数字金融背景下商业银行营销

袁 栩

（宁波银行股份有限公司上海分行，上海 200120）

引言

数字金融为商业银行打造“非接触式服务”等数字化经营业务提供了发展空间，商业银行可基于自有渠道与生态渠道的叠加效应，开拓更加全新、多元的业务项目，将金融服务置于互联网生态场景中，并可基于客户数据积累不断迭代与完善营销策略，以此精准契合客户需求，更好地应对市场变化。因此，数字化的全领域渗透不仅对商业银行的科技能力和服务水平提出了更高的要求，也为其提供了前所未有的机遇，所以当前商业银行应持续改良与优化数字化营销策略，致力于为客户提供更加便捷、高效、精准的金融服务。

一、数字金融背景下商业银行转型的特点

数字金融背景下，商业银行的数字化转型具有零接触、宅经济、开放性等特点，也是商业银行数字化营销的优势。当前我国各行业的经营业务呈现出从线下“转战”线上场域的趋势，“零接触”也成了人们追捧和热议的交易与消费模式。所以商业银行实行数字化转型也是迎合市场发展方向的必要举措，且基于线上金融服务能够提升工作的智能性与便捷性。宅经济是指网络商务活动和线上业务场景，比如“宅行业”“宅生活”“云经营”“宅社区”等形式，而商业银行的数字化转型也需要从固定办理转化成将账户、支付结算、资金托管等金融服务移动到客户身边，能够有效提升客户黏性和客单转化率。商业银行数字化营销的开放性是指一种平台化、生态化的金融商业模式，是商业银行与产业融合的重要指向。数字金融为商业银行带来更广泛的跨界合作和场景延伸机遇，可探寻更加开放、开源的数字化营销路线，推动商业银行构建更加开放良好的金融生态环境。

二、数字金融背景下商业银行营销的紧迫性

（一）传统营销模式新增获客效率下降，金融投资市场潜力提升

传统的产品营销模式依然是现阶段商业银行的主推业务之一，但营销服务侧重于结果而非长期陪伴，严重局限了营销的深度和广度。面向高净值客户的金融服务专业化水平也亟待提升，且目前营销人员个人化的“大客户经理”模式也难以满足高净值客户群体的多元金融需求。即使商业银行具有广阔的长尾用户，但由于缺乏长久的陪伴服务和与时俱进的金融业务，无法在单位时间内高效满足众多用户的业务要求，导致金融服务面狭窄、客单转化率低以及收益率低下。

（二）商业银行线上客户活跃度和用户留存度低下

我国商业银行基本都拥有移动端程序，但APP的获客能力和客户活跃度却不如预期。2021年年末，具有独立应用程序的商业银行超过90%，移动端用户规模达6.73亿，但月人均使用时长最高仅为20.12分钟，如下页表1所示，APP打开率低于50%，新客增量少，导致线上金融服务成为低频场景，新客转化率低。而商业银行移动端获客能力低的原因主要在于流量成本上升，为节省成本难以投入过多网络营销，且缺乏全面化、多元化的数字化营销方案，营销手段主要为公共广告投放等方式，无法获得用户的主动关注和足够信任，致使移动端用户留存率和转化率低下。

表1 2021年网上银行类APP用户活跃度TOP5

（三）客户群体结构发生改变，互联网金融监管趋严

随着我国新生代消费群体的涌入，金融市场客户群体结构也发生显著变化，年轻群体更倾向于依托数字化、信息化的方式获得定制化的产品与服务，注重使用虚拟化的金融媒介和渠道办理银行业务，是商业银行数字化营销的重要目标群体。但面对众多网络平台的用户隐私信息非法获取、数据非法转卖等问题，我国对互联网金融的合法合规性与信息安全性提出了更为严格的要求，出台了《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国个人信息保护法》《数据安全管理办法》等法律法规，为商业银行的数字化营销带来了宏观约束。对此，数字金融背景下商业银行的营销应严格遵循法律法规和行业标准，提升自身的数字化金融经营合规水平，推动数字化未来银行的加快创建。

三、数字金融背景下商业银行营销的有效策略

（一）打造数字化营销流量闭环，拉近商业银行与客户的距离

数字金融背景下，商业银行应精准分析用户与银行的流量与服务触点，衡量商业银行品牌信息触达客户需求的距离，清晰认知信任、流量和内容才是金融科技营销的重点。在用户获取方面，商业银行应充分利用流量的优势，以广度和精度双重角度对接用户。在流量广度方面，需扩大信息覆盖规模，以更广更大的流量接触面将数字化营销信息传递给用户；流量精度方面，需要运用大数据技术收集用户标签和偏好信息，开展信息的精准传递，并能节省流量营销成本，提升营销有效性和针对性。数字化营销模式下商业银行需要向用户传递优质内容，通过特定的营销产品和激励方案鼓励用户UGC自产优质内容，以此提高银行的用户留存率。用户最终交易转化的主要推动要素在于信任程度，所以商业银行应借助KOL营销分析用户兴趣领域向其推荐金融专家、投资专家、情感专员等具备专业性和感性的顾问，为客户提供点对点的金融服务，以此强化信任度、提高转化成功率。商业银行还需持续依托大数据技术，运用埋点数据的方式完整记录与保留每期营销活动中用户的跳出率、留存率、转化率等指标，以此形成数字化营销的经验沉淀。

（二）推动生态化合作，构建以客户为中心的营销模式

商业银行的跨界合作是数字化营销的重要手段，而企业相互对接需要深度了解彼此的市场行情和客户需求，所以应通过开展生态化合作的方式精准满足客户的多元需求。生态化合作是当今产业数字化的重要形态之一，既能够深层挖掘客户的根本需求，又能够吸引新客户进入金融生态交易环境，为商业银行带来持续性的正外部反馈。以开放银行为例，生态化合作是开放银行开展平台合作的主要模式，银行将用户的标签与偏好信息、主营金融业务通过应用程序编程接口向第三方服务商开放，第三方可联同银行为用户打造全场域的精准化推动服务，以此真正形成以客户为中心的营销模式。

通过生态化合作，数字金融产品、业务与服务对象的数据资源不会再局限于单一机构内，而是以场景化、智能化、去中心化的模式成为未来数字金融市场的主要形态。同时，以客户为中心的金融营销模式需要商业银行增强内部各组织单位的协同性，要求各部门以客户全生命周期的角度开展资源调配，为客户金融旅程的各个阶段设计针对性的产品与服务，需要主动为客户提供具有自然性、接受度和引导性的服务内容，从客户角度出发制定极致、专属、持续的体验活动，以此促进商业银行获得长时间的福利和价值增长。

（三）强化数据保护与治理，使数据成为银行的无形资产

在当前社会发展下，数据信息与土地、知识、技术等都被列为可参与分配的生产要素，而数字也是数字金融下商业银行的必要转型要素，驱动金融科技服务产业的创新和流程再造。商业银行需加快推进数据资源管理体系的建立，强化数据应用能力，为银行金融科技业务的做优、做活、做强凝聚数据资源价值。为充分发挥数据的生产资料价值，商业银行应构建围绕数据全生命周期的管理体系和金融级的数据管理平台，依托于数据来源、提取、整合、存储、转换等多维度增加数据治理触点，确保数据在各业务部门高效共享、传输与调取。

商业银行的数字转型在推动业务升级与创新的同时，也会导致金融交易路径、交易边界等交易形态发生转变，数据产权、个人信息等防外泄力度亟待加大。因此，商业银行应利用技术手段架构数据安全保护体系，为数字化营销业务提供数字担保和数字信用。比如，在业务处理中，商业银行应全面强化内部控制制度、部门资料与设备资源安全管理制度等，确保工作人员在信息获取过程中充分遵循“知所必需、最小授权、最小必要、用而不存”的授权访问原则；在技术处理上，商业银行可基于保密通信、计算机密钥、防复制软盘、链路加密、同态加密等技术形成数据自动化保护和智能化风控的管理格局，为数字化营销业务和数据要素潜能的开发与激活提供数据支撑，解除因数字金融风险对数据规范使用和价值挖掘的制约。

（四）打造数字金融产品服务模式，提升营销成功率

在数字金融背景下，商业银行金融业务中的经营理念、应用技术、服务场景等都应转化成数字形态，形成对内、对外多方赋能的数字化金融产品服务模式，以此提升营销成功率。目前，各大商业银行的网银、手机银行等线上交易频次已远超过线下网点柜台，尤其是手机银行交易增长加快。截至2021年底，客户主动发起的手机交易笔数比2019年增长约4倍，线上交易占比96.2%，如图1所示。客户、客户经理、银行之间的线上交互信息急剧增加，客户的线上交易需求也趋于多元化，所以当前商业银行应为客户打造“千人千面”的精准化营销服务，形成有温度的金融服务产品。

图1 2019—2021年商业银行线上线下交易频次占比统计图

商业银行应优化手机银行等移动端应用程序，业务营销部应与零售业务部、网络金融部、信息科技部联合打造线上银行交互新模式，根据客户个性化需求和偏好精准推送差异化的金融服务与金融产品，从而提升客户黏性。手机银行线上服务功能的重塑应由管理层和客服经理分模块管理，管理层负责批量维护客户、提供差异化咨询、形成深度研究报告、客群运营和加工视频素材；客户经理负责线上邀约客户、建立信任与信息录入，并与信息科技部共同打造具有智能晨报、金融微店、职能名片、基金诊断、产品推荐库、金融短视频、营销活动滚动等程序主页，在程序员工端增设企业微信侧边栏，可第一时间接收到总行赋能一线分行的个性化热销产品，通过设置可见范围开展定向群发，从而实现数字化营销的权限隔离、迅速响应与精细化管理。并在主要节假日与各类营销节点，为客户打造形式多样、紧贴主题的运营活动，根据客户服务倾向性和页面浏览量推送产品跳转链接，快速感知客户产品偏好，以此提升客户活跃度和客单转化率。

结语

在宏观经济转型、新兴前沿技术飞速迭代的推动下，数字化转型成为我国商业银行的最新发展战略趋势。而商业银行数字化金融模式的创新，不只是一项纯技术工程，而且是围绕经营业务、服务系统、组织架构等维度的全方位变革。因此，当前商业银行应打造数字化营销流量闭环，以客户为中心开展生态化合作，推进数据保护与治理，打通线上线下渠道壁垒，提升数字化金融创新与营销能力，以此推动商业银行数字化生态体系的快速转型与变革。