消费社会视域下电商直播带货

赵青青，刘 郁

（贵州大学，贵阳 550025）

一、研究背景

21世纪以来，移动互联和人类关系越来越紧密，2021年第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%，其中手机网络购物用户规模达9.86亿，较2020年3月新增手机网民8 885万，利用手机进行网购成了越来越多网民的购物选择。截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，其中，电商直播用户规模为3.88亿，占网民整体的39.2%。艾媒咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9 610亿元，同比2019年增长121.5%。由以上数据可见，电商直播正在呈现及其快速的发展趋势。网络直播行业自2015年兴起至今，尤其是在新冠肺炎疫情的影响下，成为了2020年度发展最为迅猛的互联网应用之一。直播带货一度成为消费热词，各种直播红人频频登上热搜，直播带货作为一种新型的消费方式，以其直观性、交互性、实惠性等特点，正受到越来越多人的青睐，但事物都有两面性，关注该领域的相关报道可以发现，这样一种消费方式背后也存在着诸如产品质量低劣、网红直播带货翻车等负面消息。

二、消费社会下的网络直播带货现状

“消费社会”的概念首先由法国哲学家鲍德里亚提出并定义。随着人们生活条件改善，物质生产出现剩余，商品贸易的主导作用逐渐显现，促进全民消费以缓解生产过剩现状。随着大众传媒的快速发展，直播购物逐渐成为人们的消费选择。2016年是我国网络直播兴起的第一年，之后，在2018—2019年期间，互联网直播模式开启，并在2020年随着新冠肺炎疫情的蔓延而得到迅猛发展。截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。另外，在2019年兴起并快速发展的网络直播带货中用户规模达3.88亿，占网民整体的39.2%，移动终端互联网用户与互联网直播人员比例的增加，预示着网络直播行业发展势头迅猛。通过对淘宝数据进行分析，2020年2月开始，线上店铺每天增加3万家。此外，《2020年中国直播行业大数据报告》也指出，2020年2月份新增互联网商家环比增长71.9%。在2020年新冠肺炎疫情的影响下，许多线下门店生意受挫，进入停滞期，而直播带货趁势而入，抓住了这一机遇如火如荼地发展起来，许多商家把店铺搬到线上，不仅专业主播、明星，甚至很多商家都利用线上直播拓展业务。直播带货，正在成为今天商业世界中的一个重大机遇，它以创新的形式以及打破传统销售模式的局限性，受到了大众的推崇，并逐渐成为一种常态的销售和消费方式。从目前的趋势来看，直播带货正处于发展的红利期，并且在未来仍然有很大的发展空间，但任何事物的发展都不可能一帆风顺，作为新生事物，它必然还会面对重重考验才能不断成长，实现自身可持续发展。

三、网络直播带货的消费模式

（一）互动消费

与原来的网络销售模式相比，网络直播具有实时互动的特点，可以同时实现直播平台、主播和观看者多方的在线互动。它也具有交互性的特点，消费者能在观看直播时发弹幕、提问题等方式与主播互动，主播也能够随时通过直播平台向消费者介绍商品信息、解疑答惑。通过这一平台，主播能够对商品进行详细而全面的介绍，使消费者一目了然，而消费者通过弹幕评论和主播长时间进行互动，二者之间逐渐形成一种情感纽带，这种纽带不仅增加了消费者和主播的互动，也使得消费在这一过程中得以强化。这样一来，直播带货不再只是主播单方面生硬地推销商品，而是结合了游戏、娱乐为一体的互动式消费方式，这么做可以吸引更多的看客。而消费者使用这样一种新兴的消费方式，不仅使得购物更加便捷，与主播和其他参与者的互动，也让他们在这样一个虚拟空间获得一定的归属感和认同感，这对一些在现实生活中受挫或压力过大的群体来说，不仅是一个购物的平台，更是可以释放自我的空间。

（二）粉丝消费

粉丝消费是现今普遍存在于网络直播中的一种消费行为，尤其疫情以来，人们现实生活中的行动常常受限，线下实体店的消费一度受到影响，也促使了直播购物这一线上消费方式越来越火热。各类企业、商户纷纷开展直播带货，其中明星、网红等各类名人直播带货的效应更明显，这些人往往一场直播带货的销量惊人，但是销量能与产品质量成正比吗？其实不然，这些名人自身本来就已经拥有数量可观的粉丝，只要他们出现在直播间，就是吸引粉丝的活招牌，很多追随他们的粉丝为了支持自己的偶像，哪怕不需要该商品，依然会去购买，购买者大多是他们自己的粉丝，粉丝们通过购买偶像推荐的产品来表达支持，他们在消费偶像代言的产品或者推荐的品牌时，不单单是看重商品的使用价值，更多的是对明星的信任、喜爱和崇拜，也是在这个过程中，消费者无意识地完成了对商品的消费。

（三）符号消费

从鲍德里亚的观点可以看出，在消费社会，人们进行商品交换，不单单是看中了商品的使用价值，更是看重商品背后的符号意义，商品的符号价值越高，那么越是可以展现消费者的身份地位和社会声誉，同时，也越能够将消费者与其他人区分，反之亦然。在市场经济冲击下，消费主义思潮盛行，人们消费观念从看重商品使用价值向符号价值发生了转变，而直播带货的盛行，使得符号消费进一步深入到网络购物行为当中。譬如当下流行的“网红打卡”“网红爆款”“明星同款”等，获取流量、哗众取宠变成消费的主要目的，通过在朋友圈晒出消费的战利品来获取关注和艳羡成了当代部分人群消费的途径。也正是这样的方式，刺激了这部分人群在消费名牌服饰、高端电子品牌、时尚化妆品的欲望。而直播带货的主播也吸收了这一流量密码，在推销一些奢侈品的时候，更多的是联系到某种品牌符号，满足人们的消费心理。究其本质并不是这些奢侈品比其他普通商品使用价值更高，而是把拥有这个品牌符号当作是一种身份与地位的象征，以此来满足其想要达到的消费目的和消费欲望。

四、网络直播带货中的消费异化反思

（一）过度消费现象屡禁不止

在直播带货领域，无论是带货主播或者是消费者都存在一些过度消费现象。女子做SPA被直播、女子直播睡觉过程等，这里我们看到的是女性身体被消费，“最小主播”“少女妈妈”等一批依靠低龄优势来吸引消费者的，我们看到的是未成年人被消费，亦如有些偶像直播带货翻车，他们极力推销的产品到消费者手里，并不如想象中那么好，价值与价格甚至成反比的情况下，让大家开始质疑这些偶像是否真的值得信任，他们之前积累的国民认可度也正在被消耗。而对消费者来说，相比于直播间这种实时互动下的消费模式，线下传统的消费模式可以使他们尽可能保持理性消费，在主播与消费者、消费者与直播间其他消费者共同互动过程中，受彼此情绪影响，部分消费者难以保持理性的消费行为，他们可能会因为看到“全网最低价”，听到主播的一句“买它买它”，购买过多超出正常需求或支付能力的商品，导致过度消费，进而衍生出法律或舆论争议。

（二）夸大其词，引导冲动性消费

在搜索直播带货出现的相关问题时，发现“广告宣传与实物不符”问题最为突出。从直播购物遇到的问题来看，多数消费者极易被夸大宣传或虚假信息所误导，做出冲动消费行为。因为是自己喜欢的明星，所以不管商品好坏需要与否，买它；因为主播激情的推销，甚至告诉消费者只剩最后一件等限时的暗示，买它。又因为直播间的消费伙伴们簇拥而上疯狂的抢购，被主播和直播间群体无意识麻痹下，买它。总之，在促销折扣、限时抢购、喜欢的明星推荐等因素作用下，大部分消费者往往会在这种紧张热烈的氛围中完成了消费，最后很多人发现购买的商品很大部分是贪图当时优惠，并不是即时的需要，因此往往会被闲置，而金钱就是这么一点一点被消耗，在冲动刺激下增加了很多不必要的消费。

（三）规范行业行为，引导主流价值观

如今的直播带货可谓火热一时，也存在诸多乱像，常常看到有些直播为了博关注，蹭热度，直播低俗、媚俗的内容，向直播受众群体传播不符合社会主流价值的观念，比如鼓励消费奢侈品，崇尚消费至上，这对那些尚处于价值观塑造时期的青少年来说是极其不利的。弗洛姆在《健全的社会》中强调：“异化作为一种心理的感受，消除异化的路径应该是进行心理的革新，人只有自己意识到自身存在不良消费时，并且也渴望获得改善消费模式的途径时，才有可能重新建构良好的消费习惯。”因此对自我来说，必须提升认同感，才足以摆脱消费异化的侵蚀，只有走出符号的操纵，才可以形成健康的消费理念。而在直播带货中，无论是主播还是平台都应遵守社会秩序和道德规范，避免出现恶俗内容，主播在直播间的表现也应该符合社会大众的习惯，传递正确的价值观，相关管理部门应制定相应的制度措施来约束直播带货行业的不规范行为。

结语

新媒体时代，大众的消费方式日趋多样化，网络直播的快速发展已成必然，直播带货也是顺势而为。而消费产品琳琅满目，消费平台更是层出不穷。其中，在淘宝、拼多多、唯品会、京东等消费网站，以及抖音、小红书为代表的短视频消费平台，商家通过广告宣传、活动促销、发放折扣抵用券等手段来吸引消费者的购买欲望。以新媒体为主体的消费呈现出多样性、开放性、互动性等的特点下，一方面，其以自身独特优势渗透到人们日常生活中，使得人们消费方式更加多样，尤其在疫情的催化下，直播带货在拉动消费、连接人与人之间的关系等方面起着不可忽视的作用。但另一方面，直播又使得消费异化加剧，如直播过程中出现的过度消费、冲动消费、直播翻车等问题。如何去抑制消费异化问题，使得直播符合社会主流价值规范，避免消费主义膨胀，提升消费者的理性消费意识，实现直播带货的规范化及可持续发展都是值得我们深思的问题。网络直播带货作为一种创新型的社会经济模式，要想跻身于现代社会中并持续地发展下去，必然需要经过重重考验，不可否认它所带来的经济价值，但目前在这个行业还存在着诸多问题，正因为其存在的现实意义，所以更需要这个社会为它的可持续发展创造良好的环境，使其真正为消费者提供消费便利，为国家经济发展贡献力量。