地方版的成立必须同时具备几个要素，一是省级都市报首先有全省统一发行的省版，即主版的存在；二是地方版上的内容针对某一区域，来发布这一区域的新闻和信息；三是地方版的内容仅在该区域发行，即作为区域性扩版的存在，在其他地区是不需要发行的。从这个定义情况看，一些省级都市报最初开辟的地方新闻版面，因不是区域发行，所以不能称为地方版，只能算作“地方新闻”。

但“地方新闻”可视作地方版的前身，其具体做法是在省报上拿出一个或几个版面，专门用于刊登地方新闻。如1996年，《华西都市报》专门开辟两个重庆版，刊登重庆本地新闻。再如《楚天都市报》曾经开辟“荆楚各地版”，刊登各地市州新闻资讯。为了扩大地方新闻信息渠道来源，一些省级都市报还向地方派驻人员，进行新闻采集等活动。

无刊号的地方版阶段

随着地方经济的发展，地方新闻资讯日益丰富，省媒在地方的发行量不断增加，一些省级都市报开始在辖区范围内地级城市设立地方版。这些地方版无单独刊号，作为母报的夹页或增刊存在，专门针对某地发行。在发行时间上，并非每天都有，具体情况根据新闻及广告的需要而定。其内容以当地新闻为主，新闻版面可多可少，版式风格与母报保持一致。经营上自负盈亏，独立核算，成立之初由母报“供血”，提供开办经费、办公设施和办公软件等，但最终需自负开支。人事关系上，地方负责人由母报指派，其他员工招聘产生。

如2004年，《楚天都市报》先后在省内宜昌、襄阳、荆州、黄石4个地方分别设立地方版，分别命名为“楚天都市报·宜昌版”“楚天都市报·襄阳版”“楚天都市报·江汉版”及“楚天都市报·鄂东版”。发行周期从一期到五期不等，版面内容为当地新闻、资讯及广告，发行范围基本以覆盖本辖区为主。

再如《齐鲁晚报》，2005年开通济宁、临沂地方新闻版后，先后又在烟威、青岛、潍坊、泰安、济宁、临沂及聊城、德州、日照九个地方设立新闻版，另外还有滨州、东营、菏泽、莱芜、枣庄、淄博等七个地方广告版。

再如《南方都市报》，于 2002 年 4月开始向东莞扩张。2005年又进军佛山和珠海，该报目前已经在珠三角9个城市开设了地方版。

有刊号的地方版阶段

有刊号的地方版形式，即指省级都市报的地方版取得独立刊号，能够作为一份正式的报纸生产运营。而根据地方版与母报的隶属关系，有刊号的地方版又可以分为直接隶属型、合作创办型及松散的报系隶属型等几种方式。

直接隶属型即指地方版虽然取得独立刊号，但仍作为省级母报的一个单位而存在，无论从报纸命名、报系风格、发行覆盖范围以及人事任命等多方面，都是作为母报的派出单位而存在。如2003 年，经由国家新闻出版署批准，河北《燕赵都市报》在冀东（唐山、秦皇岛两市）创办冀东地方版，将《河北商报》更名为《都市时讯》在省会地区刊行。2012 年《燕赵都市报》再次推出冀中版。目前，《燕赵都市报》采取的是“通用版面+地方版面”的模式。

此举一出，一些都市报纷纷效仿。如《 海峡都市报》创办了拥有独立刊号的《 海峡都市报·闽南版》；《大河报》开办了在郑州发行的《大河报·绿城新闻》，以及在洛阳地区发行的《大河报·洛阳新闻》。

有独立刊号的第二种形式是省级都市报与地方媒体合作创办地方版，双方共同经营和拥有地方版。2008年3月，辽宁日报传媒集团与铁岭日报社达成合作协议，铁岭日报社将所属子报《铁岭晚报》与《辽沈晚报》合作创办《辽沈晚报铁岭版》，当年3月21日，《铁岭晚报》正式更名为《辽沈晚报铁岭版》，合作后，《辽沈晚报》将向地方输送品牌、先进的管理经验和操作模式、强大的资金及优秀的新闻人才，而地方上则提供人员、新闻资源及地方其他资源便利。

有独立刊号的第三种地方版形式是地方版与省级母报形成相对独立又内在关联的“报系”结构，如湖北省的“楚天报系”系列地方版。2009年起， 经国家新闻出版总署批准，《 楚天都市报》 先后取得了三个正规刊号，分别在襄阳、黄石和荆州创办了《 楚天快报》《 楚天时报》和《 楚天民报》三个地方版。创办之初，这三个地方版属于《楚天都市报》派出机构，其报纸风格与母报一致，发行内容附着母报共同发行，管理人员由母报派出，虽然地方版自负盈亏，但创办初期的经费、办公设施等均由母报投入。两年之后，这三家地方版脱离《楚天都市报》的隶属关系，作为湖北日报传媒集团的一个子单位存在。虽然在报纸风格上仍与省级都市报保持一致，但是报头上不再标明楚天都市报地方版字样，其管理及经营等也与母报脱钩。

总的来说，在媒体竞争激烈的大背景下，深耕地方新闻，延伸新闻触角已经成为不少省级都市报的重要选择，都市报地方版一度成为一种现象。

地方版当更好地利用母报平台优势，与母报实现深度对接，在新闻内容上错位互补，在活动策划上开发好母报资源；在经营模式上开拓多种渠道，与地方企业或单位进行多种形式合作；开源的同时减负，整合人力资源，提升工作效率，达到事半功倍的效果。此外，还可以尝试与地方媒体联手合作，以及谋求多种形式的互联网融合之路，借助网络力量，增加传播渠道，提升自身影响力。

（作者单位：滁州市廣播电视台）