主流媒体在重大主题报道中的短视频运用策略——以中央广播电视总台为例

文/张天春

近年来，短视频已经成为内容传播的重要表达形式，主流媒体纷纷瞄准这一领域。一方面，入驻快手、抖音等短视频平台，开辟内容传播新渠道；另一方面，致力于短视频平台建设，涌现出一批如人民视频、央视频、我们视频等具有影响力的短视频新闻平台，重构主流媒体内容传播生态。主流媒体如何在重大主题报道中借力短视频这一形式，实现新闻报道的“优”生产和“快”传播，进而增强主流媒体的传播力、引导力、影响力和公信力，已成为媒体行业关注的重点。

一、短视频：重大主题报道中的新策略、新表达

据中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73%，较2020年12月提升2.6个百分点。截至2021年12月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.75亿，较2020年12月增长4794万，占网民整体的94.5%；其中，短视频用户规模达9.34亿，较2020年12月增长6080万，占网民整体的90.5%。短视频的移动化和社交化正在重构主流媒体的传播生态和内容生产，短视频成为主流媒体重大主题报道的新范式。

短视频的使用，让重大主题报道更具“网感”。严肃不是说教，权威不是刻板。在重大主题报道中，中央广播电视总台从政治高度、思想高度、理论高度找到与短视频的契合点，高效配置新闻资源，通过语态的调整、剪辑的改变、应用的创新让重大主题更具“网感”，而所谓“网感”便是基于共情，旨在拉近与用户的距离，增强用户黏性。

早在几年前，中央广播电视总台便布局短视频。2017年8月，央视网上线原创视频栏目《小央视频》，主推短视频等碎片化视听内容；2019年7月29日，新媒体中心推出《主播说联播》短视频；同年11月20日，视频软件“央视频”正式上线，这也是我国首个5G新媒体平台，集合了大量的PGC、PUGC短视频原创作者；2020年1月5日，央视动漫集团成立，发力短视频及动画电影；2022年，央视推出纪实短片《瞬间中国》，拓展短视频发力维度与内容。由此可见中央广播电视总台布局短视频的决心。在改革开放40周年、庆祝新中国成立70周年、全国两会等重大主题报道中，中央广播电视总台推出了不少爆款短视频，成绩亮眼。

二、短视频在重大主题报道中的内容特色和叙事分析

当下，媒体融合向纵深发展，从相加迈向相容，短视频已经成为主流媒体在重大主题报道中的新尝试。中央广播电视总台坚持内容为王，进行内容供给侧改革，制作融媒产品，短视频内容呈现出“内容精、方式新、重技术、融合强”的特点，可视性、互动性、趣味性不断增强。

短视频作为最受欢迎的传播方式之一，成为重大主题报道的主赛场，中央广播电视总台持续发力，坚持守正创新，做好内容生产，从画面、文字、录音等方面提升视频质量，做有深度、有高度、有温度、有力度、有讨论度的短视频，实现影响力和点击量的双丰收。

从小切口立意，实现大主题报道。一个短视频的时长在几十秒到几分钟之间，如何在短时间内讲好故事，传达主旋律成为短视频制作的题中之义。在2022年神州十三号载人航天飞船在轨工作期间，央视以百姓关注的议题为切入点，推出系列短视频，同时，在抖音推出成就性报道、实时情况等多系列短视频，在互动中实现新闻传播。

在重大主题报道中，央视也善于深挖内容资源，寻找故事细节，从一件事、一句话入手立足高度、讲好主旋律故事。在庆祝建党百年之际，央视以《人民记忆：百年百城》为核心主题，制作百集《100秒看我家乡奔小康》短视频，讲述脱贫攻坚，庆党百年风华。该视频成为2021年的爆款视频，仅在抖音“小央视频”上的播放量便达967.4万。

创新内容生产模式，进行内容供给侧改革。移动通讯的快速发展使我们从“图文时代”迈向“短视频时代”，人人成为“公民记者”，短视频创作呼吁个体参与，让用户成为“记者”，形成重大主题报道的宣传强音。央视频作为中央广播电视总台的短视频平台，通过打造“账号森林”，借力PGC+PUGC激活创作者活跃度。在新中国成立70周年之际，中央广播电视总台推出“快闪系列活动——新春唱响《我和我的祖国》”系列节目，各地纷纷在央视频发布“我和我的祖国”快闪视频，形成庆祝新中国成立70周年的浩大声势。

用户市场下沉带来短视频制作方式和表现形式的下沉，央视作为主流媒体一方面要实现短视频内容精品化，另一方面需扩大粉丝社群，这就要求央视创新创作方式。总体而言，关于重大主题报道，央视在制作形式上呈现出故事化叙事、去播报化特征，注重互动体验，在表现形式上出现竖屏短视频。

故事化叙事。重大主题报道是主流媒体的重要课题，如何通过有意义的报道实现宣传的覆盖率是重点也是难点。央视通过故事化的叙述，将“硬”新闻“软”报道，注重短视频的趣味性、故事性和可读性。央视频抖音官方账号发布《三星堆 新国宝》系列视频，以趣味性系列短片方式讲述三星堆出土文物故事，配以珍贵考古视频，以故事化的叙事娓娓道来文物出土故事，播放量达2306.6万。

注重互动体验。随着技术的发展升级，具备更强代入感、参与感的短视频是今后发展的趋势。Vlog是一种记录生活的方式，以平等随和的对话拉近用户距离，让用户有更强的“在场感”。2022年4月，央视发布“太空出差三人组空间站告别”Vlog短视频，阅读量7684.8万，讨论次数达1.4万，一度冲上微博热搜榜，航天英雄的形象更加“亲民”，大大增强了央视新闻的社会影响力和号召力。

试水竖屏短视频。横屏短视频是主流，竖屏短视频是潮流，竖屏短视频是对传统视频的一次升级，更加符合移动终端的传播，满足移动化、交互性、沉浸感的用户需求，是短视频的新风口。2017年，央视推出短视频《长大后我就成了你》，这部为建军节所创的短视频成为央视的首部竖屏短视频。2021年春节联欢晚会，中央广播电视总台首次推出竖屏春晚，获网友3.5亿次点赞，新媒体直点播用户触达49.32亿次，成为虎年春晚创作的一大亮点。

一是融合能力强，推进“视频+”。制作融媒体产品是央视在重大主题报道中的制胜法宝，通过对短视频形态的融合，形成短视频+H5、短视频+VR等深耕短视频的表现形式，构建短视频新生态，实现内容与形式的融合。例如，短视频+H5，让短视频互动起来。在改革开放四十周年之际，央视抓住《新闻联播》开播四十年这一时间重合点，制作互动H5《跟着新闻联播，打卡40年》，以珍贵的历史画面为素材，创新传播形式，实现1+1＞2的融媒效果，实现内容升级。以《跟着新闻联播，回到我出生的那一年》为例，央视梳理了四十年的重要事件，由用户自主选择出生年份，“穿越”回指定年份，可以观看当年的《新闻联播》，这样的“穿越”设计引起了用户的情感共鸣，增加了用户分享和评论的热情，提升了重大主题报道的影响力。短视频+VR，让短视频更有现场感。VR技术的沉浸性、交互性让用户能够身临其境，VR短视频突破了时间和空间上的限制，满足不同用户的观感需求。为庆祝中国共产党建党100周年，央视推出《VR党建·百亿素材》系列短视频，该系列报道以VR全角度环视视角纵观焦裕禄纪念园、九江抗洪纪念馆、中国两弹城等波澜壮阔百年史的关键地址，全景学习百年党史关键节点。

二是技术实力强，构建视频多重发展方向。2019年，中央广播电视总台开始使用AR、4K、人工智能等新兴技术，将技术创新服务于内容生产与传播，使技术和内容得到融合，提高短视频的表现能力，进一步释放短视频活力。在重大主题报道中，央视使用三维动画、AI、VR、无人机航拍等技术，为短视频的制作提供技术加持。首先，好技术服务好内容。为庆祝新中国成立70周年，中央广播电视总台推出全景CG大片《史诗70年》，该片用三维场景动画的形式高度还原70年来的重要瞬间。在2019年全国两会期间，央视推出《人民代表习近平履职记》，该短视频采用“微缩纸膜”，以习近平总书记“下团组”及考察民生时的金句构建视频场景，通过三维技术将习近平总书记两会“下团组”完美地融入“微缩世界”。其次，新技术赋能新表达。虽然短视频是从民间走向官方，表达门槛相对低，但央视作为短视频“国家队”，运用新技术为短视频表达提供保障，在短视频的策划、剪辑、包装、推广上都呈现出专业化和精品化的特点。《点亮中国》是央视献礼新中国成立70年的短视频，视频采用导电墨水笔和纸模型，全方位展示中国在政治、经济、文化、体育等方面的成绩，升华“我是追梦人”这一主题。再者，新技术带来新速度。在新中国成立70周年国庆阅兵式上，一批“短小精悍”的阅兵视频风靡社交圈，这得益于AI“快手剪辑”，这也是央视新闻媒体首次在阅兵短视频剪辑中使用AI人工智能技术，获得了良好的传播效果。可以说，在重大主题报道中，新技术的运用不仅为短视频的传播赢得了速度，也为短视频内容的生产赢得了精度。

三、短视频在重大主题报道中的传播策略及渠道分析

随着互联网技术的发展，信息的传播方式发生了变化，信息已经由单向传播变为多向传播，链条式传播变为圆规式传播，这种传播方式的改变也使得媒体积极转变信息传播方式，发布更多与受众生活息息相关的内容。央视在重大主题报道中，联动多网多端，实现矩阵化传播；跨平台合作，实现立体化传播；找爆点亮点，实现破圈层传播。

在重大主题报道中，短视频的内容生产要迎合智能终端需求，内容传播更要贴合碎片化阅读的习惯，满足不同用户的不同需求，实现全面覆盖，全媒报道，让报道在传播中扩大影响力，在宣传中壮大媒体号召力。

目前，央视形成了“两微一端一网”的传播布局，即微博、微信、客户端、央视新闻移动网。在重大主题报道中，央视网、央广网、国际在线同时开启“霸屏”宣传，通过多个手机客户端，借力网站及各个频道的微信微博，打造重大主题报道的矩阵传播，多终端连接用户，实现短视频的跨屏传播和立体化传播。2021年至2022年，央视频持续推出“UP青春”系列视频。借力微博微信，构建传播新生态。微博微信作为即时传播的信息载体，用户基数大，传播速度快，是重大主题宣传报道的重要阵地。以“央视频”微信公众号为例，在对应时间，“央视频”微信公众号发布了“UP力量”视频系列，积极利用多平台为视频主体造势，实现短视频的互动性和社交性传播。

另外，央视通过定制“微博内容”，通过对重大主题报道的分享、评论、点赞实现了重大主题报道的覆盖式传播，确保宣传触角延伸到每一位微博用户。以微博“央视频”为例，据新浪微博客户端显示，截至2022年5月1日，该号有370.6万粉丝，其话题“#UP青春#”阅读量达1.2亿次，讨论次数达36.8万次，以媒介平台联动成功实现了微博短视频流量带动主题宣传报道的热度。

借力短视频平台，实现全网传播。短视频一路高歌猛进，快手、火山小视频、西瓜视频、抖音等短视频软件跑马圈地，形成了粉丝社群。截至2022年1月，短视频行业月活跃用户规模达到9.72亿，持续的热度、巨大的流量让短视频平台成为传统主流媒体转型升级的突围点和重大主题报道的主战场。

以抖音短视频为例，2018年12月，“央视新闻”入驻抖音号，截至2022年5月1日拥有粉丝1.4亿。2019年8月24日央视《新闻联播》入驻抖音，截至2022年5月1日拥有粉丝3378.9万，抖音成为央视重大主题宣传报道的内容分发平台。在国庆阅兵当天，央视新闻共发布“最帅天团”抵达长安街，《“我们准备好了”》《集结完毕，斗志昂扬！接受主席检阅》等22条抖音短视频，共计获得4391万赞。其中，点击量最高的单条短视频《礼炮轰鸣，正步铿锵！威武军容，请祖国人民检阅》获得2188.2万赞，评论数达10.1万条。在这22条短视频中，从摄像大哥擦镜头到习近平总书记讲话，严肃性的时政新闻配以活泼的配乐、生动的剪辑，取得了良好的传播效果，实现了小屏反哺大屏，大小屏融合互动的传播格局。

互联网高速发展的当下，人人都是内容的生产者、阅读者和分享者，内容开始呈现裂变式传播，短视频内容形态由单向发展转向垂直发展，形成了美食、娱乐、体育等短视频领域，视频用户形成了特定的“兴趣圈”。因此，在重大主题报道中，央视需要在短视频等传播中通过找到爆点，突出亮点，紧追热点，制作话题，让内容链接到更多用户，实现短视频的破圈层传播。

2018年两会期间，人民日报新媒体发起新闻行动“中国很赞”手指舞挑战赛，网友纷纷上传手指舞短视频，获得了10亿级的阅读量。2020年，央视网在抖音发起“2020一起赢”手势舞引爆社交网络，从主持人、文体明星、网络大V再到家庭主妇、消防员、快递小哥等，全网各行各业的人参与到这场全民狂欢中。2021年年末，央视新闻在抖音发起“给2021答案”，旨在总结2021年，展望2022年，活动评论数达3.3万条，大家纷纷参加，晒出自己2021年的答案，立意积极向上，形式简单有趣，操作简单方便，引起受众情感共鸣。

综上，短视频的发展是对传统主流媒体转型升级的一次突破和创新。中央广播电视总台在重大主题报道中，创新生产方式，优化内容供给，把握技术方向，打通全媒发布，借力短视频，实现了以短视频流量带动主题报道的热量，重塑了主流媒体的引导力和号召力。