网络直播带货空间实践的符号消费意义转向反思

陈 婧 张学波

（华南师范大学新闻传播系，广东 广州 510631）

一、引 言

带货实践在我国有着悠久的历史，从最初用卖艺形式推销产品的线下空间实践，逐渐发展为电视直播购物，再转变为当下某人或组织通过互联网直播促进产品销售的网络直播带货空间实践，虽然带货形式、受众规模、交易规模等方面都发生了巨大的变化，但其追求商业利益的根本目的并未发生改变。

随着人们购买力的不断提高，消费主义日益盛行，为获取更丰厚的利润，商业资本大肆进行炒作营销，试图通过各种途径吸引消费者更多的注意力。如今，部分消费者消费的已不只是产品的使用价值，更像是在消费相应的符号，为产品的符号价值买单。鲍德里亚认为，人们的生活被符号所掩埋，消费成为一种目的，而不再只是一种单纯的生存途径；马尔库塞提出了“虚假需要”理论，并认为过度的符号消费将人异化成为“单向度的人”。

在网络空间中，对依托名人、网红以及粉丝效应得以生存的网络直播带货空间实践来说，研究意义转向对正确应对网络直播带货带来的风险挑战具有极其重要的意义。站在消费者的立场，其意义转向是将对这种虚假的符号意义的追求转变为对实际劳动价值的追求；站在带货主播的立场，其意义转向是将对唯符号、资本与流量的追求转变为对社会效益的价值追求，从而寻求科学的意义转向。

直播带货在原有网络空间中蕴含着丰富的经济学意义，极大地缩减了商品抵达消费者的步骤，减少了商品的流通成本，也生成了新的就业岗位，带动了就业，促进了经济的发展。如今，网络直播带货空间实践的影响已延伸至经济学以外的领域，被注入了新的意义。本研究将网络直播带货空间实践的转向分为四个层面，分别是作为数字劳动实践形式的网络直播带货、作为虚实认知空间实践的网络直播带货、作为信任维系空间实践的网络直播带货、作为技术赋权空间实践的网络直播带货，并从意义转向视角对当下网络直播带货空间实践存在的问题进行反思。

二、作为数字劳动实践形式的网络直播带货

近年来，信息技术和新媒介技术的飞速发展，以网络平台在线用户活动为代表的数字劳动日益成为一种新的劳动形式。数字经济时代，网络直播带货所包含的劳资关系呈现出两个趋势：一是技术的发展使得用户的边界感不断被消解，数字劳动与资本之间的对立关系被网络娱乐化的表象所遮蔽；二是伴随着网络数字平台的勃兴，用户主动加入网络直播带货的互动，这种自主精神的张扬反而加大了资本对劳动剥削的风险。整个过程中，身为数字劳动力主体的人即用户，在与自身、劳动工具、劳动对象与劳动产品之间经历了四种异化。

（一）人与自身：数字化生存下的“自觉”服务

互联网资本掌握着难以撼动的网络平台服务垄断权，按照平台的技术逻辑，如果用户不积极参与圈层虚拟社交，就极有可能会面临被社交孤立的局面。用户的虚拟社交选择自由被不断消解，暴露在群体目光压力下，从而产生被圈层边缘化的认知。因此，虽然资本表面上并没有采用强制的手段促使用户增加活跃度，但实际情况却是一些用户被数字化生存的状态裹挟，并“自觉”地为互联网资本提供免费服务。

（二）人与劳动工具：数字劳动生产促使用户流量汇聚

如果说传统雇佣劳动的劳动工具是在劳动场所使用的劳动设施与设备，那么数字劳动时代，数字平台的用户就是在用智能手机、电脑等电子设备进行数字劳动生产。对网络直播带货主播及其团队而言，为提高自身的声誉和影响力，他们普遍会雇佣“水军”来直播间评论、点赞、刷礼物，背后隐藏的是低成本、高回报、以赚钱作为目的的“数字劳工”。对观看直播的用户来说，可以随时随地使用键盘进行点赞、评论，人气越高的平台，用户流量就越容易汇聚，互联网资本针对用户可挖掘的交换价值就越高。

（三）人与劳动对象：信息造假行为损害用户信任

数字劳动时代，“数字劳工”身为劳动者，其要面对的劳动对象是“信息”。以网络直播带货为例，媒介平台提供了一个劳动场所的功能，用户将信息作为处理对象，主播及其团队、平台及资本获得了流量与关注度，在用户不自觉地操作中为资本提供了无偿劳动。直播带货的热度直接体现在销量与流量的数据上，一些主播及其团队为了让自己的数据更大，常会通过刷单等方式来进行流量造假，在这个过程中，直播间呈现出的氛围会影响用户对该主播的价值判断以及对其的信任度。

（四）人与劳动产品：产消二元共存背后的隐性剥削

新媒介技术的发展打破了虚拟与现实、线上与线下、生产与消费的严格界限，在网络世界碎片化生存的情况下，工作与非工作的状态难以区分。对受众商品论者而言，这二者均是在经受着隐形的生产剥削。作为产消者，不仅用户的数字信息会被当作商品售卖给广告商，经过他们劳动创造出的产品也会被媒介平台二次标价重新售卖。

三、作为虚实认知空间实践的网络直播带货

有学者认为，在造成现实社会混沌与失序的阶段，人因沉湎于符号所构成的虚拟世界而远离真实世界，久而久之对虚实时空的认知沟壑就会扩大。在当前的媒介技术环境下，网络直播带货也影响到了用户对虚实空间的认知。本节将从颜值美化技术、数字定位技术以及主播亲密人设三个方面，对虚实认知产生的影响进行阐释。

（一）颜值美化技术引发了虚实认知误区的产生

为给予用户更好的观看体验，直播平台推出了美颜、滤镜等功能供主播使用。对用户而言，其对虚拟与现实空间之间的认知沟壑在不断扩大。直播中开启的“美颜”功能，不但美化了主播，商品也变得失真、与实物不相符。在直播带货的过程中，由于技术的过度使用导致货不对版的情况频现，给用户带来了虚拟与实际情况之间的认知误解，极易引发消费纠纷。

（二）数字定位技术的应用消解了虚实界限

更新换代的定位技术借助现实的地理空间，为用户提供了附近的带货直播信息，这也是线上技术投影至线下地理空间的一种呈现。此外，一系列沉浸式技术加速消解了虚实边界，将虚拟空间的事物放置于实体空间进行模拟，从而让用户更加有在场感。但由此而来的虚实认知问题，也成为数字时代下人们面临的困境之一。

（三）带货主播的亲密人设存在虚假隐患

带货直播归根结底是一场加了“滤镜”的“商业表演”，其表演性与娱乐性往往会隐藏资本逻辑。主播在用户面前建立一些“亲密人设”，试图与用户拉近关系以此获取用户的信任、为自身赢得盈利效益，容易使用户陷入对虚实认知的错觉。

四、作为信任维系空间实践的网络直播带货

信任被视为直播带货最大的优势，有学者构建了由人格信任、关系信任以及制度技术信任组成的网络信任结构模型来研究直播带货引发的信任危机。本研究从这三个方面，对网络带货直播行业发展面临的信任现状进行分析。

（一）人格信任：圈层KOL应注重专业素养与社会伦理的培养

在当前的网络文化环境中，观众愿意对主播给予信任是出于对该主播人格的认同与喜爱。但部分带货主播也会因专业素质与社会伦理相对缺失而备受观众质疑。人格信任问题如果未得到及时解决，将会对该主播的事业发展带来极大的负面影响。因此，主播作为对应圈层中类似“意见领袖”的形象出现，应担负起相应的责任，提高专业素质，让观众产生信任感。

（二）关系信任：主播把握好“度”，避免误导观众

有研究认为，群体的社会相似性、共同的生活经历以及基于血缘、地缘的亲疏关系，都能够影响到信任的产生和维系。一般来讲，主播之间由于业务的合作、血缘地缘的亲近、较高的社会相似性等原因能够建立起良好的人际关系，而在工作中出于私人交情给彼此带来的好评度具有主观性与片面性，在这个过程中也会带给观众一些信息误导，如果主播不能把握好“度”，将会极大地影响观众对主播的信任程度。

（三）制度技术信任：政府加大力度整治行业乱象

近年来，政府多次主动对网络带货直播行业的乱象进行了调查及纠正，试图在制度层面为各群体的信任给予帮助。比如，首部行业内全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和 《网络购物诚信服务体系评价指南》的发布执行，意味着直播带货行业将会有规可循，也为相关法律规范的明确奠定了基础。

五、作为技术赋权空间实践的网络直播带货

技术赋权社会化媒体的内容分发，使用户可以浏览到自己喜欢的内容，但因技术获取私人数据的程度无法界定与把握，用户也面临着隐私泄露的风险。根据已有理论，本研究从隐私风险中的公众安全、人工智能带来的技术驱动以及超级圆形监狱的形成三个方面，对网络直播带货中算法技术带来的数据隐私风险进行讨论。

（一）风险社会中公众隐私风险的考量

电商平台一般都有实名认证的需要，这关系到用户能否接收到自己下单的商品。在进行实名认证时，要输入自己的名字、年龄和地址，平台会根据这些信息，再结合用户的购物偏好，推算出用户所处的消费圈层、收入水平等隐私信息。随着数据技术的发展，算法技术越精进、获取用户私人数据的真实度越高，该用户面临的隐私泄露风险就越大。

（二）技术驱动逻辑下隐私权利的让渡

依托于新技术的进步，平台会根据用户的浏览与购物历史记录对其偏好进行挖掘，分析出用户的购物模式和消费习惯，在下一次登陆平台时向其推出更符合自身消费偏好的商品。互联网时代，数据是开展一系列业务的重要基础，在线上虚拟空间进行社交的过程中，用户想要融入兴趣圈层中，就必须遵循平台规则，让渡自己的一部分隐私权利。因此，用户在平台上进行操作实践所浏览的内容，其实是经过自身与平台博弈之后得到的结果。

（三）全民信息数据库超级圆形监狱的形成

马克·博斯特认为，在互联网中存在的数据库储存着全民的信息，将网民禁锢在一个超大的圆形监狱中，在这个统治模式下，超级监狱能对人群进行分类、规范和监视，它赋予每一个监视对象一个数字的身份，而这种数字身份渗透进个人的日常生活，每个人都被匿名的权利系统所监视，并且无可遁形。表面上，用户把握了网上冲浪的主导权，不需要过多支付代价就可以体验互联网平台提供的虚拟服务，但是，互联网几乎零成本就可以获得用户的私人信息，悄无声息进行“监视”。

六、结 语

本研究将网络直播带货空间实践分为四个层面，即作为数字劳动实践形式的网络直播带货、作为虚实认知空间实践的网络直播带货、作为信任维系空间实践的网络直播带货、作为技术赋权空间实践的网络直播带货，并从意义转向视角对这一空间实践存在的问题进行了批判性反思。

网络直播带货在发展的过程中，不可避免地会夹杂商业营销炒作手段，商家、主播及消费者团队、以及消费者，都被卷入到直播平台的技术逻辑中，自觉或不自觉地参与数字生产。技术的发展模糊了虚实边界，带给用户认知上的误差。网络直播带货发展至今，网络流量造假、虚假宣传、产品质量缺乏保障等乱象层出不穷，严重影响了用户的信任。数字媒介时代生活节奏加快，令人眼花缭乱的算法推荐内容侵占着原本属于公众自由支配的闲暇时间，在平台机制与算法逻辑的影响下，用户稍不注意便会造成自身的隐私泄露。

消费主义社会中，部分消费者被符号所奴役，片面追求商品所蕴涵的符号意义，将人生价值的实现简单理解为是对人生欲望的满足，反而失去了真正的自由。这样不合理的消费方式反而会加剧资源的浪费，使攀比之风盛行，影响人类社会的可持续发展。因此，重新审视符号消费方式、树立良好的符号消费价值观非常有必要性。