论地市级媒体融合困境与破局

摘要：媒体融合上升为国家战略后，改革进入了深水区，媒体融合发展成效显著。但在一些地级市，媒体融合还在摸着石头过河，融媒体中心建设流于形式，媒体融合发展还有很长的路要走。文章采用比较分析法，以江门日报社的转型实践为例，分析地市级媒体转型发展的现状。研究发现，当前地市级媒体在推进媒体融合和转型的过程中存在一些共性问题，主要为思想认识不够深刻、“互联网+”思维欠缺、改革发展动力不足以及人才储备不足等。文章提出，要推进报台融合，建设地市级融媒体中心；打破旧的体制机制，转变融合发展理念；坚持“内容为王”，将创新意识融入血液；加大技术投入和人才储备力度，建设一支“一专多能”的全媒体采编队伍。最终摆脱地市级媒体步履维艰的“夹心层”困境，在媒体深度融合发展之路上早日破局。

关键词：地市报；媒体融合；转型；新媒体；困境

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）18-0115-03

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合上升为国家战略。

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确了媒体深度融合发展的总体要求，从重要意义、目标任务、工作原则三个方面明确了媒体深度融合发展的总体要求，要求深刻认识全媒体时代推进这项工作的重要性、紧迫性，促进媒体融合向纵深发展。同年10月，党的十九届五中全会对“十四五”期间的媒体融合进行了战略部署，“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”[1]……

中央部署推动传统媒体和新兴媒体融合发展，新闻媒体大胆尝试与探索，媒体融合已不仅是趋势，更是业界的一项紧迫课题。传统媒体特别是地市级媒体必须在这一转型浪潮中跟上步伐，进行改革和创新。

一、现状：在生存大考中举步维艰

在媒体融合上升为国家战略之前，地市级媒体已有对媒体融合的初步探索[2]。以江门日报为例，早在Web1.0时代，2003年元旦，有综合门户网站雏形和功能的江门新闻网就已上线。网站除了有日常的新闻发布功能外，还设立了政务服务、BBS论坛等板块，具备了初代“新闻+政务+服务”模式以及互动属性。进入Web2.0时代，2015年2月9日，江门日报官方微信推出第一篇推文；2016年9月，代运营的江门发布正式上线；同年，直播江门APP正式上线运营。发展到今天，江门日报微博粉丝数达到了130.8万，为江门地区最高；江门日报微信粉丝数逾61万，稳居广东媒体微信公眾号前五位；江门发布微信粉丝数超101万，为江门粉丝最多、影响力最大的政务号，稳居广东地市政务发布类微信公众号前四位；直播江门APP总安装量达51万人次，每年直播逾150场。

目前，江门日报“两微一端一网”全媒体矩阵四梁八柱已成，在媒体转型、媒体融合的道路上，不仅没有掉队，还取得了一定成绩。即便如此，江门日报媒体融合依然存在一些问题，面临一些困境，比如改革理念陈旧、体制机制乏力、经营压力凸显、人才储备不足等。江门日报只是众多地市级媒体的缩影。多数地市级媒体没有赶上PC时代变革转型的好时机，因此进入移动互联网时代，面对抖音、快手、微信订阅号等新兴媒体的冲击，地市级媒体无论是在内容生产还是在经营创收等方面都举步维艰，不少媒体甚至陷入了生存危机[3]。面对困局，众多地市级媒体走上了媒体融合、转型创新之路，但与江门日报一样，媒体融合、转型创新之路并不顺畅，有成绩，也有问题。

二、困境：融合路上的“拦路虎”

发展总是前进的和曲折的，地市级媒体在转型过程中不断面临各种问题和挑战，其中存在一些共性问题和困境。

（一）思想认识不够深刻，“互联网+”思维欠缺

地市级媒体中个别领导干部以及一线基层员工，对媒体深度融合必然性、必要性的认识不够深刻，认为媒体的主业和主要精力还是要放在报纸、电视上，互联网和新媒体只是一种有益的补充，有些人甚至认为新媒体只是“噱头”、只会“烧钱”。很多媒体虽然成立了新媒体部门，搭建了“两微一端”等，但严格来说还只是低层次的融合，融合只停留在表面，更多只是把传统媒体的内容复制粘贴到网上，充其量只是“+互联网”。

（二）改革发展动力不足

以江门日报社为例，2021年由公益三类事业单位改为公益二类，各方面资源相对较少，过去多年享受财政补贴较少或者说根本没有，经费主要靠自筹自支，想要大刀阔斧地推进改革创新缺乏充足的经费保障。此外，江门日报社作为事业单位，有编制的员工通常都是年龄偏大的采编人员，且很多走上了中层或者单位领导岗位，缺乏转型的动力和毅力，有想法、有活力、有互联网思维的年轻人多数没有编制，在待遇和上升渠道方面处于弱势。最后，也是最重要的一点——体制机制发展滞后及乏力。新旧媒体的融合没能真正“合为一体”，还是“两张皮”“两条腿走路”，没有在内容生产、经营管理、绩效考核等方面实现深度融合[4]。

（三）人才储备不足，一专多能型人才匮乏

无论什么级别的媒体中，既懂传统采编业务、又懂互联网技术的新闻专业人才，都极为稀缺。一方面，同样的技术要求和劳动强度，北京、上海、广东、深圳或其他一些省会城市更有吸引力。另一方面，就传统媒体现有的人才储备来说，老的采编人员要实现对新技术、新传播手段的掌握，还需要转变思想、加大学习力度，而现有的新媒体从业人员则多是做一些简单的复制粘贴工作，满足于做新闻的搬运工。

三、破局：推动媒体融合向纵深发展

在上有标兵——中央媒体、省级媒体这些头部“大牛”、下有追兵——县级融媒体中心的情况下，针对媒体融合之路下一步该怎么走、当下困境如何破局，需要地市级媒体勤思考、多摸索。结合江门日报社近年来的转型实践，笔者梳理了以下几点共性方法、

（一）推进报台融合，建设地市级融媒体中心，整合地方媒介资源

全国各地县区一级的融媒体中心基本已于2020年挂牌成立，地市级融媒体中心该怎么发展？近年来，不少地级市在这方面已经先行先试，如湖北鄂州、福建三明、浙江绍兴、广东珠海等地都进行了类似尝试，相继挂牌了一些地市级融媒体中心或传媒集团。在江门，关于报台合并的传闻由来已久。报台融合有利有弊，从全国来看，也有不少分之又合、合之再分的例子，但从江门来看，报台融合利大于弊。首先，两家媒体创办时间短、历史遗留问题不多。江门日报、江门广播电视台分别创办于1986、1987年，办报（台）时间不长，退休人员不多，负担不算太重。其次，两家媒体都还没有成立集团，经营结构比较单一，不良资产不多，负债率不高，有利于整合。最后也是最重要的一点，江门人口不多，共400多万人，受众市场和经济体量不大，没有必要在经营拓展、内容生产等方面开展全方位同质化的竞争。因此，政府层面应进行充分的论证和调研，研究报纸与广电媒体融合、建设江门地市级融媒体中心的可行性。2020年1月，江门日报社投资近400万元建设的融媒体中心正式投入使用，该中心是报社近年来少有的一个大项目，建筑面积近900平方米，目前已完成第一阶段的办公空间升级改造、大屏指挥系统、无纸化会议系统和全媒体采编系统等基础项目的建设。倘若要建市级融媒体中心，可以此为硬件基础。

（二）打破旧的体制机制，转变融合发展理念

采编方面，打破纸媒和新媒体“两条腿走路”、内容生产和发布两条线的模式，突出移动优先，以内容处理为核心，以流程再造为手段，改革采编组织架构、考核管理办法，打破部门壁垒，实现一体化传播。近年来，江门日报社围绕移动优先和流程再造做文章，以“三改二”为契机，重新优化调整采编部门架构，成立全媒体采访中心、新闻编辑中心、新媒体中心和媒体智库与新闻研究中心，进一步明确了采编发各个流程和环节的权责利。同时，通过重新制定移动优先的考核方案，在考核和升迁等方面向更快、更新、更全的新媒体端倾斜，激发了采编人员革新和转型的热情，一批有多年纸媒工作经验的老采编人员加入了新媒体中心，开始彻底转型，并能很快生产出叫好又叫座的新媒体产品。经营方面，从单纯的新闻宣传向政务合作、公共服务领域拓展，打造“新闻+政务+服务”信息服务综合体，为政府部门和市场主体提供多样化服务。近年来，随着纸媒式微和新媒体崛起，传统媒体的传统广告业务量出现断崖式下滑，江门日报也不例外，然而近五年来，江门日报社的经营收入依然能保持每年5%～10%的逆势增长，这主要得益于机制创新和融合发展理念的转变。为应对纸媒传统广告业务量下滑，江门日报社新设立政务服务中心，定位于为政府部门、机关事业单位等提供全方位的“新闻+政务”服务，满足他们在全媒体宣传、活动组织策划等方面的需要。例如与江门市委宣传部合作，代运营“江门发布”微信公众号，同时承接“江门市新闻发布厅”业务，每年能带来近百万元经营创收，同时也能扩大江门日报社平台影响力和公信力。此外，还有直播和视频拍摄业务、舆情监控业务等，通过几年的坚持和拓展，如今江门日报社的政务服务营收体量已与传统广告收入相当。

（三）坚持“内容为王”，将创新意识融入血液

新媒体对传统媒体的冲击是方方面面的，以纸媒为例，新媒体带来的最大冲击主要有三点。一是时效性，新媒体因网络的通达和快速的特点，在时效性方面相比报纸有着压倒性的优势。二是便携性，这是相对于新闻载体而言的。报纸需要经过发行、购买流程，才能到终端（读者）手上，还要一页一页翻阅，相比之下，手機已成了当代人们阅读最方便快捷的渠道。三是互动性，相对于新媒体的互动性，纸媒的互动属性几乎可以忽略不计。正因为如此，不具备这些优势的纸媒逐渐丧失优势，陷入经营困境。如今，通过几年的“+互联网”摸索，传统媒体正在补齐这些短板。在新闻传播逐渐呈现出“流量为王”趋势的当下，不权威、没深度、碎片化的信息传递方式越来越受读者诟病，越来越多的受众呼唤“内容为王”。新媒体时代海量的信息并没有使优质内容超载，其反而更加稀缺和奢侈，因此，传统媒体基于自身的核心竞争力，找准定位，创作有深度、有思想、有质感的内容，同时通过新技术，借助新载体，大胆进行内容创新和形式创新，将之呈现出来，也许是破局的关键。近年来，江门日报社围绕“更主流、更深度、更专业、更融合”的目标，多次进行改版，坚持提质做优深度报道以及时评、理论专刊，借力行业专家打造江报智库品牌，多维度生产教育、健康、财经、楼市、汽车等板块的独家资讯和原创内容，同时坚持创新创优，将这些独家、原创、深度的内容，通过条漫、H5、短视频等新形式、新载体呈现出来，从单一的纸媒发展到全媒体多平台，实现信息的全方位覆盖，影响力不再局限于“纸上”，形成网上网下同心圆，传播力、引导力、影响力、公信力得到大幅提升。如2020年初的新冠肺炎疫情防控阻击战，短短3个月内，江门日报累计发布图文、音视频、H5等作品逾5000条，总浏览量（播放量）超两亿次；单条微信阅读量达100万次的有两条，阅读量达“10万+”的微信文章有87条；“江门日报”“江门发布”微信公众号的排名一度冲到了全省第八和全国第十。2018—2021年，江门日报连续多年荣获“全国地市融媒体综合传播力十强”，并有多件作品荣获广东省新闻奖、全国地市融媒体新闻奖。

（四）加大技术投入和人才储备力度，建设一支“一专多能”的全媒体采编队伍

在地市级媒体中，技术和人才始终是制约媒体融合深度发展的主要因素。技术方面，地市级媒体的开发能力先天不足，很少具有自主可控的融媒技术平台。以江门日报社为例，2016年上线运营的第一代新闻客户端采用了购买技术公司外包服务等方式，升级迭代、需求定制过度依赖对方。2021年，江门日报社加大技术投入力度，上线了第二代新闻客户端，虽然也是委托技术公司开发的，但已经买断了源代码，部署了本地服务器，可以说在掌握核心技术方面前进了一大步。然而要推进媒体融合深度发展，后续还需要加大技术投入力度，因为江门日报社信息技术部门的程序员常年只有1～3人，具备安卓或iOS平台程序开发能力的几乎没有，据笔者所知，地市级媒体大多如此。这一点上，珠海传媒集团已经走在全省甚至全国前列，他们自主研发的“九霄”融媒体生态系统不仅打通了内容生产流程，还集大屏指挥系统、舆情监控系统等功能于一体。目前，该产品已与部分地区的媒体达成协议，实现了商业化和技术输出。人才方面，对外，要提高福利待遇，吸引高层次、综合型的融媒体人才进驻；对内，可加强业务学习和培训，鼓励采编人员努力学习新技术，争做集采、写、编、拍、演诸多能力于一身，玩转文图音视频的一专多能型人才[5]。

四、结语

中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，最大的信号和变化在于“深度”二字。新闻工作者要清醒地认识到，国家对媒体融合提出了更高的要求，这对地市级媒体来说既是挑战，更是机遇。只要胆大心细，看准时机，坚持融合发展、“内容为王”的理念，用好政策、资金和人才，破局之日不会太远。

参考文献：

[1] 董天策.中国共产党新闻舆论宣传工作在新媒体时代的制度创新[J].人民论坛·学术前沿，2021（24）：100-106.

[2] 黄楚新，邵赛男，朱常华.我国地市级媒体融合的现状、问题及应对策略[J].传媒，2020（24）：66-69.

[3] 皇甫晓涛.媒体深度融合的内在逻辑与理论向度[J].南方传媒研究，2020（6）：37-42.

[4] 梅建生，王万友.推进媒体深度融合 着力构建全媒体传播体系[J].理论学习与探索，2021（1）：40-42.

[5] 董光强.全媒体时代“十手”人才的培养探究[J].新媒体研究，2020（22）：103-106.

作者简介 徐铃静，本科，编辑，研究方向：新闻采访与写作、新媒体。