传统电视媒体实现新媒体跨越发展路径探析

摘要：新媒体的冲击促使新闻的生产和传播都发生了肉眼可见的变化。在信息化、数字化的大环境下，传统媒体融合转型是大势所趋，改革将会带来新的力量和发展机会。传统媒体应该理性评估自身能力，积极进行资源整合，搭建新媒体平台，加快实现新媒体跨越。媒体转型新业态可以拓展信息的传播范围、传播速度，提升传播效力，推动传媒产业发展。新趋势下，传播途径创新十分重要，因此需要传媒人积极探索新媒体的应用途径，更好地发挥新媒体提升传播效力的作用。文章基于新媒体时代传统电视媒体需要转型发展的背景，根据媒体转型的要素进行分析，对创作团队、节目生产环节、节目产品三方面如何整合资源进行分析和阐述，最后对新媒体发展提出建议，旨在为实现新媒体跨越、提升传播效力提供一定的参考依据。

关键词：融媒体时代；资源整合；传统媒体；新媒体跨越；传播效力

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）19-0161-03

一、创作团队的资源整合

（一）加强人才的交流，发掘团队潜力

节目成功的背后必然少不了团队付出的辛勤努力，为了提高节目质量和达到播出效果最大化的目的，团队力量是必须讨论的话题。电视节目的整个制作过程是一项复杂的系统工程，需要多个人提供自己的聪明才智，进行通力合作，所以团队建设起到至关重要的作用，团队的人才建设和精神建设都十分重要，这也是传统媒体进行改革的重要内容之一。传统媒体在完成融媒体机构改革后，广播、电视、移动端在体制上机构合并，三位一体，在体制上为后续的人力和物力资源整合打下基础。合并后的创作团队虽然各司其职，继续完成既定节目生产任务，但是合并后的三个团队共同属于一个管理机构，这样更便于人才的流动，也更有益于发挥创作团队的潜能。

北京广播电视台新闻中心在团队融合上进行了大胆尝试，取得了积极的效果。例如，北京广播电视台新闻中心的栏目《这里是北京》以介绍北京城的文化生活为核心，栏目整体风格定位带有北京地区特有的人文气质，在语言表达上尤其突出京韵京腔的北京特色。而電视台新闻中心的主播以新闻播音为主，京味风格稍逊一筹。在笔者的建议下，应把目光投向广播端的主持人，进而在广播电台的主播团队里寻找到京味主播并展开合作。实践证明，这样的人才资源整合非常成功。近期，北京广播电视台正在筹划搭建 “好声音资源库”，将全台的好声音主播都汇集在资源库里，供各个平台挑选使用。这样，既可以最大限度地发掘人才队伍的潜能，让有业务能力的人才有更大的发展空间，同时，也鼓励团队成员努力提升个人能力，为拓宽自身的职业前景不断进取。

（二）主播在移动端开发短视频直播

近年来，直播行业发展得如火如荼，许多传媒项目都在移动端开发了直播业务，主播在移动端开发短视频直播，利用“网红营销”效应，以主播的个人影响力带动新媒体流量，从而获取可观的利益。广播节目的主持人也顺应媒体发展的时代潮流，进行融合转型，做到既要留住传统媒体的受众，也要将新媒体作为新战场，构建直播新体系[1]，潜移默化地将直播受众转化为粉丝，达到附加更多流量价值的目的。

新媒体时代，网红主播逐渐成为新型“意见领袖”，可以引领大众关注、转发、评论的潮流，拥有着非常可观的流量。传统媒体的主持人依托互联网平台，也不再局限于传统媒体，而是利用自己的专业优势和人气较高的APP平台，为自己积攒人气、吸引流量，获得一定的影响力，从而反哺传统媒体。北京广播电视台新闻中心的年轻主播率先在移动端开发短视频直播，介绍自己主持的栏目的重点内容，拍摄自己的工作花絮，介绍一些在工作中取得的生活小常识，既宣传了电视端的节目，又得到了网友的一致好评。

二、节目生产环节的资源整合

要想有效提升节目传播效力，就要对节目生产的各个要素进行有机整合，建立高效有序、专业的融媒体平台。如今不少传统媒体已开始尝试这条道路。电视端节目内容在生成后会被放入移动平台系统，使得节目在电视端和移动端实现资源共享。新媒体发展的过程中还衍生出了媒体融合工作室，可以统一调配采访和报道的力量，初步实现报刊、广播电视和网络等媒体资源的共享。

（一）电视创作团队的新媒体发稿

随着互联网技术的快速发展，资讯的传播速度加快，新媒体运营过程中必须时刻保持敏锐的观察力，电视创作团队要时刻关注信息来源和动向，收到信息以后，首先要简单分析和处理信息，对收到的快讯进行一些深入的分析和思考，其次要考虑对用户的影响，分析用户行为和喜好，最后以最快的速度将有价值的讯息传播出去[2]。例如，在2022年北京冬奥会的新闻报道中，前方记者在完成电视端新闻稿件播发的同时，也会第一时间在北京时间 APP上发稿，由于移动端的稿件不受栏目播出时间的限制，移动端的发稿甚至会快于电视端的稿件。这样的多平台发稿机制，最大限度地突破了传统媒体对时间和空间的限制，有效提升了信息的传播效率。

（二）发挥传播平台各自的优势

在节目生产过程中，遇到大型活动和重要采访任务的时候，广播、电视、移动端三位一体发挥各自优势，利用各自传播平台进行共同宣传，通过发挥各自传播平台不同的优势，在最大程度上提高节目的信息传播效率。以互联网技术为导向，以多次生产、多渠道发布、多平台互动为特点的新型多媒体采编中心有助于传统媒体向新媒体的转型，提升媒体的大众影响力。在新冠肺炎疫情报道中，为了第一时间传播相关消息，北京广电新闻频道中心既派记者前往发布会现场采访，又组织编辑团队在新媒体端即时推送发布会的消息，从而提高传播效率。此外，在奥运冠军武大靖来新闻演播室录制专访过程中，电视端和移动新媒体端组成了联合采访团队，移动端随时发布采访过程中的动态短视频，电视端最终呈现精致完整的专访节目，从而做到了不同媒体的优势互补，充分发挥了媒体融合的传播效力。

三、节目产品的资源整合

先进的网络技术是新媒体产生和发展的基础，技术发展推动新媒体形式的多样化，在现代传媒中尤为重要。在信息化、网络化的时代潮流中，不可避免的一点是传统节目会受到新媒体发展带来的冲击，传统媒体的生存环境被压缩，带来了巨大的发展压力，传统媒体需要进行一系列的革新才能继续在传媒行业中稳步发展、屹立不倒。对节目产品进行资源整合、改版创新是传媒行业发展的大势所趋。在这个过程中，传统媒体不仅要改善节目内容，还要注重节目编辑的方式，勇于创新，尝试各种新兴方式，提高节目质量，形成自己的核心生产能力，创造自己独有的节目特色，并与新媒体建立起牢不可破的关系，从而促进节目长久稳定的发展。

（一）电视端节目的融媒体同步播出

随着科技的发展，媒体融合是一个自然而然的进化过程。这个过程是以互联网技术为基础，将不同属性的媒介联系在一起，在它们之间进行合作与协调。电视端节目的生产传播方式也在随之进行改革和创新，这是一种技术、内容的变革，也是电视端节目制作业务流程的变革。北京广播电视台的重点栏目和大型活动，已经实现了移动端的同步播出，收效明显。融媒体同步播出意味着电视端节目建立起一整套全新的共享传播机制，其中采用多个平台同步播出可以最大限度地吸引流量，提升传播效力，带来可观的经济效益[3]。

（二）电视端新闻的新媒体改编

新媒体的迅速发展不断涌现了各种新媒体形式，新闻节目形式也在不断创新，各种形式的新闻出现在大众眼前，这大大冲击了传统的新闻传播形式。很多新的形式如電视媒体开发网络APP、网络新闻栏目与电视端播出的新闻节目关联起来。网民数量随着互联网技术发展也越来越多，电视端新闻的网络播出效果比电视播出的收视效果要好。现代社会中新媒体使得人们有了在网络上发表意见和评价的机会，人们可以表达对社会事件、新闻资讯的看法，并与网友共同讨论事件话题。比如说可以在微博话题中发表自己的看法，也可以在别人的看法下发表评论，进行有效互动。新媒体平台是大众互动交流的载体，当热度达到客观的层次时，就可以帮助新闻事件吸引更大的流量[4]。

（三）新媒体端与用户的交互

新媒体的发展给媒体行业带来最大的优势莫过于新媒体端与用户的交互，这种交互可以弥补电视端的不足，具有一定的即时性、社交性特征，通过新媒体平台，可以及时了解用户反馈，捕捉用户动向，了解到用户对节目的建议和观看体验，及时了解用户需求对于提升节目质量、改进用户体验、引领选题方向的精准设定大有帮助。用户接收到了感兴趣的信息内容，就会增加媒介的使用频率。在这种交流情境下，热点选题更能够吸引大众的注意力，帮助节目提升附加价值和影响力。例如，北京广播电视台的春晚和养生堂等栏目，都建立了微博和微信公众号，通过在微博、微信上与观众的互动，实现了节目与用户的信息交互，充分弥补了传统电视传播的不足，目前活跃粉丝达到了千万级，为节目的发展建立了稳定的用户基础。

四、对新媒体发展的四点建议

新媒体与传统媒体（如广播、电视等媒体形态）相对应，是一种新兴的传播形态[5]。新媒体运用数字、网络、移动技术，通过手机、电脑等终端，为用户提供信息。新媒体主要包括微信、微博、客户端，从新媒体传播出去的信息具有碎片化和多样性的特征，并且传播范围广、互动性强。对于新媒体的发展，以北京时间APP为例，提出以下四点可行性较强的改进建议。

（一）加强对新媒体的宣传

宣传是必不可少的，特别是对于新媒体而言，要想进一步扩大传播范围，宣传必须做到位。首先，要吸纳专业、高级的人才，整合现有的优质人力资源，精心打造一支具有丰富宣传经验的宣传团队，好的宣传团队会对传媒产品进行合理、适度的包装，对传播起到正向的积极影响；其次，应该合理评价自己，根据自身特色和优缺点，结合社会关注焦点，推出具有思想性和知识性的热点话题，激发人们的阅读、观看冲动以及讨论欲望，利用新媒体图文并茂、声像交融的优势，创新宣传手段；最后，考虑什么形式的信息才是更容易被人们所接受的，敢于尝试多种传播形式，拓宽受众的交流渠道，发动更多人参与其中讨论发布的话题，在宣传活动中努力提升节目吸引力[6]。

（二）避免单一品牌推广

媒体既是传播平台也是传媒产品，即受众用作精神文化消费的产品，可以通过对获取资源的二次加工、策划、宣传等活动来避免同质化。从这一角度出发，北京时间APP作为传媒产品，在电视端的宣传也尤为重要，已经拍摄了广告，在电视端的黄金时间进行推广。但是，这种单一的品牌推广显然不够，还应该在加快推进用户下载使用上下功夫，利用优势栏目和大型节目的播出契机，提升移动端的用户增值。

（三）新媒体的版式设计

俗话说“人靠衣装马靠鞍”，在新媒体产业中道理也是一样。同样的传媒产品，如果版式设计能够新颖、独特、有辨识度，将会呈现出更好的效果。排版中的一些有用的技巧可以瞬间令产品对受众的吸引力提升一个档次。例如，一些APP中的版式设计就应力求新颖、便捷，以北京时间APP为例，首页的版式设计是否可以借鉴Windows的设计理念，各分类项采用窗口式，铺陈在首页上一目了然，用户想看哪个点击哪个，留一个精选区域给优势栏目和热播剧、热播综艺以及热点新闻，借此鼓励节目创作团队不断提升节目品质，竞争精选推荐栏目。一些知名的网络电商的购物网站比如淘宝、京东等，其移动端的版面设计都很有借鉴的价值。

（四）新媒体的名称设计

新媒体的名称需要得到媒体人的高度重视，名称相当于递给用户的第一张名片，可以给用户表达出明确的了解意向，留下深刻的第一印象。第一印象要尽量做到简洁明了，或者设计有巧思和创意的名称，尽量通过名称就能让用户感知到新媒体中要做的相关内容。就像北京时间APP，虽然名为北京时间，其本身就是北京广播电视媒体在移动端的传播平台，与北京广播电台和北京电视台是一个机构。

但是，一个全新的名字，很容易令受众误认为是一个全新的媒体，从而失去北京广播电台和电视台经营多年积累的美誉度和受众基础。个人建议不如就名为“北京广电”，既然有北京广播电视多年积累的群众基础，为什么不利用这些群众基础呢？那些知名购物网站，如淘宝、京东、唯品会，其移动端APP都是采用原有网站名称和Logo，让原有用户了然于胸，从而确保用户不因电脑端到移动端的转换而流失。

五、结语

新媒体时代，信息的更迭达到了一个无法想象的速度，传媒业处于飞速发展和变革的时期，新兴媒体不断涌现，传统媒体从未停止过与新媒体融合，这给电视编导带来诸多挑战。但有挑战的地方就有发展壮大的机遇，电视工作者应该好好把握住时代机遇，不仅要把控创作话题的质量和合理性，还要积极学习并熟练掌握能够让新媒体提升吸引力、影响力的诸多技术和技巧，帮助吸引更多参与受众，并适当参考用户建议进行改进。只有将时代血液融入新媒体发展，才可以创作或传播出关注范围广、质量高的内容。

参考文献：

[1] 刘民军.直播提升县级融媒体影响力的策略探析[J].新闻研究导刊，2022，13（12）：76-78.

[2] 梅亚存.国内城市电视台时政类新闻报道的融媒突围之路：常州广播电视台时政报道改革初探[J].新闻研究导刊，2019，10（14）：236-237，239.

[3] 李建文，谭宇.广播电视全媒体融合的三种模式研究[J].视听，2018（9）：9-11.

[4] 叶魁.新媒体背景下电视新闻节目的形式创新和变革[J].记者观察，2019（32）：53.

[5] 施海燕.传统媒体与新媒体的融合策略探讨[J].中国传媒科技，2022（7）：92-94，114.

[6] 段晶.传统电视节目与新媒体宣传平台的结合路径实践[J].新闻传播，2022（10）：43-45.

作者简介 张瑾超，本科，编辑，研究方向：电视新闻编辑。