从超前点播模式的兴衰探索视频平台盈利新路径

摘要：视频网站超前点播这一付费模式，从《陈情令》的试水成功、开始普及，到以《庆余年》为代表的模式异化、危机产生，再到《扫黑风暴》后的争议扩大化、彻底被平台放弃，经历从兴起到消亡的过程，其中体现着管理者、视频平台与用户的不断博弈。文章基于这一过程中的代表性事件，从传播学和传媒经济学的角度结合平台治理，分析事件体现出的超前点播付费模式在不同发展阶段的基本状况，采用实证观察对其进行纵向的趋势研究，得出超前点播模式异化后必定走向消亡的结论。同时根据超前点播消亡后的现状，从平台放权用户、挖掘下沉市场两方面提出建议，旨在为视频平台转换盈利模式、走出成本困境、实现科学治理探索新路径。

关键词：超前点播；视频平台；付费模式；盈利；治理

中图分类号：G229.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）19-0236-03

超前点播模式，是视频网站推出的一项增值服务，用户在开通会员的基础上再付费，可以提前观看剧集内容，并且这种超前观看特权只限会员所有[1]。2019年8月7日开始，由耽美小说改编的热门网络剧《陈情令》第一次试行超前点播，这种售卖单价低、持续时间短的全新内容付费模式，在《陈情令》前期所积累的良好粉丝基础上蓄势发力，最终付费点播人数达520万人次、收益1.56亿元，改变了从前中国网络用户对内容付费十分敏感、靠内容盈利难以为继的印象，从而使制片方与平台能够基于此进行后期全产业链的深度开发。《陈情令》试水的大获成功让腾讯平台意识到超前点播模式背后的盈利潜力，更让爱奇艺、优酷等视频平台感受到危机，纷纷引进，超前点播模式由此开始普及。

一、《陈情令》：超前点播试水成功与模式普及

（一）与时俱进提供盈利新思路

在我国，互联网为用户免费提供内容的模式应用时间跨度长，因此，以往普遍认同的观点是，我国互联网用户对内容付费存在抗拒心理、内容付费的普及难以进行，网络上盗版文章、音视频比比皆是，侵犯知识产权的案件频发也佐证了这一观点。

但是，《陈情令》超前点播的巨额营收则为这一刻板印象撕开了一道口子。近年来，我国文化产业稳步发展，人们的消费水平普遍提高，视频网站青年用户占比过半等等，都会影响视频网站用户的付费意愿，让平台与社会意识到庞大的用户群体中，存在多个分层。视频网站用户在一定区间内对内容付费是可接受的、对内容产品的价格是不敏感的，在粉丝经济与重度用户中，这一现象更加明显。

（二）变存量竞争为用户深耕

长期以来，各大视频平台致力于扩大用户规模、增加用户数量以规模效益换取盈利，平台会员制就是这一导向下的产物，开通会员的用户越多、会员期限越长，平台收益就越多。但自2019年起，网络视频用户与付费用户增长势头放缓，存量竞争的模式遭遇瓶颈。《陈情令》超前点播模式的试水成功，启发平台转变思维模式，不再一味坚持消退趋势已定的用户规模红利，而是转而从内容制作、粉丝经济、整合营销等角度从现有规模中深耕付费用户，发挥长尾效应。

（三）适当运用价格差异

大数据的广泛运用使视频平台可以更全面准确地监测不同消费者的购买原因、消费习惯、心理预期以及可接受的心理价位等等，在这一基础上划分出普通用户、会员用户、会员+超前點播付费用户三个级别，每一个级别又可以按照消费金额和忠诚度划分不同的小类。

差异化的价格对应差异化的服务，既可以适应分众化时代用户群组数量多但容量小的需求，精细划分用户观看权限，又可以实时监测甚至在潜移默化中培养不同消费群体的媒介使用偏好，以更加精准的服务培养用户对平台的信任感。

二、《庆余年》：超前点播模式异化与危机产生

（一）基于用户需求的多样化服务异化成单纯的盈利手段

2019年12月11日，爱奇艺与腾讯视频在影视剧《庆余年》会员播放集数未过半、非会员仅可观看到第15集的时间点推出超前点播。这一行为在网络上引发负面舆情，影响不断扩大。与《陈情令》超前点播规则相比，不到半年的时间，超前点播的开始时间显著提前、集数明显增多、价格整体上升。两极分化的实施反响，究其原因，固然受到观影群体差异的影响，但用户关于“吃相难看”的激烈评论，根源来自超前点播模式在实施过程中的严重异化。

国内的视频平台长期面对亏损与成本困局。一方面，内容成本高昂，在影视产业中，视频平台处于产业链的最末端，演艺、经纪、制作、出品等阶段产生的成本累积最终都要由播出平台买单[2]。另一方面，会员几大基础权益之一就是跳过广告，广告的低播放率会大大削弱广告商的投放意愿，这意味着会员付费收益与广告收益之间天然存在悖论。视频平台会员服务收入上升的同时广告收入持续下降，此时，超前点播作为会员付费的扩展部分成为平台未来最有希望的盈利增长点。

因此，超前点播在实践中逐渐异化成单纯的盈利手段，平台尝到甜头后无底线圈钱，价格差异的区间越来越多、区间间隔越来越大，培养用户媒介使用偏好变为培养“人民币玩家”，平台甚至开始抱着竭泽而渔、焚林而猎、杀鸡取卵的心态来运作，满足用户多元化需求的底层逻辑彻底崩塌，相反，每一项新服务都是为了稀释用户的付费权益从而增加收费条目。

（二）用户逆反心理加剧盗版传播

用户付费购买优质内容代表其对内容价值的认可与肯定，更是版权意识觉醒后在版权保护上朴素正义观的体现。但是当用户察觉到超前点播模式的异化与平台的压榨行为后，就会对资本操纵版权获利产生强烈的抵触心理，在免费盗版与昂贵点播之间，部分用户率先“用脚投票”，选择观看盗版内容。

2019年12月21日，12426版权监测中心主任吴冠勇在接受采访时称，目前《庆余年》侵权链接已近4万条。消费者忙于起诉平台违反合同法、侵犯自主选择权的同时，平台也在因侵犯著作权、商业秘密多次报案，异化后的超前点播不仅没有促进知识产权的保护，反而增加了法律案件数量，造成社会舆论环境和版权法治环境的双重混乱。

三、《扫黑风暴》：超前点播的消亡与平台的应对

（一）《扫黑风暴》被点名批评背后：超前点播消亡的原因

《庆余年》虽然引发了不小的争议，但仍然使平台获得了1.45亿元的收益，超前点播模式也继续作为常态存在于优酷、腾讯、爱奇艺等各大视频平台，平台对消费者剩余价值的过度压榨与消费者日积月累的抵触情绪之间的矛盾愈演愈烈。

2021年8月19日，腾讯视频独播的上星剧《扫黑风暴》又一次沿用了超前点播模式，距离《庆余年》引发舆论不满两年，视频平台为盈利直接将不合理的付费模式照搬平移到一部宣扬“扫黑除恶”的主旋律影视剧中。上海市消费者权益保护委员会在其微信公众号上点名该剧与播出平台，指出这一行为涉嫌捆绑销售，是对消费者选择权的漠视。

面对用户的抗议、社会的批评、法律的惩处，视频平台一意孤行继续推行超前点播的背后，不只是巨额利润的诱惑，还有对我国文化产业严峻治理形势的轻视与用户整体特点的误读。

一方面，长期以来，政府十分重视文化产业的引导与治理，近年来对相关方面的干预措施也逐渐增多。2021年，中央网信办协同有关部门集中开展了“清朗”系列专项行动，实施了叫停偶像养成类节目、取消微博明星打榜、限制影视剧类型、显示IP属地等举措。行政手段之下，异化后被资本操纵的超前点播模式，损害大众消费权益、危害互联网治理环境，注定无法继续在我国现行法律对互联网付费规定不明确的部分做文章，从而躲避监察。

另一方面，政府的监管使得网络用户并没有像一些国家的受众那样长期处于消费主义和商业主义的裹挟之下，在一定区间内对价格的不敏感来源于对内容—价格之间性价比的接受，一旦这样的性价比在权利稀释中不断降低，直至突破用户心理最低值，这一模式就会被用户群体彻底抛弃。

政府与社会两方面的原因都意味着超前点播注定消亡，异化后的超前点播模式没有等到改进自身、重回正轨的机会。2021年10月4日，腾讯视频、爱奇艺和优酷视频平台在同一天宣布取消超前点播，视频网站希望依靠超前点播走出成本困境的计划也被迫终止。

（二）超前点播消亡之后：视频平台的新路径

1.“优质内容+放权用户”维持稳定关系

超前点播模式消亡以后的视频平台并没有找到走出成本困境的新出路，于是只能延续旧的思维逻辑，进一步剥削付费用户。2021年12月，2022年4月和6月，爱奇艺、芒果TV、腾讯视频、优酷视频纷纷宣布提高会员价格，再一次引发网络舆论的声讨。

超前点播模式产生后，国内视频平台与用户之间针对内容付费问题展开的拉锯战，本质上是视频平台盈利的需要与用户获得感不足之间的矛盾，用户付出的成本与获得的体验感之间达不到正向匹配，并非提供内容达不到预期这一单方面的原因。

以上文提及的《庆余年》为例，原著是阅文集团白金作家猫腻创作的架空历史小说，是胡润榜最具价值 IP之一。此剧保守估计单集成本至少在1000万元左右，总制作成本超过3 亿元，即使在经历超前点播争议之后，豆瓣评分仍然达到7.9分。由此可见，《庆余年》超前点播受到强大抵制，大概率与其内容制作无关，收费价格也仅是部分原因，更多是由于用户感受到欺诈、盘剥后内心的失衡。

比起内容产品，更重要的是平台与用户之间的关系，也就是用户是否能在付费成本与平台提供的内容和服务之间发现乐于接受的性价比。

在当今视频平台亏损严重的情况下，大幅度提高内容质量意味着成本的增加，这很难在短时间内达成。基于市场由我国几大视频平台瓜分的现状，包括超前点播在内的会员付费制是垄断寡头的定价策略，受用户影响而改变的可能性也微乎其微。因此，优化内容和降低价格都更适合作为长期目标，很难作为缓冲期的策略以缓和平台与用户之间的矛盾。

此时，“平台放权用户”是可能的第三条道路。平台在合理范围内吸纳用户意见，在内容制作、发行和宣传的过程中作出改变，可以包括：影视剧选角、剧本的改编、服化道的选取、影视剧播出后主角的互动等等。

2021年小成本网剧《御赐小仵作》在意外获得关注后及时注意到了网友关于男女主角“很般配”的评论，迅速作出反应，在剧集播出的宣传期安排两位主角一同接受采访、参与新浪微博的线下活动、拍摄宣传视频等等，以满足观众的诉求，提高相关话题的讨论热度。2022年，《长风渡》剧组疑似选定一角色由杨某出演，在网络上引起抵制，剧组注意到潜在风险之后宣布角色由另一演员出演，最终扭转局面获得舆论的支持。

提升用户的话语权，让用户在内容制作和平台运行中更有参与感、存在感，在一定程度上有利于采纳各方建议，产出更优质的作品。更重要的是，能够重塑平台在用户心目中的形象，使用户对平台产生认同感，形成一个稳定的“平台—用户”关系，有利于缓和尖锐的矛盾。

2.挖掘下沉市场

目前我国内容付费还是主要集中在圈层剧中，如耽美文化、言情甜宠、知名IP改编、粉丝支撑等，利用观众对一部剧的好奇心和黏性吸引其开通会员或为超前点播服务付费。这类剧集的受众面较窄，导致了诸如“盯着同一批用户薅羊毛”的现象，势必容易引发不满，如果能扩大付费群体的规模，也就意味着有机会降低人均付费价格。

目前中国的下沉市场潜力巨大，随着我国农村贫困人口全部脱贫，农民可支配收入逐年增多，消费需求逐步转型，精神追求逐渐显现[3]。空闲时间多、生活压力小的乡镇居民可以在互联网中获得充沛、丰富的娱乐体验，具备购买力的乡镇青年和追求性价比的银发群体逐渐成为我国的主力消费群体。代表性作品乡村题材轻喜剧《乡村爱情》，从2006年第一部播出，如今已连续播出到第十四部。早在2015年《乡村爱情8》就开始在腾讯视频播出，三天后剧集播放总量过亿，平台甚至用该剧试验彼时刚刚起步的会员抢先看业务，结果吸引了超千万的视频会员观看，其中在前3天里看完《乡村爱情8（上）》的会员多达72万人次。2022年初在优酷播出的《乡村爱情14》，单集评论量达到2.8万条，直至2022年8月其仍然位列平台“合家欢乡村喜剧热度榜”第一位。

《乡村爱情》的受众横跨青年、中年、老年三个阶层，且职业、收入、地区、媒介使用偏好等各不相同，这意味着《乡村爱情》的受众面极广，相对于圈层剧，这一类剧更适合单价低、以数量取胜的付费模式。目前，分散在腾讯、优酷、爱奇艺上的各部《乡村爱情》均采用了会员付费观看模式，视频平台未来如果 挖掘下沉市场，可以参照电商平台的转型经验，如拼多多与淘宝之间的思维与模式转换，扩大付费用户基数降低ARPU值，或许有希望从中突破用户存量停滞不前的困境。

四、结语

超前点播模式的兴起伴随着我国各大视频平台在成本困境中的挣扎与逐利的基础需求，其间受到政府的管理与用户的制约，最终走向消亡，意味着依靠“小众圈层”深耕付费无法成为平台理想的盈利模式。面对严峻的行业发展形势，视频平台首先要意识到固守旧模式不仅无法突破资金限制，甚至可能威胁生存，这要求视频平台迅速转换思维适应我国的市场环境和用户特点。一方面，以优质内容为基础，通过适度放权用户增强其参与感与存在感，从而培养用戶信任，改善与消费者之间的关系；另一方面，积极挖掘下沉市场，通过扩大消费群体规模来降低平均价格，探索新的发展路径和盈利点，最终在内容付费与用户心理之间找到平衡点。

参考文献：

[1] 郭栋.超前点播模式的实践与思考[J].当代传播，2020（3）：81.

[2] 李尚哲.超前点播：视频网站的红海求生[J].西部广播电视，2020（7）：1.

[3] 张旭泉，王鑫.网络视频平台盈利模式创新的反思：以腾讯超前点播加增规则为例[J].青年记者，2022（4）：116.

作者简介 任梓源，本科在读，研究方向：传播学。