生态产品价值市场化实现：需求导向、定价方式及制度配置

方 印 柯 莉

（贵州大学 法学院， 贵州贵阳 550025）

生态产品概念具有浓厚的本土化色彩，自2010年生态产品概念在《全国主体功能区规划》中被提出以来， 官方至今对生态产品仍没有精确的定义。有学者将其定义为“维持生命支持系统、保障生态调节功能、提供环境舒适性的自然要素”。[1]生态系统服务是生态产品在国外的对应概念，在联合国发布的《千年生态系统评估》定义为人们从生态系统中获得的利益。[2]中共十八大报告明确了提高生态产品供给能力的任务，中共十九大将“绿水青山就是金山银山”“两山”理念写入党章，突出强调要创造更多的物质财富和精神财富。 由此可见， 生态产品价值的实现具有重要的战略地位， 生态产品价值实现的过程是逐渐深化的。 对生态产品价值实现模式的探讨是建设生态文明、美丽中国的有益尝试。[3]

生态产品价值实现探索过程中市场的影响力是从无到有、从象征性参与到实质性参与的渐变过程。现阶段学者对生态产品的研究主要是立足于市场化路径， 且聚焦于提升市场供给方的供给热情和供给能力方面。 如公共支付补偿、生态产权市场、交易贸易计划和保护银行等举措，都是为了实现生态产业化经营，进而实现稳定、可持续和有序的生态产品供给。[4]以市场化运作机制为代表的制度体系构建尽管强调了公众参与，但作为需求方的公众参与范围也只局限于信息共享方面，对公众参与程度尚未进行深层次研究。[5]另外，生态保护修复、对整个国土空间的用途管制等约束性制度也是着眼于提升供给能力，而制度所涉公众参与内容也没有跳出传统理论的窠臼。[6]有部分学者进一步提出了供给-需求的互动模型，不过该模型中虽然需求方更深层次参与到生态产品价值实现中来，但这些互动理论要么对需求属性的探讨仅停留在对研究客体即生态产品的种类选择上，而作为主体之一的普通消费者并未直接参与到价值实现的有关讨论或决策中来；要么供需双方互动模型的计算结果须以庞大、复杂的市场数据为支撑，这显然与现阶段初具雏形的交易市场状况不匹配，故而初期阶段无法进行实践上的操作。[7]

综上所述，无论是宏观层面上对生态产品实现模式的理论研究，还是在这些理论指导下具化的成本法、恢复费用法或重置成本法等计算方法，[8]无不围绕降低供给企业经营成本费用这一核心目的进行。 这些在理论上推动生态产品价值实现进程的同时也暴露了一些弊端：一是主要聚焦于政府监管作用和企业盈利目标的部分学者，忽略了作为主体之一的需求方的利益诉求， 需求者日益增长的差异化、多样化美好需求无法实现。 二是企业的天然逐利性会使其盲目追求生态产品经济利益最大化从而牺牲掉部分生态利益，影响生态产品生态效用的发挥。 三是部分政府官员利用监管地位和企业勾结，进行权力寻租，损害公众利益。 总之，缺乏需求方直接参与的生态产品市场机制，相较于有需求方直接参与的情况而言面临更严重的利益冲突，一定程度上影响了市场配置生态资源的效率。 因此，价值决定价格，在生态产品价值实现市场化改革背景下要重视需求方对生态产品价值与价格形成的关键作用，充分发挥需求方在生态产品价格实现过程中的主体功能。 笔者的研究思路便是以生态产品市场交易为背景，坚持需求导向定价方法，以需求方行为为切入点，围绕监管方、供给方和需求方三方行为互动模式展开，试图通过需求方的介入建立一个开放包容的利益协调机制，并针对不同微观主体行为方式，提出一套系统连贯、具体可操作的“三位一体”法律规制框架性建议。

一、生态产品价值市场化实现过程以需求为导向的必要性

（一）市场均衡

中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于建立健全生态产品价值实现机制的意见》中强调生态产品的价值实现应当遵循“政府主导、市场运作”的原则。 因此，生态产品价值要得以实现，需要政府有形的手和市场无形的手共同配合发力。 “市场是产品或服务买方群体和卖方群体共同构建的一个力量群体”，[9]买方的主观心理偏好决定一种产品的最高价即价格上限，卖方的要素投入成本决定该种产品的最低价格即价格下限，供需双方的利益较量最终促成市场均衡价格的短暂形成。 “利益分配机制和市场运行机制的有效构建是改革生态产品市场化的重点，而生态产品价格形成机制则是这两种机制的灵魂”。[10]生态产品均衡价格的实现是市场上生态产品的供给和需求数量趋近一致的结果，意味着资源得到最优配置。 因此，对生态产品价格形成机制和定价模式有关的理论和实践探索，不能只聚焦于生态产品供给方面， 还要给予需求方足够的重视，从而使得生态产品的价值最大程度接近市场均衡价格，从而减少生态产品短缺或者过剩情况的出现。

（二）需求价格弹性

市场上衡量消费者对某种产品价格上下波动的反应程度的指标之一便是需求价格弹性。 一般情况下，需求价格弹性越大，顾客对该产品的价格波动反应越强烈，反之对价格波动反应越不强烈。 另外，需求价格弹性的差异性还导致不同种类生态产品的总收益跟随价格变动的模式有所区别。 通常情况下需求缺乏弹性时，价格上涨带来总收益的增加；需求富有弹性时，价格上涨反而致使总收益的降低。 因此，生态产品定价者在定价或者进行价格调整时，要注意考虑不同生态产品之间需求价格弹性的差异性，在考量生态产品需求弹性差异性前提下制定差异化的定价模式。 根据经济学原理可知，产品的需求价格弹性与下列几个因素具有直接联系。

一是相似替代品的可获得程度。 一般具有较多相似替代品的生态产品，其消费者会面对更多样化的选择，对该类生态产品价格的变动会更加敏感，产品价格上涨会导致消费者迅速减少对该产品的需求。 因此，替代产品较多的生态产品价格不宜过高，应当尽可能保持价格稳定；反之，替代品较少的生态产品可制定相对更高的价格。

二是必需品和奢侈品。 必需品的刚需性导致消费者一般对必需品价格变动的反响不是很强烈，故而呈现出较小的价格弹性；而奢侈品的昂贵性和非刚需性使得大部分消费群体对其价格波动反应强烈，进而呈现出较大的价格弹性。 但必需品和奢侈品两者之间的界限划分并不总是单一固定的，往往会因时间维度不同而有所变化。 在古代生态状态甚好，没有一系列影响生存和健康的环境问题，生态环境问题根本不在人类思虑的范围内，更没有生态产品相关概念， 生态产品更像奢侈品一般可有可无，故而此时生态产品的价格弹性大，人们对其价格变动极其敏感。 而近现代，生态遭到严重破坏进而引发臭氧层被破坏、生物多样性减少、自然灾害频发等一系列环境问题，人类生存和健康因此面临诸多威胁。 此时的生态环境与人类生存和健康状况休戚相关，生态产品有关概念也应时而生。 具有净化空气、保持水土和调节气候功能的生态产品某种程度上变成了人类必需品，其缺乏需求弹性，消费者对其价格变动的感知程度不强，较高的定价或者轻微的价格幅度调整不至于导致需求量大范围变动。

（三）消费者剩余

一方面，“消费者剩余是买方主观上愿意为一种物品支付的价格减去客观上实际支付的价格”，是计算交易市场中各方利益份额多少的重要参数，也是评价市场经济福利状况好坏的重要尺度。 市场主体参与市场经济时是理性的，对产品抉择时会考虑实现利益最大化。 鉴于此，不论是政府还是企业，在制定生态产品价格时要注重考量消费者利益，关注消费者偏好。 这样才能最大程度地激发需求方的购买积极性，从而促进生态产品的市场化交易良性发展。 另一方面，消费者决定生态产品的最高支付意愿即最高价格。 因此，生态产品定价的需求导向能一定程度避免生态产品供给者盲目追求生态产品的经济价值从而制定过高价格降低消费者消费意愿，最终影响生态产品生态价值和文化价值的实现。

（四）建立开放价格协调机制

“公共性生态产品对应政府主导路径，经营性生态产品对应市场机制，而准公共生态产品则对应政府市场混合路径”。[11]故以往在探索生态产品价值实现路径过程中主要是政府扮演了重要角色，市场发挥的作用微乎其微。 在仅有的市场成分中，参与的主体也主要是企业或者营利性社会组织，作为个体的公民只能被动接受既定的价格和消费方式。 在这种传统模式下，生态产品价格形成过程中主要是政府和企业之间的博弈。 尽管政府在一定程度上也是代表公民进行议价、定价，但其最大的考量还是在于财政供给状况，对消费者的差异性关注度远远不足。 且私人企业充当生态产品主要供给者，坚持以经济利益为导向，其往往也不重视需求方的真正差异化需求。

鉴于上述弊端的存在， 生态产品价值实现过程中更应坚定需求导向定位，引入个体消费者或非政府组织（NGO）参与生态产品价格形成机制探讨。 这不仅有利于借助生态产品市场各主体协调机制的优势打破既往价格形成机制中认知的封闭性和顽固性， 还有利于价格形成机制中多元价值观念的融合进而便于各主体利益冲突的解决，[12]从而增加公众的参与感和责任感，体现以人民为中心的理念。

二、需求导向下生态产品市场化价值实现的定价方法

“生态产品的价值实现先后历经政府主导生态补偿探索阶段、政府主导生态补偿深化阶段、多主体参与价值实现探索阶段、生态产品价值实现多元发展阶段”。[13]时间越向后发展，生态产品价值实现的市场化程度和多元主体参与程度越是不断深入，两者之间的联系也愈加紧密。 然而，在当前市场化路径探索模式下，多元主体强调的更侧重于政府之外的企业供给者，包含但不限于恢复费用法、重置成本法、旅行成本法等重要定价方法都是从供给者角度出发，坚持成本导向和竞争导向，而对以需求为导向的生态产品定价方法探索少之又少。 但是在绿色产品营销策略中，除掉成本导向定价法和竞争导向定价法之外，比较普遍的还有需求导向定价法，在需求导向定价策略下又可具体细分为需求差别定价法和认知价值定价法两种。

（一）需求差别定价法

需求差别定价法是将生态产品的消费群体进行细分，其中细分方式主要有以用户群体为基础的差别定价法、以交易地点为基础的差别定价法、以产品种类为基础的差别定价法三种。 对不同消费群体进行差异化和区别化定价，对优化生态资源配置进而实现生态产品价值大有裨益。

1.以用户群体为基础的差别定价法

不同用户对生态产品的接受程度不同， 对不同用户实施的价格策略理应有所不同。 其一是对低收入用户和高收入用户进行差异化定价。 人类需求层次从低级到高级可以依次划分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现五种。[14]其中生理需求属于本源性需求，用于满足人类最低层级的生存需要，例如能自由呼吸、享有充足睡眠和解决温饱。 该阶段的人往往属于低收入用户，还在温饱线附近挣扎，能吃饱穿暖以保证最基本的生存条件就行，故对影响其健康状况的生态环境不会过多关注， 进而也不可能对生态产品产生较高支付意愿。若仍想将该类群体纳入生态产品服务范围，对其只能采取低价策略或者免费提供。 而处于更高阶段的安全需求包含了人们对人身安全和健康保障的追求，重视该需求的通常是较高收入用户，这类用户在解决生存威胁后更加注重身体健康，对影响身体健康的生态产品往往有更高的要求。 为了更好的精神享受和健康的身体状态，该类用户对生态产品具有更强的支付意愿，且对生态产品价格的轻微变动也不太敏感，定价时可以制定较高的价格。 其二是对单位用户和个人用户进行差异化定价。 单位用户和个人用户最大的区别在于两者的需求量不同。 市场其他因素既定情况下，单位用户对生态产品的需求量要远远大于个人用户，单位用户更多的需求量为供给企业带来更多的现金流、加快了供给企业的资金周转速度、 更快地弥补企业前期投入成本、有利于供给企业实现生态产品的再生产从而激发生态产品市场活力、 促进生态产品交易市场长远发展。 因此，鉴于需求量方面单位用户具有个人用户无法比拟的优势，适宜对单位用户制定较低价格策略，对个人用户实施较高价格策略。

2.以交易地点为基础的差别定价法

生态产品定价时考虑的地点因素包括交通发达程度、生态环境状况及人口密度等。 首先，交通发达程度，这里的交通包括对内交通和对外交通。 一般来说，一个区域内的交通越发达，商品的流动性越强、各细分市场之间的开放性越强、价格信息越透明，消费者在生态产品同质化竞争中更愿意选择价格低的，故生态产品定价不宜过高，同质化产品之间价格差距不宜过大。 同样地，对外交通越发达，其他区域市场的生态产品越容易涌进该区域来，区域内同质生态产品替代品越多、竞争力越弱，为了维持竞争力，区域内同质生态产品也不宜采取高价策略。其次，生态环境状况。根据生态环境部发布的2020 年生态环境公报：“2020 年全国总体生态质量状况属于一般水平， 统计出的生态环境状况指数（E1）值为51.7。 其中达到优或良水平的区域有青藏高原以东、秦岭-淮河以南、东北的大小兴实岭地区和长白山地区等；而达到中等水平的区域有华北平原、黄淮海平原、东北平原中西部和内蒙古中部等；至于排名靠后且表现为较差的区域主要是内蒙古西部、甘肃中西部、西藏西部和新疆大部等，以上三类区域面积依次占全国总面积的46.6%、22.2%和31.3%。”[15]在生态环境质量参差不齐基础上，不同区域内的消费者对各类生态产品的支付意愿自然不同。 生态状况良好地方的人对生态产品的支付意愿低，愿意接受的价格也就低。 反之，生态环境较差地方的人对生态产品的支付意愿更强，愿意支付的价格就更高。最后，人口密度。在地理空间和时间范围既定情况下，由于资源的稀缺性，人口密度越大，人均生态产品消费量就越少，对生态产品的需求更强，愿意支付的价格越高；人口密度越小，人均生态产品可消费量就越多，对生态产品的需求更弱，愿意支付的价格越低。 因此，东部沿海区域人口密度大，生态产品可制定更高价格；西部内陆区域人口密度小，生态产品适合采取低价策略。

3.以产品种类为基础的差别定价法

“生态供给服务、生态调节服务和生态文化服务是常见的三类生态产品，三种生态产品的表现形态均不相同”。[16]其中，供给服务主要是有形的产品，包含了农业、林业和畜牧业绿色生产的有形产品在内，这类生态产品因为具有物权清晰、可触摸、可感知等特点，因能作为私人产品被消费者支配和利用而让消费者产生更强的需求和支付意愿，实施较高价格策略具有可行性；而调节服务主要是一些排他性及竞争性均不太明显的公共产品，包括了水源涵养、防风固沙、水质净化、气候调节等。 基于上述特性，尽管有潜在需求意愿，但“搭便车”的心理仍使得市场消费者一般不愿单独为其付费，心理能接受的市场价格就更低；而具有准公共产品特点的文化服务基本涵盖了休闲旅游和景观欣赏等范围，竞争性排他性相对有限， 该种生态产品一般采取政府-市场共同分担原则，制定该类产品价格策略时，其价格理应高于调节服务类生态产品的价格，低于供给服务类生态产品的价格。

（二）认知价值定价法

认知价值是顾客从性能、质量、服务、品牌等诸多方面对其所购买的产品进行总体的主观方面的评价，是顾客根据产品主观价值量即有用性程度进行量化，效用价值理论是其量化的理论基础。[17]认知价值定价法根据公众的参与程度不同，可以依次区分为直接价格评比法、直接认知价值评比法和诊断法这不同的三种。[18]这三种定价方法的区别可以通过以下简单例子来体现。 假设市场上有甲乙丙三家企业， 三家都提供相同或者极度相似的生态产品，以下是需求导向下的三种不同定价方法的表现形式。

1.直接价格评比法

直接价格评比法是消费者直接为三家企业提供的生态产品给出一个自认为反映其价值的价格。即假设生态产品市场上同种生态产品的平均价格是10 元， 消费者通过对三家企业及其提供的生态产品分别进行考量，之后对甲乙丙三家生态产品愿意支付的价格分别是12 元、10 元、9 元。

这种生态产品定价方法主要通过调查问卷、访谈等方式得出，优点是价格获取步骤简单、清晰明确；缺点就是公众评价主观性太大，特别是对生态产品及其企业缺乏了解前提下，给出的价格具有随意性和任意性，参考性不大。

2.直接认知价值评比法

直接认知价值评比法是定价前先给消费者一个总分限制， 假设甲乙丙三家企业的总分和是100分，将这100 分按照不同比例分给三个企业的生态产品， 例如甲乙丙三家企业分别得分40 分、35 分、25 分，对应比例分别是1.6:1.4:1，则当生态产品市场平均价格是10 元时， 甲乙丙三家企业的定价比例分配分别是16 元、14 元和10 元。

这种定价方式通过一个总分限制了消费者定价的主观任意性，一定程度上避免了直接价格评比法中消费者任意定价的缺点。 但该方法也和直接价格评比法一样，要使得价格客观真实反映生态产品的价值，消费者定价之前需要充分了解不同企业的经营、诚信状况以及不同生态产品市场行情。

3.诊断法

诊断法中同样需事先给消费者一个100 分的总分限制，但不同的是该种定价方式需要事先对生态产品属性进行区分，并分配给不同的属性以不同权重，然后消费者再以生态产品的属性权重作为打分依据，加入权重计算出各企业的最终得分后，再按照直接认知价值评比法的计算方法得出各企业的价格。 例如生态产品具有经济属性、生态属性和文化属性三种属性，定价方法如表1 所示。

表1 诊断法的运用 （单位：分）

甲、乙、丙三家企业的最终得分是42 分、29 分和29 分，得分比例是1.45：1：1，当市场平均价格为10 元时， 三家的价格分别定为14.5 元、10 元和10元。 这种定价方法不仅可以适用于相同或者相似的生态产品，还可以适用于不同种类的生态产品，其最大优点是能够客观、有针对性地对不同生态产品进行定价，对净化空气、调节气候等无形的生态产品或者服务也能适用，具有普遍适用性。 缺点是定价方法相较于前两种定价方法会更复杂，对参与定价的消费者群体的理解能力和文化水平具有一定要求。

表2 需求导向定价方法总结

综上，在上述三种坚持需求导向定价的方法中，消费者或者顾客充分发挥了其作为市场主体除反馈和监督作用之外的评价和定价作用。 上述方法尽管无法涵盖市场复杂多变的多种因素，主体选择和程序设计方面较为简单。 但该需求导向法中涉及的平均价格可参照类似商品的平均物价水平得出，企业经营状况可通过各种信息平台了解，样本数量可根据各行政区域的交易市场容量按一定比例抽样获得。 该定价方法理论上简洁直接，实践中可操作性强。 因此，不仅为生态产品的定价提供了新思路，还有利于促进多元主体参与的市场化交易的实现，进而为“三位一体”法律规范体系构建奠定基础。

三、需求导向定价方式下生态产品市场化价值实现存在的主要问题

多元主体参与是实现生态产品价值的必然趋势，多元主体的参与能增加各利益方表达各自诉求的机会， 从而建立一个开放包容的价格沟通机制。然而，市场价格机制的建立过程也是各利益主体动态博弈的过程，在这过程中，难免会因利益冲突引发各种问题。

（一）政府双重角色对生态产品供给质量和效率的影响问题

纵观上述需求导向定价法中生态产品价格形成全过程，如果是公共生态产品，为了避免“搭便车”和“公地悲剧”情况出现，政府往往会以生态产品的供给者和监管者双重角色出现，这就会带来下列法律问题：一方面，此时的行政部门既是参赛者又是裁判员，供给的生态产品质量由于缺乏市场竞争性难免呈现出同质性、单一性等特点，其提供的生态产品质量难以满足消费者的多元化、差异化需求，生态产品的效用会大打折扣。 另一方面，上述定价方法的根本前提是消费方对生态产品的属性及供给方的状况均有一定程度的了解，了解内容包括但不限于生态产品的种类、 功能以及供给者的信用。 此时政府作为主要供给者，有义务对生态产品有关市场交易信息进行公开和披露，但是生态产品供给过程中往往牵扯进多个主管部门，信息交叉分散，会形成各部门之间责任义务的重叠，进而导致披露责任的推诿，影响消费者获知信息的效率和主观感受，公众参与生态产品的积极性被削弱，该定价方式效果受到影响。

（二）企业趋利避害扰乱生态产品市场秩序的可能性

对于带有私人物品属性或者准公共物品属性的生态产品， 市场企业的逐利性会驱使其自发、盲目参与其中，甚至在市场化背景下，部分企业往往会取代传统行政部门进而发挥更大的作用，此时政府的角色转变成了监管者，企业是主要供给者。 企业作为供给者的情况下， 可能会出现下列法律问题。 一是企业信息披露造假问题。 需求导向定价方式中价格高低会受供给企业的品牌形象和经营状况影响，故生态产品的企业供给者为了获得价格优势，可能会对自己披露的数据信息进行造假或者利用市场信息的不对称、不透明欺骗顾客，误导顾客作出错误选择，进而影响生态产品定价的准确性和客观性。 二是权利的寻租。 部分生态产品由于涉及公共利益， 一般会采取政府-市场混合供给或者以政府许可等方式让企业参与其中。 利益驱动下部分企业会采取不正当手段获得行政经营许可，行政官员也凭借该机会利用特权从中牟取不当利益，扰乱交易市场秩序。三是垄断的出现。生态产品尽管特殊，但是也具备一般产品的属性，在市场交易背景下也会出现垄断问题。 一方面，诸如农产品等有形生态产品，其供给者可能是单一农户，也可能是小微企业，在电商平台和视频直播带货热潮冲击下，大多数供给者会选择在拼多多、淘宝、抖音等平台上销售，这时农户和小微企业不仅要向平台支付佣金，还可能面临各大平台“二选一”的困境。 另一方面，对于旅游观光、文化享受等无形生态产品，由于财政资金紧张，政府会以许可方式授权市场企业供给生态产品，那么先获得许可的企业可能会凭借先入优势进行市场垄断， 为了获得垄断利益阻碍其他企业发展，从而影响生态产品交易市场的形成。

（三）需求者滥用权利对生态产品进行恶意评价的负面效果

需求导向定价法为需求方直接参与生态产品价值实现的探讨提供了渠道，需求方通过该定价方法可以充分表达其价值取向和消费偏好，可以与政府、供给方进行利益博弈进而促进生态产品价格机制早日实现。 然而，需求方的直接参与也引发了新问题。一是不论是政府提供生态产品，还是市场主体提供生态产品，社会公众对生态产品的有关信息都具有知情权。 但是涉及生态产品的信息庞大且复杂，且有些信息还涉及商业秘密甚至国家秘密，不可能对消费者披露，此时就难以避免部分消费者滥用知情权损害他人甚至国家利益的情况出现。 二是在上述几种生态产品定价方法中都是基于消费者需求偏好展开，而偏好具有主观性且无法提供客观依据，故不能排除部分消费者会因缺乏责任感滥用权利，进行恶意评价，影响生态产品价格形成的客观性和真实性。

四、建立健全生态产品价值市场化实现“三位一体”的法律规制体系

（一）建立健全“三位一体”法律规制体系的价值意义

“三位一体”意味着要将政府、供给企业和公众当成相互依存的命运共同体，只有充分发挥三方主体的协同作用才能确保生态产品价值的实现。 首先，生态产品价值的最终实现既要发挥政府宏观调控的主导作用，也要引入市场价格形成机制。 市场在优化资源配置方面具有政府宏观调控无法比拟的优势，但是市场经济的特点决定市场主体具有天然的逐利性，如果对相关主体行为不予以法律制度规制，容易出现盲目追逐经济利益而牺牲生态利益等市场失灵后果。 其次，以《中华人民共和国环境保护法》为代表的相关生态环境保护的法律法规大多都强调公众参与，但涉及公众参与的规定基本是倡导性口号，没有具体措施予以保障和实现，公众也很难真正参与到环境保护工作里面。 “治理缺乏合作一直是我国社会发展的瓶颈问题，在生态产品价值实现法律机制领域亦是如此。 ”[19]因此，真正发挥社会公众在环境保护尤其是在生态产品价值实现中的作用，加强政府、企业和一般社会公众之间的协调并对其行为进行法律规制以保证各方在法治轨道上行事，有助于解决我国环境治理过程中缺乏合作的窘境。 最后，当前学术界对生态产品价值实现的关注点仍是政府和市场企业双方之间的博弈问题，尽管正在进行市场机制改革，但也是监管者和供给者之间的利益角逐，政府和供给企业之外需求方的诉求很少被关注到。 虽然政府也是代表公共利益与供给企业进行磋商，但政府单方仍难以了解生态产品需求者的真正偏好，人民日益增长的美好生活需要仍然难以实现。 因此，基于需求导向的“三位一体”法律机制的建立，有利于多元主体之间的利益冲突协调，进而有利于建立一个开放包容的协调系统。

（二）建立健全“三位一体”法律规制体系的框架性内容

1.依法规范政府职责，推动服务型政府建设

政府在生态产品价值实现中发挥着主导作用，故其职能的发挥效果直接决定生态产品价值最终实现效果。 在交易市场化改革背景下，实现生态产品价值的首要目标就是推动政府管理型职能到服务型职能的转变，而服务型政府的建设需要从以下几方面着手。

一是发挥财政政策的指引作用。 我国生态产业还处于初期阶段，市场规模小、供给数量不足、供给质量不佳，远远达不到国家构建生态产品市场交易机制时设定的预期目标，故我国生态产品市场仍具有巨大的发展前景。 因此，基于幼稚产业保护理论，政府要充分发挥财政政策的引导和支持作用。 一方面，市场发展初期阶段政府要利用税收优惠、财政补贴和财政转移支付等手段给有潜力的生态产品供给方资金上的支持，为更多的企业扫清进入障碍。 另一方面，财政支持是有限的，政府还需为市场中后期融资拓宽渠道。 政府要完善绿色金融政策，推动有关生态产品绿色基金、生态效益债券和绿色保险市场制度的建立，[20]以保证供给企业长久稳定发展，从而提升生态产品供给水平。

二是提供统一基础设施。 需求导向定价的本质就是进行市场细分及差异化营销。 但细分不是无限度的，规模经济理论决定各细分市场需要维持一定规模。[21]这就要求政府部门发挥协调统筹职能，根据国土空间布局及各区域实际情况建立各类细分市场， 包括线下交易市场和线上交易中心。 线下细分市场包括生态产品博览会、农产品交易市场、碳排放权交易市场等区域市场；线上交易中心包括但不限于各类生态产品细分市场交易中心。 上述市场划分方式能实现基础设施的统一供给，尽可能降低供给企业的交易成本，降低价格。

三是建立绿色认证机构和绿色认证制度。 为了保证生态产品交易市场长远可持续发展以及消费者的权益能够得到保障。 政府有关部门应当建立有关生态产品或服务的认证机构，并建立包括绿色地理标志、绿色发明专利在内的认证标准，发挥相关行业协会和社会认证组织在认证过程中监督作用，[22]逐步建立一套完整的涵盖区域绿色品牌、国家绿色品牌和国际绿色品牌的认证体系。

四是保证权力在阳光下运行。 部分生态产品关乎国家安全和公共利益，不能完全交由市场提供，需要予以一定行政管制，政府一般通过招投标或者行政许可等方式授予市场主体供给资格。 基于上述原因，为了避免利用权力寻租损害公共利益的后果出现，应当要求政府部门严守《中华人民共和国招标投标法》《中华人民共和国行政许可法》等有关规定，及时将生态产品招投标和行政许可信息向公众公开，将中标企业或获得行政许可的企业置于公众监督之下，保证权利在阳光下运行。

五是完善生态补偿制度和生态损害赔偿制度。“生态补偿是因各区域生态环境状况存在差异而导致的对相关利益主体的补偿，本质上是对各环境主体之间环境利益关系的调整， 具有分配收入的作用”。[23]生态损害赔偿制度“谁破坏谁修复”的特点也同样具备上述功能。 因此，要发挥生态补偿制度和生态损害赔偿的收入再分配作用，缩小因资源禀赋差异带来的各区域间生态质量和收入水平的差距，使得各交易市场的生态产品价格在特定区间浮动，避免因价格差距过大带来新的利益冲突。

2.依法规范企业社会责任，塑造良好企业形象

供给企业是市场经济中的细胞，交易市场中供给企业的数量和质量影响生态产品发展前景。 为了尽量降低市场经济自发性、从众性和盲目性等弊端对生态产品交易的负面影响，需要依法规范企业行为，鼓励供给企业积极承担环境保护的社会责任。

一是建立利益相关者评价机制。 企业具有天然的逐利性，盈利是企业经营的终极目标，而投资人、股东、职工、媒体及消费者等利益相关者与企业经营状况息息相关。 利益相关者对供给企业的评价共同影响企业的资金流向和发展策略。 利益相关者对产品绿色环保要求越高， 企业面临的环保压力越大，其供给生态产品的质量越高。[24]通过利益相关者评价制度的约束作用和利益相关者的舆论压力倒逼生态产品供给企业准确及时披露信息的同时，进一步实现绿色产品供给压力从企业外部向内部转移的效果。 如此一来，不仅公众的知情权得到保证，而且生态产品的供给也具有了强大的内生动力。

二是完善技术创新激励和物质保障制度。 创新是第一生产力，一方面，生态供给企业要发挥大数据、云计算、区块链等数字技术优势对需求者消费偏好进行全面收集和评估、从而制定针对性营销策略，增强消费者的品牌忠诚度。[25]另一方面，要致力于通过技术创新掌握行业核心技术，提高全要素生产率、掌握行业话语权，力争培育一批有特色、有实力、有影响力的龙头企业，利用龙头企业的品牌效应实现生态产品价值的溢价和价值链的升级。 为了促进上述目标的实现，需要保证相关激励制度和物质保障制度的同步供给，争取早日完成生态资本积累，扩大生态产品生产规模从而促进交易市场繁荣发展。

三是完善企业内部控制制度。 现代企业要制定长远发展战略和绿色发展战略，提高生态经营管理水平，增强社会责任感。 坚持所有生态产品经营环节都以节约资源、保护环境为出发点和落脚点。 因此，生态产品供给企业要提高环保意识，重视环境保护专门部门的建设和绿色技术人才的培养；建立企业风险预防机制，提高应对系统和非系统风险的能力； 还要完善内外信息沟通机制和监管机制，注意把控市场舆论风向和消费者的需求导向，制定消费者可接受范围内的价格策略，在改善消费者福利的同时实现盈利目标。

3.依法保障公众合理行使权利，积极履行义务

需求导向定价法中普通公众具有关键性作用，为了保证需求导向定价法能够有效运用，一方面需要激发公众参与生态产品价格制定的积极性和主动性，保证其有关权利能得到行使，另一方面要引导公众合理行使权利，履行相应的义务。

一是实现经营产业化和产业化经营。 一方面，作为新兴第四产业的组成部分，生态产业不仅生产初级生态产品，其还派生出绿色金融服务产业、绿色技术支持产业和衍生生态产品等。 这些派生产业会创造出更多的就业岗位，这些岗位在帮助公众解决就业问题的同时也让公众真正参与到生态产品市场交易中来，让公众对生态产品了解得更加深入全面，公众知情权和监督权得到了保障的同时，其作出的价格评价也更加真实客观。 另一方面，生态产品产业化经营还有利于生产、分配、交换、消费各环节主体之间利益协调机制的建立。 首先，产业化经营能督促生产企业进行绿色技术革新、提高全要素生产率、降低成本、在市场中获得竞争优势。 其次，分配环节包括产品分配和收入分配。 产业化经营在产品分配方面能优化生态资源分配，满足既有消费者对绿色健康产品的多样化需求；在收入分配方面能提高部分公众收入水平和消费能力，这样有利于将现阶段尚未成为生态产品消费者的公众转变为潜在消费者，为后期生态产品市场扩容奠定基础。 再次，产业化经营前提下交换环节更有利于市场各利益主体之间的交流，有利于市场信息的公开化和透明化，有利于减少因信息不对称而导致消费者权益受损的情形出现。 最后，产业化经营在消费环节真正发挥了广大消费者的评价和筛选作用，发挥市场机制优胜劣汰作用，保证市场健康繁荣发展。 总之，生态产品经营产业化和产业化经营，有助于供给方-需求方-供给方互哺良性循环的形成及生态优势和经济优势的互换。

二是完善生态产品确权登记制度和评价制度。“消费者购买生态产品某种意义上就是购买了这种生态产品的产权”，只有能支配、能控制的才是属于自己的。 因此，政府要积极发挥自身统筹协调职能，对于自然资源类的生态产品，要尽快建立各区域资产负债表、数量清单，尽快完成自然资源确权登记制度和核算制度等相关制度，尽快完善自然资源的授权委托经营制度，确保生态产品消费者能完整行使对产品的占有、使用、收益等所有权利；另外对于森林碳汇等无形生态产品或服务，要总结贵州省毕节市“林业碳票”交易变现的实践经验，[26]激发消费者购买生态产品的积极性和主动性。

三是发挥代表制度和代理制度优势。 一方面，要搭建消费者反馈意见征集信息平台，保持意见征集的公开化、常态化和规范化。 同时有关部门多举办有关生态产品的听证会、座谈会，畅通公众的反馈渠道，保障宪法和法律赋予人民的监督权和知情权在生态产品领域得到贯彻落实。 另一方面，鉴于我国人口数量庞大，不同消费群体需求具有多样性和复杂性，不可能让每个消费者都参与到价格制定中来。 因此，要充分发挥我国人民代表大会制度优势和引入民法委托代理制度。 具体到实践中，就是发挥意见领袖、社区组织等第三方主体的作用。[27]由公众推选专业人大代表或授权委托非政府组织（NGO）等组织代替公众参与生态产品定价。

四是建设生态文明信用体系和专家信息库。 为了提高公众参与到生态产品定价的积极性和责任感，还需建立公众生态文明信用体系。 给予主动参与到生态文明建设活动的公众信用奖励，提高他们参与到生态产品定价中的积极性，从而使得生态产品的定价更具广泛性和民主性。 然后在上述基础上利用信息库专家的专业背景和技能对公众的定价数据进行整合分析，最终制定出一套科学合理的价格体系。

五、结语

总之，生态产品的价值实现有助于乡村振兴战略的实施、 生态文明的实现和美丽中国的建设，具有重大战略意义。 生态产品价值的实现要勇于打破传统路径中政府作为主要供给者的局面，积极引入市场竞争机制和价格形成机制，积极发挥政府监管者、企业供给者、公众需求者多元主体不同作用，尤其是发挥需求方直接参与的作用，而需求导向定价法则为需求方作用的发挥提供了可能。 需求导向定价法下的需求差别定价法和认知价值定价从根本上异于成本导向定价法和竞争定价法，为公众直接参与生态产品价格制定提供了渠道。 特别是诊断法不仅保证公众的直接参与，而且还解决了成本导向方法难以解决的无形生态产品定价难的困境，具有极强的实践意义。 需求导向定价法还可以在明确政府、企业和作为普通消费者的公众在其中扮演的具体角色和呈现出的价值面向基础上，为三方利益主体开展磋商协调搭建桥梁，进而有助于形成“三位一体”良性互动模式。 另外，需求导向定价法中三方主体的作用机制还显化了各自的行为方式，该特征使得参与生态产品价格制定的各主体行为规范即法律制度能有效建立，从而保证生态产品的价值在法治轨道上有序实现。