小节日 大效益——美食节推进江苏高速服务区发展实践

文/图 江苏交通控股有限公司 张西亚 杨振

“苏高速·茉莉花”美食节是江苏交通控股有限公司（以下简称“江苏交控”）围绕“苏高速·茉莉花”营运管理品牌，聚焦服务区经营服务场景开展的江苏省高速公路服务区主题宣传活动，是“苏高速·茉莉花”品牌价值转化的重要载体和江苏高速服务区经营服务品质提升的关键举措，更是全省服务区交流互促的一次盛会。

服务区网红打卡点

2018年以来，“苏高速·茉莉花”美食节已成功举办五届，有效助推了江苏高速服务区转型升级，推进了“苏高速·茉莉花”品牌价值转化，催生了阳澄湖、芳茂山等服务区的网红效应。

今年7月21日，第五届“苏高速·茉莉花”美食节暨首届“苏高速·茉莉花”品牌日在洋河服务区隆重举办。此届美食节，江苏交控发放660万元消费券、发布“三精”标准、成立卡友味道与茉莉云商工作站……实现服务区经济效益、服务水平、品牌价值的显著提升，为江苏交控探索高质量发展打开了新篇章。

一次模式的创新

此届美食节，江苏交控改变以往“以内为主”的活动思路，将美食节市场化运作，对外释放美食节的品牌效应，吸引32家赞助单位、招商120余万元，并以消费券为媒介，构建了一条“企业（资金价值）—消费券（消费价值）—出行群众（宣传价值）—反哺企业”的美食节经济链条，拉动服务区日均营业额增长约30%，产生2000余万元经济效益，盘活后疫情服务经营市场。

步骤一：美食搭台汇品牌 产生平台经济

江苏高速服务区日均接待人数约120万人，年接待客流达4亿人次，具有丰富的流量资源与宣传优势。江苏交控通过举办“苏高速·茉莉花”美食节，5年来“线下+线上”累计实现近5000万观看量的宣传效应。今年，在美食节影响力的积累下，江苏交控打造首个“苏高速·茉莉花”品牌日，通过“多媒体宣传+34家所属单位+100余家关联企业”的招商矩阵，面向全省进行美食节赞助招商，吸引近200余家企业问询，32家企业赞助，其中既有嘉兴市兴创商贸、江苏香江物业、马可遇菠萝、老娘舅等服务区经营的单位，也有南京栖霞电力、江苏经纬环境、南京玲珑天文化、海沃机械、惠尔保险、广东粤海汽车等15个非服务区经营单位，创造了120万元的经济价值，为美食节的促销筑牢经济基础。

步骤二：云端比武聚人气 探索粉丝经济

厨艺大赛作为美食节最具看点的活动，是历届美食节吸粉最多的一个环节。今年，受疫情影响，线下厨艺大赛无法开展，江苏交控探索将比赛搬上云端，注册江苏交控服务区抖音、快手官方账号，建立第五届“苏高速·茉莉花”美食节专属话题，将27道参赛菜品视频上传云端，线下97对服务区聚焦本单位参赛菜品现场拉票，线上携手字节跳动公司聚焦高速出行客群定点推流。该次云端厨艺大赛吸引了550万人次观看，点赞、评论与转发量累计130万，沉淀粉丝1.1万，为美食节的促销奠定了人气基础。

步骤三：全省促销增效益 创造促销经济

在具备资金与人气基础后，江苏交控携手银联打造江苏高速服务区促销周，在美食节前后一周时间，利用云闪付平台，开放江苏高速服务区消费券发放端口，面向出行群众发放“5元、10元、20元、50元”四类面额的消费券、8.8折促销券共计210万张；美食节当天，在洋河服务区主会场开展“万元商品1元购”活动，在美食节主环节中进行“800元、1000元、1200元”三轮抽奖，共抽取30位幸运观众。活动期间，江苏交控累计发放60万元现金券、600万元折扣券，全省服务区日均营业额增长约30%，部分服务区增长近50%，成功拉动了服务区消费市场，产生约2000万元经济效益。

一次服务的升级

“苏高速·茉莉花”美食节一直是江苏交控提升服务区服务品质的重要举措。过去的4年中，美食节推出近110道创新菜品。它们走进江苏高速服务区的菜单，丰富了顾客出行时的选择，推行服务区线下7天无理由退货服务，极大地提升了顾客的购物体验……今年的美食节，更是从“吃、购、逛”三个方面实现服务体验全面升级。

“卡友味道+暖心快餐” 让司乘人员吃得舒心

如何让司乘人员，特别是货车司机吃的舒心？美食节当天，江苏交控在洋河服务区成立“茉莉名肴·卡友味道工作站”，聚焦货车司机“吃得好、吃得饱、花得少”的餐饮需求，精心研究推出“煎饼小鱼干”“皂河炒鸡蛋”“黄金膘鸡煲”等首批具有地方特色卡友菜肴，货车司机凭行驶证可享8折优惠，菜肴售价大多在20元以下；与往届美食节不同，今年厨艺大赛将“特色小吃”比赛菜品替换为“特色快餐”，更加注重考验服务区厨师快餐烹制水平，美食节结束后“金陵古法红烧肉”“溱湖鱼汤面”“腊肠藤椒鸡煲仔饭”等一批秘制快餐进入江苏高速司乘人员的食谱。

“6666花溪+金朵店” 让出行公众购得放心

如何让出行群众购得放心？去年美食节，江苏高速瘦西湖服务区首个“苏高速茉莉花·6666花溪”商超店挂牌，拉开了江苏高速服务区商超业态品质化发展的序幕，截至今年5月份，江苏交控服务区已全面完成6666花溪商超店创建工作；今年美食节，江苏交控让品质工程延续，聚焦非商超类业态，开展“苏高速·茉莉花”金朵店创建工程，从系统内1800余个商业业态中优选出第一批20家优质业态，授予“苏高速·茉莉花”金朵店称号，由江苏交控为其品牌背书，在系统内打造190个品牌柱、品牌墙，对金朵店品牌进行全省范围的宣传展示，以金朵品质让出行群众购得更放心。

“云商工作站+IP产品” 让顾客逛得开心

如何让顾客在服务区逛出新感觉？美食节当天，江苏交控牵手南京跨境MALL共同成立“苏高速·茉莉花云商业工作站”，为万余种跨境商品进入服务区打开新通道，同时，云商工作站立足后疫情时代的发展形势，着力研究云上服务区建设路径，将遍布江苏的地理标志产品送入跨境MALL直播间，“新外贸+老字号”为顾客带来新体验；美食节现场，首个“苏高速·茉莉花”快闪店与第一批“苏高速·茉莉花”IP产品精彩亮相，冰袖、吨吨壶、靠垫、雨伞、遮阳帽等20余种专为司乘人员设计、制作的商品，成为专属于江苏高速服务区的品牌产品，一上市即被顾客一抢而空。

一次发展的快进

此届美食节的另一个重头戏，是“三精”服务区标准的发布。美食节当天，由江苏交控编制的“三精”服务区标准，作为江苏省高速公路营运管理协会“001”号标准对外发布，为下一阶段江苏高速服务区的发展按下快进键。

“三精”是江苏交控对服务区发展提出的全新理念，“三精”服务区标准是未来江苏服务区建设、经营、管理的指导性标准。

“三精”服务区内涵

环境更加精美 不求大而全，立足小而精、小而美、小而暖，打造更加符合现代商业理念的出行环境。

经营更加精致 不求经济效益最大，力争经营品质最优，打造更加符合现代商业思维的经营模式。

服务更加精细 不求服务功能最强，但求保障水平最好，打造更加符合现代商业行为的服务准则。

“三精”服务区目标

打造一个公众出行愿意来、愿意停、愿意购、愿意再来的服务区，围绕司乘人员到访、停留、消费、评价4个环节，提出5个“20”的“三精”服务区目标。

到访 指服务区入区车辆与断面流量比值，反映一个服务区整体环境对司乘人员的吸引力，要求驶入率达20%以上；

停留 指顾客在服务区停留时间的平均值，反映一个服务区品质服务对顾客的吸引力，要求停留时间20分钟以上；

消费 指入区消费顾客比例与消费金额，反映一个服务区商业业态、布局对顾客的吸引力，要求消费转化率20%以上、单人消费20元；

评价 指一年之内重复驶入服务区车辆的比例，反映顾客对一个服务区的满意度，要求2次入区率20%以上。

“三精”服务区标准

环境标准 聚焦商业环境、消费环境和智慧环境3项指标，以文化特色、贴心舒适、便捷高效为导向，全面提升服务区环境水平。

经营标准 聚焦经营业态、经营管理和经营保障3项指标，以品牌品质、创新创效、引领发展为导向，全面提升服务区经营水平。

服务标准 聚焦服务质量、服务评价和社会责任3项指标，以宾至如归、评价结果、社会责任为导向，全面提升服务区服务水平。

一次成功的启发

此次美食节的成功举办，促进了江苏高速服务区效益、服务、品质的全面升级，为未来江苏交控服务区的发展提供新启发。

启发一：让促销常态化

与银联深度合作，通过自有抖音、快手官方账号，开展媒体走进服务区系列活动、打造服务区促销长廊、构建服务区粉丝圈，常态化开展促销活动，激活后疫情时代服务区的消费人气。

启发二：让商品集群化

以品牌产品创造品牌经济的思路，通过自主开发、合作生产、采购联盟等方式，丰富品牌IP产品、引进地理标志产品，开设具有地域特色的网红店、标志店、城市店，打造江苏高速品牌商品集群。

启发三：让经营商圈化

依托“苏高速·茉莉花云商业工作站”，与美团、大众点评等线上消费平台合作，共同构建江苏高速云上消费商圈，实现江苏高速服务区基础信息、商品信息、服务信息“一圈”尽享。