流媒体进入“捆绑战”时代

田英

订阅型流媒体服务的兴起本应标志着捆绑服务的结束，至少对付费电视捆绑服务来说是如此。但现在，北美各大娱乐公司在流媒体领域已经鏖战数年，他们都希望在有限预算下，为自家流媒体平台最大限度吸引消费者，捆绑战随之硝烟再起。

流媒体效仿有线电视

美国资深媒体顾问布拉德·阿德盖特（Brad Adgate）指出，“经过对比，我们发现，流媒体视频行业正在效仿有线电视行业。”

最近就恰好有一个案例。8月中旬，由道格·麦克米伦（Doug McMillon）担任首席执行官的沃尔玛公司公布了一项优惠措施：沃尔玛旗下的Walmart+会员，可以免费观看派拉蒙公司流媒体服务Paramount+的内容。Walmart+会员的会费为每月13美元、包年则是98美元，此前享受的优惠包括包邮、本地配送、加油折扣等，这项服务可以看作沃尔玛对亚马逊Prime会员制的效仿。新举措公布后，Walmart+会员不用额外付费就可以成为Paramount+会员，而Paramount+的常规订阅费用为每月5美元，这一优惠显然会为派拉蒙“捆绑”来不少新用户。

美国视频技术公司Ateliere首席执行官丹·戈曼（Dan Goman）分析，“几年前，沃尔玛将旗下的流媒体平台Vudu卖给康卡斯特公司，如今却又携手派拉蒙的流媒体平台Paramount+。这个现象非常有趣，它显示出无论传统流媒体平台，还是非传统内容播放平台，都能受益于流媒体捆绑服务。随着流媒体界动作不断增多，预计不久的将来会出现更多此类架构下的合作。”

像Paramount+/沃尔玛这样的合作协议，业界已有不少，目的都是为了增加或者吸引潜在的订阅用户。实际上，这甚至不是派拉蒙唯一的此类协议。此前，派拉蒙已经将Paramount+与Showtime捆绑销售。8月31日，捆绑服务进一步升级，每月支付7.99美元，用户就可以从Paramount+的应用程序中观看Showtime的众多内容。

迪士尼“全面撒网”

要说这场捆绑战中迄今获益最大的娱乐公司，那非迪士尼莫属。

2019年11月，迪士尼旗下的流媒体服务Disney+正式推出时（订阅费用每月8美元），迪士尼就与威瑞森通信公司合作，给这家电信巨头的用户提供一年的订阅服务。双方均未透露有多少威瑞森用户利用这个优惠订阅了Disney+，但华尔街分析师普遍认为，此举为Disney+带来的新用户超过数百万。

此后，迪士尼还推出了自己的捆绑包，即包含Disney+、Hulu和ESPN+的“迪士尼捆绑包”，订阅费用每月14美元。威瑞森如今还为公司部分特定用户提供为期半年的“迪士尼捆绑包”免费试用。

不仅如此，迪士尼还在不断扩充捆绑服务，包括捆绑Disney+与迪士尼旗下国家地理频道有着百年历史的《国家地理》杂志，以及与优步合作，为优步用户提供两个月的Disney+免费会员。相应地，Disney+的用户则可以获得6个月的优步公司为吸引忠实用户而推出的“优步One”会员。

迪士尼还有更宏大的计划。熟悉该公司计划的消息人士证实，迪士尼正考虑推出涵盖流媒体、度假村、主题公园以及消费产品的会员订阅计划。

迪士尼首席通讯官克里斯蒂娜·沙克（Kristina Schake）近期在一份声明中表示，“对迪士尼的消费者而言，迪士尼不仅仅是一个品牌，更是代表一种生活方式。我们正在摸索如何通过我们众多的客户触点，更好地为消费者服务。会员计划只是我们正在探索的想法之一。目前，我们还在考虑如何将物理世界和数字世界结合起来，创造出下一代迪士尼精彩的叙事和体验。”

毫无疑问，迪士尼能成功吸引全球2.21亿流媒体用户，至少部分源于其创造性的捆绑服务。

同行跟上

诸多业界同行也正试图从中分一杯羹。

在HBO Max还隶属于AT&T时，该流媒体服务就与AT&T的某些上网套餐捆绑销售。今年8月，华纳兄弟探索公司宣布延长这些捆绑服务。在最近一次财报电话会议上，该公司首席执行官戴维·扎斯拉夫（David Zaslav）表示，为扩大HBO Max的合作伙伴规模，该公司将放开合作。首先，HBO Max可能会重返亚马逊，双方正在进一步商讨，该合作项目旨在协助娱乐公司将其服务在亚马逊用户中推广。其次，华纳兄弟探索已经和威瑞森合作，为后者的用户提供6个月的探索频道流媒体免费会员体验。

布拉德·阿德盖特认为，“流媒体公司现在的注意力普遍集中在减少用户流失上，他们拥有的内容越多、提供的机会越多或者涵盖的服务越多，用户取消订阅的可能性就越小。”

从某些方面来说，亚马逊和苹果是捆绑战的最大推动者。Apple TV+的Apple One套餐（订阅费用每月15至30美元）十分诱人，除了电视，该套餐还包括了音乐、新闻和游戏。而亚马逊则利用其Prime视频部门的强大实力，支持亚马逊Prime订阅服务（订阅费用每年139美元）。

亚马逊和苹果分别通过Amazon Prime和Apple One牢牢掌控着自己的命运，但在派拉蒙与沃尔玛的交易中，派拉蒙却不掌握主动权。Paramount+算是沃尔玛给用户提供的额外优惠，沃尔玛为此向派拉蒙支付的费用可能很低。目前业内还无法很快知晓有多少Walmart+用户会使用这项优惠措施，他们大胆假设，或许此举能为Paramount+带来数百万新用户。

美国营销技术与分析公司Bliss Point Media首席战略官斯特凡诺斯·梅塔克斯（Stefanos Metaxas）指出，“前网景公司首席执行官吉姆·巴克斯代尔（Jim Barksdale）曾说过一句话，这句话放在今天，仍和他说的时候一样重要：企业赚钱只有两种方式：一是捆绑，一是分拆。派拉蒙目前的传统业务大势不妙，他们急欲实现加速增长。要做到这一点，他们可以拿出大量资金用于获取客户，也可以与沃尔玛这样的公司合作，短期内扩充用户群。”

捆绑服务是大势所趋

无论如何，流媒体平台的捆绑式服务重新流行已是大势所趋，而且还将继续演变下去。

至于内容的捆绑销售未来如何，音乐流媒体服务Spotify可能会给予启发——该公司目前提供了优质内容捆绑包，但使用前提是必须为在校大学生。这家音乐流媒体的Spotify Premium学生套餐内容丰富，除了提供Spotify Premium的服务，还涵盖了迪士尼和派拉蒙的服务，以及含广告的Hulu和Showtime服务，而每月的费用仅为4.99美元，这比单独购买这些服务的费用总额节省了30美元。

不过，在公开市场上，这样的优惠服务很难持久。阿德盖特提示，Spotify公司希望未来几年，通过给大学生一定程度的价格优惠，逐步覆盖当前的损失，但如果迪士尼愿意将Hulu和Spotify捆绑在一起提供给学生，那么他们为何不考虑为大众提供一个收费稍贵一些，但能为公司盈利的捆绑包？

无论是内容的创造性捆绑、与其他订阅服务的合作，还是登陆亚马逊、Roku或（传闻中的）YouTube的渠道商店，隨着价值诉求的改变，流媒体业界的格局正再次发生转变，未来会费也正变得更为昂贵。