我国生鲜果蔬电子商务模式发展研究*

李晴，王宇平，张倩

（1 信阳农林学院财经学院，河南464000）（2 信阳农林学院工商管理学院）（3 吉林外国语大学国际商学院）

果蔬产业是对全国农村居民人均可支配收入增长贡献最大的种植业，确保果蔬产业持续稳定发展有利于保民生、惠民生、保稳定和促和谐。随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，果蔬行业市场规模逐步扩大，2020 年我国果蔬总产量达103 605.3万t，全国居民人均果蔬消费量为151.5 kg，占我国主要食品消费量的27.2%[1]。近年来，越来越多的电商企业开始探索生鲜果蔬电子商务业务并从中获利，生鲜果蔬电子商务成了电子商务的一片“红海”[2]。诸多学者对生鲜果蔬电子商务展开研究。李博按照商业模式对生鲜电商进行了初步分类[3]，王奕翔以消费者视角构建了生鲜电商消费者满意度评价体系[4]，陈镜羽等分析了648 家生鲜电商企业的冷链物流模式[5]。鞠曾等对欧美生鲜产品电子商务运营模式的创新做法进行了剖析[6]。本文就生鲜果蔬电子商务的特殊性、发展阶段、模式及存在问题进行分析，并提出对策建议，以有效促进生鲜果蔬电子商务高质量发展。

1 生鲜果蔬及生鲜果蔬电子商务的特殊性

1.1 生鲜果蔬的特殊性

生鲜果蔬指由农户生产种植的完全不经加工或不经烹调、制作等深加工过程，只进行简单初级加工的水果和蔬菜产品。生鲜果蔬产品有异于其他普通货物产品，有其特殊性[7]。

一是鲜活易腐性。生鲜果蔬区别于其他产品最大的特性就是鲜活易腐性。新鲜度是消费者购买水果首先考虑的因素。随着贮存时间的加长，生鲜果蔬水分不断丧失，新鲜程度下降。此外，生鲜果蔬作为植物有机体的一类，具有易腐性，因种植、贮存条件不当，存在霉变、腐烂等风险，生鲜果蔬品质进而发生变化。

二是个体差异性。不同品种的生鲜果蔬具有一定的差异性。相同品种的生鲜果蔬，其大小、形状、色泽、口感、新鲜程度也不尽相同。生鲜果蔬的品质十分依赖于外部环境，因其产业链的标准化程度低，在种植、贮存和流通环节，外部环境因素稍有不同，就使得生鲜果蔬个体出现差异。

三是地域差异性。生鲜果蔬的地域差异性体现在不同品种种植的地域差异性以及产销的地域差异性。不同品种种植的地域差异性主要指不同的生鲜果蔬需要的外部生长环境不同，主产地存在差异；产销的地域差异性主要指生产种植需要大面积土地，农村、城市郊区等地广人稀地带是主产地，而城镇核心区域因人口密集，对生鲜果蔬的需求量较大，是主销地。

1.2 生鲜果蔬电子商务的特殊性

依托于计算机网络的迅速发展，电子商务这种新型的商业运营模式逐步发展起来。买卖双方不用线下面对面即可完成交易。生鲜果蔬电子商务是电子商务在生鲜果蔬产品方面的应用，与其他产品电子商务相比，因生鲜果蔬的特殊性，其电子商务也有特殊要求[8]。

一是产品要求保质保量。生鲜果蔬电子商务打破了传统经营模式时间和空间的限制，将千里之外的经营者和消费者联系在一起，消费者不需要亲自到线下进行生鲜果蔬产品的挑选，通过网络销售媒介观看各类文字、视频广告，凭信任下单[9]。为保证消费者最终得到的产品符合预期，避免发生售后纠纷，鉴于生鲜果蔬产品不易保存的特点，要求生鲜果蔬在供应链各环节务必保质保量。

二是物流配送要求方便及时。生鲜果蔬具有鲜活易腐的特性，要求物流一定要方便及时，保证产品以最佳状态送到消费者手中[10]。一方面，物流要能满足生鲜果蔬的最佳贮存条件，物流过程温度可控，适宜生鲜果蔬的保鲜，针对易磕、形状不规则的生鲜果蔬，要格外注意包装；另一方面，物流既要快速，又要能根据消费者的可收货时间安排配送，防止产品新鲜度受损，提高消费者满意度。

三是集货运输要求快捷。集货指的是将分散的小批量物品集中起来，以便于运输、配送的作业。因不同生鲜果蔬的产地不一致，且生鲜果蔬对时间、环境变化等具有较强的敏感性，更适宜集货运输方式[11]。将不同产地、不同种类、不同规格生鲜果蔬通过集货中心进行集中，统一进行运输，既能够提高物流效率，降低物流成本，又能够保证生鲜果蔬的质量。

2 生鲜果蔬电子商务的发展阶段

2.1 初期发展阶段（2005—2012 年）

易果网电子商务平台于2005 年成立，是我国成立最早的生鲜果蔬类电子商务平台。而后，越来越多的生鲜果蔬电子商务平台涌入互联网。2006 年，沃尔玛、家乐福等大型传统商超开始发展电子商务业务，其在网上贩卖的产品包括生鲜果蔬；2008 年和乐康和沱沱工社相继成立，2009 年莆田菜管家成立，2012 年顺丰优选和京东生鲜频道成立[12]。虽然生鲜果蔬电子商务市场快速发展，但消费者此时还没能完全接受和适应新型的生鲜果蔬产品交易模式，出现了供过于求的局面，许多涉足生鲜果蔬电子商务的企业退出市场，倒闭破产。

2.2 快速发展阶段（2012—2013 年）

2012 年被业内人士定为“生鲜电商元年”。各大电商巨头、批发零售商甚至物流公司等纷纷入局，原有的生鲜果蔬电商企业也开始改进发展策略，发挥各自优势，提升行业竞争力[13]。2012 年12 月底，本来生活网开始探索“源头选品”，依靠“褚橙进京”营销手段，广泛吸引了大批消费者。2013 年5月，一场“京城荔枝大战”使得各生鲜果蔬电商企业正面交锋，生鲜果蔬电子商务再次成为热点[8]。在这一阶段，随着网络技术的发展，生鲜果蔬电子商务B2C（企业到消费者）运营模式逐渐成熟，各电商企业也开始探索新型的电子商务模式[14]。但因生鲜果蔬产品的特性，其电子商务发展较为复杂，不少企业在此过程中被淘汰。

2.3 融合发展阶段（2013 年至今）

2013 年至今为融合发展阶段，这一阶段生鲜果蔬电子商务的发展更进一步。经过前两个阶段发展存活下来的顺丰优选、本来生活等企业，开始注入大量资金，并充分发挥自身优势，整合资源，探索适合自身运营的电子商务发展模式。经过前期实践，生鲜果蔬电商企业由小而精发展为大而全，越来越多的生鲜果蔬品类被放在互联网上售卖交易。随着媒体、电商的宣传，消费者也开始适应电商交易模式，生鲜果蔬电商市场更加扩大。在这一阶段，各类电子商务模式百花齐放，微信、微博、数字电视等新型网络工具也被商家充分利用[8]。

3 生鲜果蔬电子商务的现行模式

3.1 直营直销模式

直营直销模式是生鲜果蔬电子商务运营中最基础的一种模式（图1）。这种模式是B2C（企业到消费者）运营理念的典型体现，平台商户（农户或经销商）通过第三方网络交易平台直接与消费者进行沟通，售卖自家产品，实现了直营直销、产销对接[15]。目前，淘宝、京东、微店等购物平台上的交易很多都采取了这种模式。平台商户借助平台发布产品信息，农户根据订单进行生鲜果蔬的种植和采摘，经销商根据订单进行生鲜果蔬的采购，而后通过第三方物流配送，最终到达消费者手中[16]。在这种模式下，运营电商平台的企业仅起到了方便平台商户与消费者接触的中介作用。

图1 直营直销模式流程

3.2 产地-平台模式

B2C 理念进一步深化，发展出了以B2B2C（供应商到电商企业到消费者）运营理念为指导的生鲜果蔬电子商务运营模式（图2），电商平台企业通过自寻供货方或自建生产基地进行生鲜果蔬产品的销售[17]。这种模式下，经销商或电商平台一般都会配备自建物流或有保持长期合作关系的第三方物流。消费者通过电商平台确定订单信息后，相关信息将反馈至供货方或平台自身生产基地，供货方或生产基地根据平台信息，将生鲜果蔬产品批量运送至平台建设的集货中心，而后经物流送至消费者手中。目前，天猫购物平台天猫超市版块、京东购物平台京东超市版块均采用这种运营模式。这种模式下的电商平台企业，不仅起到中介作用，也参与了销售过程，充当了直营直销模式下平台商户的角色。

图2 产地-平台模式流程

3.3 消费者-平台模式

消费者-平台模式也可称为“消费者定制”模式（图3），参照的是C2B（消费者到企业）、C2F（消费者到工厂）的运营理念，以消费者为中心，消费者当家做主[18]。消费者通过电商平台下单预订，平台电商根据消费者所需生鲜果蔬产品的数量、种类进货，甚至农户根据需求再进行种植生产。因生鲜果蔬的长生产周期性、易腐性特点，对市场变化的应对能力弱。消费者-平台模式与我们熟知的供需模式相反，能在很大程度上避免生鲜果蔬在交易过程中的损耗。但消费者-平台模式的交易周期相对较长，部分消费者在等待生鲜果蔬产品的过程中可能会失去耐心或改变购买意向，有一定的退单风险。跨境生鲜电商采取的就是典型的消费者-平台模式，生鲜电商企业根据消费者的需求，从国外生产基地直接采购货物，直邮给消费者，或运输到国内的仓储基地，再物流给消费者。开通消费者-平台运营模式的生鲜电商企业有顺丰优选、1 号店等。此外，还有一种消费者-平台模式，是生鲜果蔬众筹和认养。生鲜果蔬企业发起众筹和认养，根据参与活动的人数、金额，获得募集金额及需求量，进而决定生产行为，待鲜果成熟后，发货给众筹参与人和认养人。这种新颖的模式丰富了消费者的体验感，提升了消费者满意度。

图3 消费者-平台模式流程

3.4 线上线下模式

现在越来越多的生鲜果蔬电商企业开始尝试线上线下的运营模式（图4）。这种模式参照的是O2O（线上到线下）的运营理念，将线上网店和线下实体店面相结合，线上提供信息与技术支持，线下提供产品体验与售后服务[19]。很多商超、菜市场、便利店推出了自己的线上购物平台，发布产品信息，吸引消费者，并在线成交，而消费的生鲜果蔬产品需要去实体门店取货、体验。生鲜果蔬电商企业也纷纷开始尝试O2O 模式，盒马鲜生、7FRESH 七鲜就是典型例子[20]。随着互联网的发展，社区团购作为一种新型的线上线下电子商务模式逐渐发展壮大。社区居民通过微信群、平台团购商城等下单，以社区店（团长家/自提点）为单位进行平台配送，配送完成后，社区居民即可主动上门（团长家/自提点）自提。这种模式满足了部分消费者在购买生鲜果蔬商品时喜欢挑拣的消费习惯，消费者可在线下门店亲自体验，提货过程中出现的问题也可第一时间与门店工作人员沟通，省去了中间环节。

图4 线上线下模式流程

3.5 新型模式

近几年，随着传统生鲜果蔬行业与互联网进一步融合发展，出现了一系列新型的生鲜果蔬电子商务模式，值得分析和借鉴。在上海等特大城市核心区出现的“无人售货机”模式，将生鲜果蔬产品直接运输到无人售货机中，消费者按需买单，而后生鲜电商企业根据无人售货机的情况进行补货，并通过大数据分析，决定上架产品的种类和数量，消费者也可以反馈自己的补货需求，这在一定程度上实现了产销对接，并能为消费者提供24 h 服务。有些地方还推出了“到柜”模式，即消费者电商平台上下单，生鲜果蔬产品从供货商或仓储中心发出，再配送到消费者住址附近的自提柜，消费者在自提柜中提取生鲜果蔬产品。这种模式满足了消费者对取货时间的需求，但要求自提柜一般具有制冷装置，提高了成本[21]。

4 生鲜果蔬电子商务发展存在的问题

4.1 生鲜果蔬产品质量和标准难把握

消费者在电子商务平台看到的生鲜果蔬往往都是商家展示的产品最佳状态，因生鲜果蔬产品容易腐烂，一旦贮存、物流方式不当，产品送达消费者手中时可能已变质。加之当前溯源机制在生鲜果蔬电子商务发展中尚未建立，难以确保产品的质量安全[22]。此外，因产地自然地理、气候条件、培养方式的不同，生鲜果蔬产品难以实现严格的标准化生产，在这种情形下，消费者购买生鲜果蔬产品时，不同批次乃至同一批次的外形观感、食用口感等方面可能存在差异，无法满足消费者的预期，从而影响消费者的购买体验和满意度。

4.2 生鲜果蔬物流冷链发展滞后

电子商务的发展离不开物流体系的支撑，生鲜果蔬产品的特殊性要求产品采收、入库、贮存、加工、出库、运输、配送实现全流程冷链，以保证产品新鲜度[23]。当前我国冷链物流发展相对滞后，究其原因主要有以下几个。其一，对冷链物流重要性的认识不到位，生鲜果蔬生产者往往关注于产品的产量和销售量，对采摘后的产品需要冷链贮存认识不足，造成产品在供应链前端品质已经出现下降。其二，冷链物流成本较高，主要体现在冷链设备成本、包装成本、运输配送成本、销售淡季冗余成本等方面。其三，未形成规范体系，虽然已经出现了一些相关标准规定，但尚未形成完备的冷链物流标准体系，且约束力不强，在实施过程中阻力较大。

4.3 农村电子商务基础建设薄弱

我国农村地区的电子商务基础设施建设较为薄弱，在网络技术、安全保障、通讯效率、资费水平等方面与城市网络通信方面存在较大差距，在一定程度上制约了生鲜果蔬电子商务的发展。此外，农村地区在供电、交通、仓储、运输设备等方面也存在短板，造成部分农村地区生鲜果蔬产品出现滞销情况，限制了生鲜果蔬电子商务的发展[24]。受到传统观念影响，部分农民对电子商务的参与热情不高，看不到发展电子商务带来的巨大商机，认为电子商务投资周期长、风险大、维护难，重视不够、投入不足，这些都是基础设施建设薄弱带来的后果。

4.4 电子商务专业人才匮乏

生鲜果蔬产品电子商务涉及环节众多，从业人员需要具有较高的专业知识和综合能力。产品种植方面，农户文化素质偏低，种植凭以往经验，对科学的种植技术掌握少，对网络技术应用的能力相对较弱[25]；产品运输方面，一般都由普通的运输人员或快递人员完成，对生鲜果蔬产品的特性了解较少，采取不当的运输方法，可能会使得生鲜果蔬产品质量受损；电子商务平台方面，运营人员大多是网络技术专业人员，对生鲜果蔬产品又不了解。整体看，生鲜果蔬产品电子商务领域缺少对各环节均了解的综合型人才。

5 优化生鲜果蔬电子商务发展的措施

5.1 提高生鲜果蔬产品质量和标准化程度

一方面，国家和生鲜企业要加大科技投入力度，通过改进互联网技术手段，完善生鲜果蔬产品溯源机制，充分发挥电子商务透明化的特点，打通生鲜果蔬溯源的“最后一公里”，使果蔬产品能清晰追溯到产地，进而明确生鲜果蔬电子商务供应链各环节的责任，保证各环节可控，充分把握产品质量[26]；另一方面，国家要继续推广标准化农场建设，制定种植、运输、仓储、销售等各方面的标准制度，要求生鲜果蔬电子商务供应链各环节依规操作。各生鲜企业也可通过派遣专业技术人员的方法深入各农场，帮助农户完成种植，把控生鲜果蔬产品质量。

5.2 推动冷链物流发展

2022 年4 月，交通运输部牵头印发《关于加快推进冷链物流运输高质量发展的实施意见》，表明国家要进一步加强冷链物流相关法律法规的制定，规范冷链物流操作流程，完善生鲜电商企业和物流企业的市场准入机制。此外，生鲜电商企业和物流企业要加大科技及资金投入力度，增加冷藏车、扩充改进冷藏仓库，确保产后初加工、仓储、运输、配送等全环节的冷链覆盖；要对从业人员定期进行培训，熟悉每个品种生鲜果蔬的贮藏特性、掌握全流程冷链保鲜的操作方法[27]。

5.3 强化基础设施建设

2022 年《国务院政府工作报告》指出，要加强县域商业体系建设，发展农村电商和快递物流配送。想要促进生鲜果蔬电子商务的进一步发展，农村建设极其重要。一方面，要重视农村网络基础设施的建设，国家相关部门加大农村网络建设投入力度，尽快实现“县县通5G、村村通宽带”的目标；还要加强道路、供电、供水等基础设施建设，保证种植完的生鲜果蔬能够快速完好地运往销售市场[24]。另一方面，聘请专业人员教授电子商务相关知识，鼓励农民尝试电子商务销售；加大政策扶持力度，鼓励各电子商务龙头企业走进基层，投资建厂，进而加快农村电子商务基础设施建设发展脚步。

5.4 建设专业人才队伍

始终坚持“走出去、请进来”的人才队伍建设原则。针对农户而言，采取科技下乡、结对互助等多种方法，定期召开各类培训，帮助农户迅速掌握电子商务方面的知识[28]。通过多种优惠政策，吸引更多的高级知识分子、电子商务专业人士、种植大户等回乡开办网店；针对生鲜电商企业而言，要重点打造专业化的人才团队，产业链各个环节要加强沟通，培养全产业链各环节业务都精通的综合型人才；对国家而言，高校要重视电子商务专业的发展，加强实践性教学环节，更新教学体系与产业同步，也可探索与电商企业协同育人的教育模式。