李宁体育用品有限公司营销策略分析

郑 挺，衣 刚

（佳木斯大学，黑龙江 佳木斯 154007）

0 引言

体育产业的投资回报率一直颇高，是我国经济发展中的一抹亮色,成为国民经济不可或缺的一部分。我国体育产业发展相对较晚，但内劲十足，发展十分迅猛。随着体育产业领域的不断开拓，体育相关企业规模不断扩大，发展质量不断提高，这也带来了高额的经济利益，使其成为一个新兴产业。20 世纪90 年代，耐克、阿迪达斯、PUMA 等国外品牌开始纷纷进入我国，在我国体育产业领域占据着极大的市场份额，而李宁体育用品有限公司（以下简称“李宁”）也是在这个时期成立的，对抗国外品牌。2003 年以前，李宁一直稳坐中国体育品牌销售额第一的宝座，成为当之无愧的国民运动品牌，目前李宁依旧排在我国本土运动品牌前三的位置。李宁作为我国本土品牌的典范，其发展历程值得我国其他运动品牌借鉴和思考，而李宁的“一举一动”也对我国的体育用品行业产生深远的影响。基于此，本文主要对李宁品牌营销策略进行研究，以期达到预期的研究效果。

1 李宁体育用品有限公司营销现状

笔者运用4P 营销理论分析李宁体育用品有限公司营销现状，即从渠道（Place）、价格（Price）、产品（Product）、促销（Promotion）方面分析。

1.1 加强经销渠道优化转型

李宁品牌定位主要在二三线城市，其经销渠道也主要分布在二三线城市，二三线城市网点数占总网点数61%。在2010 年之前，李宁的经销渠道一直采用“轻资产运营模式”，公司资金主要放在产品研发和市场推广上面，将产品的生产交给外包公司，导致对供应链缺乏有效管理，无法根据客户的反馈作出及时改变，而这也是李宁第一次品牌重塑的部分原因。2015年，在第二次品牌重塑的阶段，李宁适时推出了“渠道复兴计划”，开始将目标放在批发向零售的转型上。在与京东签订合作协议后，李宁优化了供应链体系。李宁体育用品有限公司通过优化直营渠道，避免了对经销渠道的依赖，给李宁带来了稳定的收益。随着电商的兴起，李宁的第三渠道也在慢慢崛起，京东、淘宝等电子商务平台逐渐成为李宁品牌新的“角力场”，与其他体育品牌展开激烈的竞争，由于有强大的品牌效应和流量加持，其营销能力得到进一步增强。

1.2 以“质量高低价售”的定价策略获得市场份额

2010 年，李宁进行第一次品牌重塑后，进行了3次不同幅度的提价，而这3 次不同幅度的提价，让李宁产品的价格几乎赶上耐克、阿迪达斯等国际品牌的价格，但这样做的后果就是流失大量中底层消费者。目前，李宁的价格档位分为两档：第一档为100～300元，这一档主要为休闲系列；第二档位为400～600元，这一档位主要为篮球鞋之类的技术含量高的产品。而这也契合了李宁的两种产品定位策略。对于新产品，李宁采用高价撇脂定价策略，利用消费者猎奇的心理，以尽可能高的价格进入市场，并加强促销以获取更多的利润。2020 年，李宁进行第二次品牌重塑时，李宁体育用品有限公司为了挽回因第一次品牌重塑失败而损失的二三线城市的客户，进行了一定程度的降价，这一策略也让李宁得以在二三线城市占据更多的市场份额。

1.3 主打“青春情怀”为主题的产品，并积极进行产品转型

李宁品牌始终将“青春情怀”作为产品主策略，而李宁作为陪一代又一代体育爱好者共同成长的体育品牌，逐渐得到消费群体的认可和支持。此外，年轻一代消费者是市场的主导者，他们的审美差异使李宁必须要将这种“情怀”转化为普适性的怀旧情怀消费，这样才能让产品更具吸引力。当前，体育产品市场的消费群体以年轻一代为主体，谁能够获得年轻一代的青睐，谁就能主导整个市场。但随着国际品牌的入驻，其改变了年轻一代的“审美”，让李宁这个曾经的国产龙头体育用品公司成为“土气”的代表，李宁急需进行产品转型。李宁在产品转型上一改之前模糊的定位，将“羽毛球、篮球、跑步、训练、运动时尚”这5 类元素确立为产品核心元素。在产品专业性能上，李宁研发了“李宁弓”等核心技术，并与小米科技有限责任公司联合推出“烈俊”“赤兔”两款智能跑鞋。

1.4 以特色的定制促销策略促进品牌推广

首先，创始人效应。李宁的个人知识产权（Intellectual Property，IP）对于公司的推广而言，在李宁体育用品有限公司的创立阶段起到了决定性作用，并在2008 年北京奥运会开幕式，创始人李宁在“鸟巢”上空环行,“飞天”行走的这一圈，直接提升了运动品牌李宁在此后几年的销售业绩。同时，在创始人回归后，李宁体育用品有限公司迎来了新一轮的销售浪潮。其次，采取赞助体育赛事的市场推广手段。李宁一直在各类体育赛事中进行赞助推广，2012 年与NBA 球星德维恩·韦德签订终身赞助合同，其代言的“韦德之道”篮球鞋也因价格低廉、质量高、技术好而备受好评。最后，跨界联名。李宁在2018 年与说唱歌手GAI、时装设计师张弛、电影《星球大战》、电影《无敌破坏王2》、迪士尼米奇IP、宝马汽车、红旗汽车等联名推出一系列潮流单品。

2 李宁体育用品有限公司营销策略存在的问题

随着体育用品市场的发展，整个市场开始进入平稳发展阶段，随着人力资源成本、原材料成本的增加，我国体育用品产业发展面临更大的挑战。同样，李宁体育用品有限公司也面临极大的挑战，而且在营销策略方面存在诸多问题。

2.1 渠道优选效果不好

随着大数据、物联网、智能技术不断发展，李宁品牌的营销策略也开始不断向电商领域拓展。但从实践效果来看，李宁基本上已经实现全领域宣传，也取得了预期的宣传效果，但由于营销渠道选择过于宽泛，反而浪费了大量的营销成本，使得产品的收益率下降。目前，李宁品牌在京东商城投入力度相对较大，但京东商城不断被抖音、快手、今日头条等平台分流，李宁品牌要想持续获得发展优势，必须要考虑对现有的营销渠道进行优选，否则投入产出比无法得到提升，必然会影响最终的营销效果。

2.2 产品定位脱离市场

李宁品牌在产品策略上选择将“青春怀旧”作为一种支线策略，取得较好的市场回报，让很多消费者都有一种重温旧梦的感觉，也积累了一定量的怀旧客户，但李宁走到现在，当年那批忠实用户也都到中年。李宁体育用品有限公司第一次品牌重塑，也是因为李宁想要拥有更多年轻的客户，甚至打出了“90 后李宁”的口号，但这次品牌重塑，并没有让李宁获得更多的年轻用户，因为耐克、阿迪达斯、PUMA 等国际品牌更受年轻人青睐，较多年轻人认为李宁产品较为“老气、土”，因此李宁的这次品牌重塑效果并不理想。李宁不仅没有拓展更多的年轻用户，反而损失了一些中年用户，他们觉得被李宁“抛弃”了，这也导致李宁在接下来的几年连续亏损。

2.3 营销方式过于单一，成本高

李宁存在营销方式过于单一、成本高的问题，营销方式只有“三板斧”：一是赞助体育赛事，二是请体育明星代言，三是大量投入广告。这些需要投入巨额的资金，使李宁投入巨额的成本。这些营销方式虽然能够短时间内带来大量热度，但是必须要长期坚持资金投入，因为现在是信息化时代，每天有太多广告和其他信息出现在消费者眼前，一旦停止投放广告，很容易让消费者忘记李宁之前的营销行为，从而导致前功尽弃。但长期大量投入广告或请体育人物代言，也会让李宁投入大量的资金，李宁必须选择合适的营销策略。

3 李宁体育用品有限公司优化营销策略的建议

3.1 选择合适的销售渠道

在销售渠道方面，随着电子商务的发展，电商平台变得越来越重要，未来的电子商务平台将会成为一个集推广、展示、销售于一体的复合型平台，因此李宁要注重电商渠道的选择。首先，注重国际平台。商业是没有国界的，而且李宁品牌的影响力也符合国际化发展要求，完全可以进军国外市场，与国外体育品牌竞争，因此可以选择国际电商平台。其次，细分渠道。李宁品牌应当对现有的渠道进行筛选，应用大数据技术将流量较低的渠道过滤掉，减少对这类渠道的投入。对于李宁而言，选择合适的销售渠道有着极为重要的意义，不仅能够控制成本，而且能够充分发挥现有的资源优势。最后，加强渠道评价。建立有效的评价机制，对现有的渠道进行全面评估和定期评估，及时更新或选择新的渠道，从而让“渠道—资源—市场”达到和谐统一。

3.2 合理定价

在产品定价方面，李宁要继续走差比定价和撇脂定价策略，根据产品的目标消费群体进行合理的定价，不能像第一次品牌重塑时那样进行无差别提价，影响顾客对产品的选择。首先，优化高端市场价格体系。李宁逐渐由基础品牌向高端品牌方向发展，目前逐渐成为与阿迪达斯、耐克等国际品牌对标的本土品牌，虽然在国际市场的知名度相对较低，但在国内市场的销售量十分可观。因此，开发高端市场成为李宁的必然选择，同时还要制定与高端市场一致的价格策略。其次，注重价格内在联动。任何一个品牌发展都不能使价格波动较大，这样会伤害既有的市场消费群体，所以李宁必须要建立起具备内在关联性的价格体系。比如，新品上市可降价10%～20%，而甩货折扣绝对不能降低超过原价的30%，要保持稳定的价格，让消费群体知道，李宁的产品永远不会贬值。对于李宁来说，注重价格内在的联动极为重要。

3.3 建立多元化产品营销策略，注重产品创新

在产品营销定位方面，李宁要继续坚持走中低端市场，立足于二三线城市。在高端市场方面，李宁能够通过建立子品牌的方式，将现有的技术和高端设计赋予子品牌，让李宁能够在高中低市场都能拥有竞争力。首先，建立多元化产品营销策略。李宁品牌目前已经是全品类经营，需要对现有的产品进行细化分类，在不同产品上制定有针对性的、多元化的营销策略，以便保证不同种类的产品都能占据较大的市场份额。其次，注重产品创新。创新是李宁品牌始终坚持的原则，李宁每年都会推出大量的新品，让人有耳目一新的感觉，同时能够不断提升李宁的品牌形象，也有利于带动其他产品的销量。

3.4 在促销推广上下功夫

首先，在市场推广方面要有针对性地进行赞助，直击目标客户，要合理利用明星效应，要对客户反馈进行及时的处理，稳固消费者，增强顾客的品牌忠诚度。其次，注重多渠道促销。李宁品牌促销必须要针对基础市场，由于产品本身无法回收，所以李宁可以选择促销、折扣等方式进行销售，尽快清理库存，盘活公司流动资金。再次，注重产品宣传。促销能够带来大量的顾客，而顾客本身就是产品的宣传员，利用促销扩大产品的影响力对李宁来说意义重大，能够进一步提升李宁的品牌形象。最后，注重促销连续性。促销也是营销的重要手段，必须要有完善的促销策略，不能将促销当成一种临时性的工作，防止出现相应的疏漏。

4 结语

李宁体育用品有限公司想在市场中占据更多市场份额，必须要制定正确的营销策略，这样才能够让公司获得源源不断的生命力。本文通过利用4P 营销理论对李宁体育用品有限公司的营销现状进行分析，发现其加强经销渠道优化转型，以“质量高低价售”的定价策略获得市场份额，主打“青春情怀”为主题的产品并积极进行产品转型，以特色的定制促销策略促进品牌推广；分析李宁营销策略存在的突出问题，如渠道优选效果不好、产品定位脱离市场、营销方式过于单一且成本高等；结合实践为李宁营销策略提出建议，如选择合适的销售渠道、合理定价、在促销推广上下功夫、建立多元化产品营销策略及注重产品创新等，希望能有效改善李宁品牌的整体销售环境。