浅析视觉文化图景下知识类短视频制作形制——基于抖音自媒体平台

■王显韬

媒介的进阶与变化已非新鲜话题，从早期简单的表意符号媒介演化至今日复杂的语言文字以及视听媒介；从早期基础的、短距的物质媒介演化至今日复杂的、无视空间距离的互联网媒介。随着时间的变化以及技术的进步，媒介工具与其传递的内容逐渐形成了一种相互制约的形式。一方面，媒介工具决定了内容的生产以及传播的方式；另一方面，随着媒介工具的增加，人们对于特定的内容采取不同的传播形式已经成为当今信息传播的一大表征。

易观智库认为，短视频是指时长不超过20 分钟，通过短视频平台拍摄、编辑、上传、播放、分享、互动的，视频形态涵盖纪实短片、DV短片、视频剪辑、微电影广告片段等视频短片的统称。知识类短视频是用大众文化乃至视觉文化的形制对传统的知识进行包装后通过新媒体平台进行传递的视频类型，基于此，也形成了其与传统媒介搭载知识的重要区别。

周宪教授在《当代中国的视觉文化研究》一书中提到：视觉文化的突出特征是它有别于以文本和语言为主的传统文化和近代文化，其将社会和文化的各个层面彻底视觉化了。视觉文化开启了一个“世界图像时代”，其特征是“世界被把握为图像”，社会越来越趋向于“奇观的社会”。当传统的知识类型被“视觉文化”所把握时，其必然发生一系列内在的语言转向，而这一过程并不会为视频的内容选择所规避。

一、知识类短视频内容生产与文化研究内容生产

我们把科学研发和文学、艺术等精神生活的各种成果，通称为知识产品，把科学知识和文学、艺术等文化产品的生产，称为知识生产。严肃的知识生产和文化研究存在着极强的逻辑属性，对于知识点的论证需要经历推理、社会调查以及实验等步骤，而这一过程很显然不适合于短视频平台的结构特点。前文提到短视频是指时长在二十分钟以下的视听影像，而大多数短视频将时间限制在5—7分钟。很显然，在此情形下，此种媒介难以对一个知识点进行完整论证，也客观上导致了“知识”在短视频平台上的转向。

严格意义上来说，知识类短视频的工作者与文化研究者者虽然工作的内容有共通性，但就其本质有着极大的差距。从总体上来看，知识类短视频的工作者与文化研究工作者之间并不能划等号，大部分短视频工作者的注意力集中于对于知识内容的二次包装，使知识内容可以更有效的进行传递。而在包装过程中，由于将“吸引力”提升至优先位置，导致内容本身受到了不同程度的冲击。

以“回形针PaperClip”所制作的短视频：“坐过山车能排出结实”为例。视频以图像加解说词的方式展示在观众面前，二者在时间的流逝中形成了可以捕获注意力的良性互动，但在解说词中观众难以找到逻辑紧密的推理过程和足以支撑观点的数据。如其中一段解说词：“这种旋转翻滚，会使你的副交感神经兴奋，刺激逼尿肌收缩，产生尿尿般的快感，乃至甩出你体内的肾结石。美国奥兰多迪士尼里的大雷鸣山矿车，就以让乘客尿道病除闻名，根据密歇根州立大学这位医生的实验，坐在后排的成功率可达前排的四倍”。这段解说词中，至少存在2处缺少必要的推理和详解的过程，仔细观察便会提出疑问：为什么副交感神经兴奋会使得逼尿肌收缩？除了文中提到的这位医生外，是否还有其他学者对不同的过山车进行了类似的研究？以上研究的成果是否具备官方权威性？这些问题我们都很难在短视频中寻找到答案。

现如今，可视化翻译成为了知识类短视频创作的必由之路。短视频工作者更多的通过可视化、缩减乃至省略的方式将传统的文化研究内容通过图文并茂的方式演绎出来，将以往被设置的学术壁垒予以击碎，形成大众可阅读的样式。这样的工作方式也成为了此类视频短片的中心吸引力所在。但知识类短视频究其实质，依然处在大众文化的范畴之内，其对于表面形象的建构以及对于消费者的迎合远远超过对于内容的理性思考。

二、知识类短视频视觉形象建构

视觉文化社会的一大特征在于：讲求思想深度的形象叙事，都被自觉或不自觉地加以规避。追求视觉快感的形象叙事成为大众文化的基本模式，并成为视觉消费主义和享乐主义流行的一个注脚。大众文化通过一种“快感叙事”策略，绵延不绝地生产着以“消费型偶像”为代表的各式诱导性的“成功者”形象。对物质生活及其背后的消费主义文化逻辑的认同，逐渐替代了关于社会生活的反思性、批判性思考。

在知识类短视频中，传统晦涩的逻辑语言被视频中的传播者以更为生动和生活的语言所替代。通过对语言的重新建构以及转化，实现了传播者与接受者之间的互动。早期的传播方式更多的偏向于一种权威性的单向传播模式，受众很难在其中找寻到与传播者的沟通渠道。随着视觉文化消费兴起，传统的知识传播逐渐过渡为形象传播。传播者在压缩改变知识形态的同时，将自身形象的建构提升至策划的首位。从建构目标上可以划分为两类：以“安森垚”团队、“丸子妹”团队等为代表的通过包装“主持人”形成的传播形象，以及以“回形针PaperClip”和“EyeOpener”等为代表的通过对视觉和听觉的特殊处理所形成的独特传播形象。

抖音账号“安森垚”，自2019 年1 月至2021 年5 月已制作290 余条视频，通观该账号可以发现其形象塑造发生了几次变化。早期的20 余条视频中，主持人多采用全景且不直视镜头的表演方式。随后的40 余条视频，景别被切换为中近景，背景颜色由早期的亮白色过渡为相对温和的棕褐色，但依旧延用了此前的表演方式。接下来的近20 条视频中，景别再一次回归全景，但表演方式已变为直面镜头。余下的近200 条视频，中近景和直面镜头的拍摄方式被固定下来，随之而来的是单条镜头的点赞量由之前的4 位数过渡至5 位数。

“丸子妹”团队从2020 年8 月至2020 年5 月已经收获了131万的粉丝，相对于“安森垚”的涉猎广泛，“丸子妹”则持续不断的输出金融类知识内容。在视觉形象的建构方面，少了早期对于拍摄景别和角度的选择和尝试，笃定选择了中近景作为唯一的拍摄角度，同时将“换装”的元素建构进入整个媒体策划中。在其所发布的一百多条视频中，从未出现过服饰重合的情况，一定程度上，“服装更换”已经成为其营销中的重要一环。

对于画面视听语言的建构，也同样是塑造传播形象的方式之一。此类团队，缺少固定的“主持人”作为形象建构的对象，转而将重点放置在解说词与画面上，通过创造奇观来吸引观众。如“EyeOpener”的一期视频：“火山和水果有什么关系”，声音叙述“期间村民们会集体前往婆罗摩火山口，扔蔬菜水果、金银财宝，甚至还有活鸡活羊”的同时，画面则将上述文字通过直白且形象的方式演绎出来。相似的制作方式在“回形针PaperClip”中也有所体现。

形象构建成为了新媒体短视频与传统媒体的区别之一，早期的文字传输是典型的单向传播模式，观众无法与远在千里之外的制作者产生交流与互动，作品在被出版的同时便已经与作者本身脱钩。随着时间的发展，视听影像类媒介（如电视和电影）虽然在传播内容的形制上更为生动与直观，却依然无法很好地摆脱单向传播的方式，传播者与制作者之间的距离无法被拉近成为了一个主要问题。当短视频兴起后，手机成为了最合理的终端，近距离的拍摄与手机所存在的视频功能产生了共鸣，传播者的大众化使得其可以清晰的掌握接受者的心理，虽然无法真正缩短空间距离，却在一定程度上将传播者与接受者之间的心理距离进行了拉近。此种方式也在客观上加强了用户黏性，形成了从内容传播者向形象传播者的过渡。

三、知识类短视频的困境

诺贝尔获奖者赫伯特·西蒙提出了“注意力经济”：随着信息的发展，有价值的内容将不再是信息，而是注意力。知识普及媒介的中心发生转向导致原有的内容重点偏移至传播主体形象的建构，知识的深度成了转向过程中首先被牺牲掉的内容。短视频由于其本身体量较小的特点，导致在传播时只能做到“浅尝辄止”。核心内容、关键信息点以及最终结果占据了大量的时间后只能选择将重要的逻辑关系、推演过程选择性删除。这样的传播形式造就了短视频碎片化的信息处理方式以及奇观化的内容选择方式。在市场法则已然成为视觉文化时代主要的动力源泉与目标时，严肃的学术知识容易使得用户感受到枯燥与乏味，从而使得迎合用户的审美方式成为了短视频制作过程中至关重要的问题。

其次，在大数据的强劲作用下，用户的选择权以另一种更为温和的方式被剥夺。美国学者桑斯坦在《信息乌托邦——众人如何生产知识》一书中提出了著名的“信息茧房”概念，这一概念的核心内容便是在阐释人们在接受信息时只听其所选择和感到愉悦的内容。较低的市场准入门槛和难以施行的信息审查制度将导致内容选择产生巨大的偏差，即使拥有巨大的信息库，但平台内部的算法机制也导致用户很难从信息茧房中“脱壳”，从而将原本多元化的信息转向单一化甚至走向信息误区。

最后，短视频与传统的文字在信息获取机制方面有所不同。尼尔·波兹曼曾在《童年的消逝》一书中考察了媒介的变化对于社会文化的影响。其中特别提到，文字信息的传播主要运用到人类大脑中对于信息编码以及解码的复杂程序，而对于图像理解则更多依赖于直接的感受。短视频中被提炼出的信息导致原本需要获取、分析、理性批判的工作为视频工作者所掌握，而受众由于缺席信息处理的过程导致个体的认知行为被束缚从而逐渐失去判断和思考的能力。马尔库塞曾提出“单向度的人”这一概念，指在文化工业的冲击下，大众逐渐失去了自己的抵抗能力和判断能力，丧失了自己独立思考的能力，只会表达认同。受众处于一个“集体无意识”的文化场域之中，习惯于获取简单的信息，难以对信息进行深入的联系思考，从而丧失形成知识体系能力。