大学生网络消费行为及其影响因素分析

2022-11-05王洪靖

经济研究导刊 2022年29期

王洪靖，方华

（上海理工大学管理学院，上海 200093）

一、相关理论概述

（一）大学生

钱瀚（2020）在研究中指出，大学生是社会中的一种特殊群体。他是指正在接受高等教育、未毕业的人群，通常所说的大学生泛指18—25岁的高等院校学生，其中包含专科生、本科生和研究生。大学生作为国家未来发展建设中坚力量，要形成并确立正确的人生观、价值观、审美观，培育思想道德修养，成为国家进步的栋梁之才。

（二）网络消费行为

网络消费指人们借助互联网、物联网等信息化工具实现自我消费的过程，而网络消费行为指人们在网络消费过程中做出的行为或与之相关的主观性意识。主要有以下几种特征：

1.个性化消费需求

网络消费者在进行消费时，会根据市场商品的种类和个人偏好制定自己的消费标准，即个性化消费需求。这就形成了以消费者个性化需求为服务目的的网络市场，消费者也能在其中满足其个性化的需求。

2.消费的主动性

随着消费需求的日益增大，消费市场的规模也日益壮大，同时消费市场上也会逐渐出现消费风险，致使消费者也必须开始选择性消费。因此，在面对重要网络消费情况时，消费者往往会主动性地衡量消费风险并对比各种风险，由此得出最优消费方案。

3.价格敏感效应

在网络消费的过程中，价格并不是影响消费者做出消费决策的单一因素，却是他们进行决策时的重要参考指标，即价格敏感效应。部分网络商家尝试以多种形式的促销活动去降低消费的价格敏感度，由此避免恶性竞争，但价格始终在网络消费过程中占据主要地位。

（三）大学生网络消费概况

1.消费目的

大学生进行网络消费的目的是为了获取满足其自身需求的资源，包括物品资源、信息资源、软件资源。据相关统计，其主要集中于物品资源和信息资源。在网购市场越发火热的情况下，越来越多的大学生选择通过网购来购买生活用品；除此之外，他们在闲暇之余将听歌、看视频、玩手游等作为娱乐项目。

2.消费内容

《中国互联网发展报告2019》报告指出，随着目前网络直播、网络音乐、网络教育等行业的进一步快速提升，出现了较多高质量、个性化的内容，短视频、视频博客（Vlog）等新型自媒体形式层出不穷，越来越多的大学生利用网络平台获得优质的教育文化信息。这些新兴行业以及自媒体用户规模仅半年就已增长超过3 000万人，极大丰富了学生群体的教育文化和娱乐生活。

3.消费途径

凌晨（2019）和樊霞飞（2019）在研究中针对大学生网络消费途径的多样性，主要给出以下几种消费途径：

（1）大众搜索引擎。大学生在搜索引擎上通过搜索关键字找出相关信息，再从中筛选可信和想要的网络资源。

（2）校园数据库。大学生会通过校园图书馆购买的数据库进行有关资料的搜集，如在中国知网、百度学术、万方数据等信息平台查阅学术文献和电子版专业书籍等信息资源。

二、问卷调查与模型构建

（一）问卷设计

1.问卷设计目的

主要调查上海理工大学所选群体的学生网络消费情况，剖析现阶段大学生网络消费行为的影响因素以及消费过程中存在的障碍，并结合这些障碍问题给出改进措施，帮助大学生养成良好的消费观念。

2.问卷设计原则

主要基于问卷调查的客观性、有效性和科学性三个主要原则来分析大学生网络消费行为影响因素。

3.问卷设计内容

主要从问卷调查群体的基本情况、网络消费特点以及对网络消费的满意程度三部分来具体设计问题对大学生进行问卷调查。

（二）研究对象概况

本文把上海理工大学的学生作为问卷调研对象，共计发放400份调查问卷，收回368份，回收率92%。调查对象的基本情况如表1所示。

表1 调查对象基本情况

（三）影响因素的选取及体系构建

大学生网络消费行为影响因素体系构建的原则根据科学性、系统性、相关性等原则进行影响因素选取。

本文对大学生网络消费行为影响因素体系构建如表2所示。

表2 大学生网络消费行为影响因素体系

（四）计算评价指标权重

1.一级指标权重

根据问卷调查结果，构建一级指标（准则层）矩阵如下表所示：

利用“方根法”公式来计算权重向量：

（1）根据上式求特征向量M

（2）归一化处理

计算判断矩阵P的最大特征值：

2.二级指标权重

同样，利用上述方式继续计算评估体系中的二级指标（方案层），构造商品因素C1中三个元素的判断矩阵：

利用“方根法”公式计算权重向量：

（1）求特征向量M

（2）归一化处理

计算判断矩阵P的最大特征值：

表3 各指标权重汇总

三、结果分析

结果可知，商品因素（0.534）和信誉因素（0.316）为主要影响因素。

（一）商品因素

如表3所示，在商品因素的二级指标中，商品价格所占比重（0.558）最大，质量（0.320）次之，折扣（0.122）最小。对于还没有固定收入来源的大学生群体来说，价格相对较低的商品往往更能迎合其消费需求。实体经营所承担的固定成本相对较大，网络商家在经营成本方面的压力较小，因此其商品价格也比实体商店更为优惠一些，这也是大学生群体更倾向于网络消费的主要原因。

（二）信誉因素

大学生往往是通过商品的价格、质量和折扣情况去思考其所获得最大消费价值的，同时还有另外一个需要去参考的指标就是商家的信誉问题。商品是否符合商家描述，由于网络的虚拟性使大学生无法获得直接感受而产生的退换货问题，并且根据多家购物网站对交易商品的规定，会让消费者承担退货邮费，这一定程度上会影响大学生群体的消费热情和需求。

四、对策与建议

（一）加大对网络消费的监管力度

由分析可知，网络消费的商品价格比实体消费略低，但部分商家有时会从中作梗，通过哄抬价格以达到销售利润，从而导致大学生对网络消费失去依赖和兴趣。因此，政府有关部分应设立专门的监管机构，与平台原有监督机构联手，实时监控商家交易行为，避免商家出现销售伪劣产品、漫天要价等问题发生。要继续加大对网络违法犯罪分子的惩处力度。要加强完善相关监管体制，增强监管力量，加强对网络安全工作的指导和监督管理。

（二）加大信誉整治力度

信誉对大学生消费行为的冲击较大，商家信誉的高低对其销售量有很大的影响。然而，部分商家以投机取巧的方式，通过刷单、刷信誉等方式提升自身“信誉”，这很大程度上会导致大学生出现错误的网络消费行为。因此，有关部门应积极加大商家信誉整治力度，严厉打击刷单、刷信誉等非法群体，确保网络消费的真实性，提升网络信誉的可靠性，确保商家做到诚信经营。

（三）完善相关网络消费法律法规

网络消费过程中会牵涉各种信息问题，为了确保大学生网络消费过程中的合法权益不受侵害，要求政府重视网络购物市场，制定合理有效的网络购物监管制度，加快落实相关的法律法规，加强对网络商家的管理和监督，严厉打击不良网络商家，维护大学生消费者的网络网络消费安全。积极整治网络消费违法乱纪行为，政府主管部门要出面解决大学生消费者与商家交易过程中的纠纷问题，从而为大学生营造良好的网络消费环境。