新东方：绝处已逢生 成长待观察

郭永清

受“双减”政策影响，新东方（09901.HK）一度陷入业务困境，但其转型也相对迅速并有效。至少，从新东方2023财年第一季度（2022年6月1日到8月31日）的业绩报告来看，其业绩恢复速度远远超过了大多数人的预期。

新东方公布的2023财年一季度业绩显示，公司营业收入7.45亿美元，同比减少43%，环比增加42%；经营利润7800万美元，股东应占净利润6600万美元，大幅超过市场预期，主要由于各业务线盈利修复好于预期，以及公司控股的新东方在线直播业务销售额增长较快。

从2021年下半年开始，新东方终止中国义务教育体系学术科目的课外辅导服务，关闭K-12教育分部，并停止学前教育分部项下的相关课程的投资。

据公司披露，截至2019年、2020年及2021年5月31日止财政年度，其K-12 AST 、备考及其他课程所得净营收分别占总计净营收的84.2%、85.0%及85.8% 。同期，在线教育所得净营收分别占总计净营收的5.5%、4.3%及4.9% 。因此，我们无法得知关闭和停止K-12和学前教育对新东方带来的具体营收金额影响。

根据新东方控股子公司新东方在线（01797.HK）披露的2021年年度报告：全年营业收入为14.19亿元人民币，K-12教育为7.87亿元人民币，学前教育为790万元人民币，K-12教育和学前教育合计为7.95亿元人民币，占新东方在线营业收入为56%。假设新东方的线上和线下营业收入结构基本相同，那么，新东方2021年度的营业收入42.77亿美元中大概有23.95亿美元来自K-12教育和学前教育。由于新的政策法规要求从2022年12月31日必须执行，因此，新东方2022财年的营业收入为2021年6月1日到12月31日的7个月度加上2022年的前5个月度，其中前7个月度继续按照原有业务规模，而2022年的前5个月则按照扣除了K-12教育和学前教育计算，那么，2022财年的营业收入为：42.77亿元÷12×7+42.77亿元÷12×5×（1-56%）=32.79亿美元，再考虑2022年下半年新政策对收入的负面影响，最后，新东方披露的2022财年营业收入为31.05亿美元，还是比较接近我们的测算。因此，可以判断，新东方至少超过一半的营业收入规模来自K-12教育和学前教育。

关闭和停止K-12教育和学前教育，相当于断了新东方的一条大腿。从2021年下半年开始，新东方曾一度陷入业务萎缩的困境，包括裁员、关闭教学中心、捐赠课桌椅等。困难不可怕，可怕的是在困难面前“躺平”。新东方积极转型，开拓了电商业务——东方甄选。其实，新东方刚开始做电商的时候，并没有什么亮眼的成績，成立之初，东方甄选直播一路低迷，即使俞敏洪多次亲自带货，直播在线人数长期维持数百人左右。根据新东方在线披露，2022财年电商营业收入为2460万元（从2021年下半年开始准备、2022年正式开始电商计算，每个月的营业收入不到500万元）。如果就2022财年的数据来说，离转型成功还非常遥远。

转机出现在2022年6月9日，曾经的新东方英语名师董宇辉作为抖音电商主播，当晚成为抖音热搜第一名，成为同时段带货第一，高峰时单场4万观众在线。他用发音标准的英文介绍牛排，也能随口用“美好的就如山泉、就如明月，就如穿过峡谷的风，就如仲夏夜的梦”来形容商品；他介绍铁锅，“是妈妈的手，父亲忧愁的面容，是老人盼游子回家的心。”他说火腿 ，是风的味道，是盐的味道，大自然的魔法和时光腌制而成。2022年6月10日下午，“新东方主播”上热搜；当天晚上22点左右，俞敏洪出现在直播间后，直播间同时在线人数最高峰超过10万人，虽然几天前直播间人数不过几千人；东方臻选披露当天的GMV已经突破千万元，新增粉丝32万人，34天涨粉超2000万人；销售额同样一路飙升，6月日度销售额最高达6675.3万元。

通过与其他电商的高度的、有含金量的差异化，新东方电商业务终于在内卷的电商业务中杀出一条路，那就是——知识带货，也把新东方刚刚断掉的那条大腿续上了命。因此，新东方2023财年一季度业绩显示，主要由于各业务线盈利修复好于预期，以及新东方在线直播业务销售额增长较快。

新东方首席执行官周成刚在财报中提到，新东方在线旗下以农产品和其他产品销售为特色的新电商平台东方甄选订阅数及用户数持续快速增长，反响热烈。但具体经营情况并未披露。根据第三方平台监测的数据，东方甄选近30天带货额超过6亿-7亿元，90天带货额超过20亿元。另一个账号东方甄选美丽生活近一个月累计销售额也已攀升至1亿-2.5亿元，进入同期抖音带货榜前30。东方甄选大火正是自2022年6月开始，那可以大致推测在这一季度中，新东方直播业务贡献了超过20亿元的营收，在新东方所有业务中占比达到了35%-40%左右。轻资产的电商直播行业利润率远超重资产的教育产业，新东方直播业务可能在利润上已经占据公司的半壁江山。

根据新东方的业务结构，其未来发展主要考虑两大方面：一是原有培训教育业务；二是电商业务。

经过一年多的培训教育业务调整，截至2022年8月31日，公司的学校及学习中心的数量为706间，同比减少850间。随着公司的业务调整进入尾声，学习中心的关停速度放缓，预计后续公司将维持当前的学习中心的数量。因此，未来新东方的培训教育业务规模和营业收入将维持在2021年度营业收入的一半左右。随着未来中国人口总量和结构的变化，这部分业务想要有高速大幅增长不太可能。

那么，电商业务会怎么样呢？我相信，新东方做电商业务并非心血来潮或者是赶潮流，而是经过深思熟虑以后做出的选择。但是，从新东方电商一开始的不温不火，到董宇辉和东方甄选爆火，还是让人感到充满了偶然和不确定性。反过来想，万一哪天要是有重大负面新闻，会对新东方电商产生重大冲击吗？因此，电商业务未来是不是能够高成长，是不是具有确定性，我觉得重点要观察以下几个方面：

首先，是不是可规模化培养明星主播？新东方以前的培训教育业务，是不断跑马圈地，其经营规模和未来增长，主要看学校和教学中心数量。那么，电商业务的规模化和持续复制，要考虑的是主播数量能不能规模化和持续复制。仅仅依靠某一个或几个明星主播的电商业务，对于公司业绩来说，不确定性太大。因此，新东方是不是能够把以前的明星教师规模化转为明星主播，或者规模化培养明星主播，将决定新东方电商业务是不是在未来能够扩大规模。目前，东方甄选已经在抖音主账号的基础上，拓展东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选看世界和东方甄选将进酒等多个子账号。东方甄选还在视频号进行了试水，再加上淘宝直播进行了布局，甚至上线了自己的APP，如此多的内容输出渠道自然需要更多的优质主播。目前来看，新东方在这方面的努力已经取得了较好的成效。

其次，是不是能够可持续复制自营产品供应链管理和品控管理？对于电商来说，非自营产品的直播销售，其稳定性和连续性会比较差。只有做好自营产品，其业务稳定性和连续性才会得到保证。如果说董宇辉的爆红带来了新东方流量出圈的机会，那么未来新东方应该主要靠品牌积淀和管理能力承接直播电商渠道变革的时代機会，提升选品和供应链能力，增加自营产品GMV和SKU的，让东方甄选逐渐成为直播电商变革中的新消费品牌。从将近一年时间的运营情况看，新东方电商自营产品GMV和SKU均稳步提升，推新品能力强，9月份日均GMV827万，8月份自营产品日均GMV大约是642万，7月份自营产品日均GMV大约是345万。截至2022年9月底，自营产品SKU是30个左右，自营的SKU以每个月5-10款新品的速度在增加。根据第三方统计数据分析显示，自营SKU部分单品销售持续性较强，部分产品定位中高端，大米等产品作为日常消费品生命周期相对较长。东方甄选食品饮料生鲜果蔬是高频消费，东方甄选约2600万粉丝，回头客已超485万，侧面反映复购率高。随着自营品牌的稳定增长，新东方也在逐步完善供应链管理和品控。

最后，是不是能够持续不断地吸引粉丝？对于电商来说，最重要的是活跃的粉丝数量。如果粉丝数量停止增长，那么，业务规模和营收金额想要大幅增长几乎是不可能完成的任务。与中国巨大的网民数量相比，新东方电商当前的粉丝数量应该还存在比较大的增长空间。但是，一旦粉丝数量停止增长，就是新东方电商业务进入瓶颈的时候。

目前，新东方电商已经取得超预期的成功，但是，未来的主播数量增长情况、选品和供应链能力、自营产品SKU数量增长情况、粉丝数量增长情况，还有待进一步观察。

作者为上海国家会计学院教授、博士生导师