基于因子分析的吉林西部冰雪旅游游客满意度研究

崔红艳，石 欣，王鑫桐，付智超

（白城师范学院 旅游与地理科学学院， 吉林 白城 137000）

一、吉林西部冰雪旅游概述

冰雪旅游属于生态旅游，以冰雪气候或是假借冰雪旅游资源为主要旅游吸引物,以冰雪文化为重要内涵，通过参与、体验冰上活动和雪上活动等多种项目，实现观光、休闲、度假、健身等多种目的的旅游形式。吉林省正积极向冰雪产业强省转型迈进，全面提升冰雪产业层次和格局，“双核驱动、西冰东雪”产业格局已经形成。

吉林西部冰雪旅游以冰资源为主，突出渔猎文化特色。始于辽代的松原查干湖冬捕，“冰湖腾鱼”被列为国家级非物质文化遗产。但是，吉林西部冰雪旅游目前主要以松原查干湖冬捕为核心，产品创新不足，项目层次较低，带动效应有限，难以满足大众冰雪休闲旅游需求。因此吉林西部冰雪旅游发展潜力与空间较大，需要加大力度创建品牌，提升冰雪旅游体验和游客满意度，有效带动区域发展。

二、数据来源与处理

(一)调查方法

本研究运用问卷调查法，运用问卷星软件，网络发放问卷，对参与过吉林西部冰雪旅游的消费者进行调查分析。问卷包括游客的性别、年龄、学历、职业、收入和地区等基本信息，针对冰雪旅游满意度列出了冰雪景观、冰雪文化、旅游体验等17 个项目，采用李科特五级量表，每个指标分别按照“非常不满意”“不满意”“一般”“满意”“非常满意”设 5 个等级，其对应得分为 1，2，3，4，5 分。问卷共回收569 份，其中无效问卷11 份，有效问卷558 份，有效率为98.07%。运用SPSS 软件，得到问卷信度Cronbach’s α 系数为 0.987，分析结果可靠。

(二)游客特征

参加吉林西部冰雪旅游的游客主要以本地和周边为主，即以白城和松原地区为主。性别比例方面，女性比例稍多，占60.93%。年龄结构方面，25-44 岁游客最多，占30.47%，其次为 15-24 岁游客占 30.47%；45-60 岁游客占22.58%；其它年龄游客不足2%。学历结构方面，大专及以上占79.93%，高中以下学历的游客占20.07%，学历总体较高。职业构成方面，公务员、事业单位和国企职员的游客最多，占35.84%；学生占27.6%；公司员工占12.72%。收入层次方面，收入5000 元以上的游客最多，占36.55%；2000 元以下的游客占26.88%，主要是大学生；3001-5000元的游客占26.88%。

(三)变量统计

运用SPSS 软件进行变量描述性统计分析 (见表1)，各冰雪旅游要素游客满意度的均值标准误差在0.037-0.043 间，说明样本数据可以反映整体情况；从标准差来看，样本数据具有较小的离散度，说明平均值较为准确地反映了游客的满意度。

表1 变量描述性统计表

总体来看，各项冰雪旅游要素的游客满意度平均值都大于3.0，位于3.69-3.92 间(中立程度)，说明游客对于吉林西部冰雪旅游体验还可以，但是距离满意程度还有一段距离。游客满意度均值较高的要素依次为冰雪景观、交通、安全性、冰雪体验和景区标识(3.92-3.86)，均值较低的要素依次为门票价格、购物纪念品、品牌营销、专业指导和旅游服务(3.69-3.79)。

三、基于因子分析的吉林西部冰雪旅游游客满意度研究

(一)适宜性检验

运用SPSS 软件，进行KMO 和Bartlett 球形检验。一般情况下，KMO 统计量大于0.7 被认为适宜做因子分析。Bartlett 球形检验则用来验证相关矩阵是否是单位阵，即各变量间是否独立。如果球形检验的显著性水平小于0.05，则表明相关矩阵为单位阵的原假设，也说明变量之间存在显著的相关性。分析结果(表2)表明，KMO 统计量0.974，Bartlett 球形检验的统计量在0.001 显著水平上显著。因此，影响游客满意度的17 个指标非常适合做因子分析。

表 2 KMO 和 Bartlett 的检验

(二)公因子提取

运用SPSS 软件采用主成分法进行因子分析，定性和定量分析相结合，确定公因子个数为4，并通过方差最大值旋转法对提取公因子进行旋转。结果显示前4 个公因子的方差贡献率累计达到90.067%，包含原始变量的大部分信息(表 3)。

表3 解释的总方差

公因子F主要与景区标识、公共服务、交通、餐饮、住宿及购物纪念品相关，命名为旅游服务因子；公因子F主要与品牌营销、冰雪文化、冰雪体验、冰雪设施、旅游服务、安全性及专业指导相关，命名为核心体验因子；公因子F主要与冰雪景观、娱乐项目和景区环境相关，命名为资源与环境因子；公因子F与门票价格相关，命名为门票价格因子。

(三)因子得分

为了更准确地反映游客对吉林西部冰雪旅游的满意度水平，要计算因子的得分。因子得分矩阵如表4 所示，具体用原始数据标准化的均值与得分系数乘积之和计算公因子得分。为了便于计算，这里将计算结果进行百分化处理。结果为：旅游服务因子F=48.8，核心体验因子F=39.1，资源与环境因子F=43.4，门票价格因子F=36.9。

表4 因子得分矩阵

以各主因子旋转方差贡献率占总方差贡献率的比重作为权重进行加权平均，从而得出游客的总体满意度，进行百分制换算之后计算结果为F=43.1。

四、结论与建议

(一)结论

1.吉林西部冰雪旅游游客满意度的主要影响因子主要有4 个。根据因子分析数学模型的意义，因子载荷分析结果中提取的4 个主因子对冰雪旅游游客满意度影响程度的排序从大到小为旅游服务因子、核心体验因子、资源与环境因子和门票价格因子。旅游服务因子中游客更关注餐饮、公共服务和购物纪念品，核心体验因子中游客更关注品牌营销、冰雪文化与直接服务，资源与环境因子中游客更关注冰雪景观，门票价格因子中游客关注门票价格。

2.游客对吉林西部冰雪旅游游客的总体满意度评价不高。因子得分结果显示吉林西部冰雪旅游游客满意度总体得分为43.1 分，满意度一般，在提升游客满意度方面任重道远。从4 个主因子的得分上看，旅游服务因子的得分最高，门票价格因子的得分最低，核心体验因子得分也较低。说明游客对冰雪旅游门票价格和核心体验的满意度过低是导致总体满意度一般的直接原因。

3.门票价格是影响吉林西部冰雪旅游游客满意度的重要因子。相对来说，游客更关注的是冰雪旅游体验和门票价格。门票价格高、冰雪旅游核心体验却较差，成为影响吉林西部冰雪旅游游客满意度的关键因素，也是制约吉林西部冰雪旅游发展的一个短板。

(二)对策建议

1.加强冰雪运动普及推广，厚植冰雪文化内核。吉林西部的小冰车、滑冰场、打雪仗等冰雪娱乐曾经是当地人冬季最佳的休闲体验。因此，吉林西部推广普及冰雪运动具有天然的地域文化优势。首先，发展“大众”冰雪运动，广泛组织开展冬季体育健身活动，引导群众养成参与冰雪运动的习惯，培育冰雪旅游消费观。冰雪旅游不仅是一种现代产业，更应该成为一种当代生活方式。同时，普及冰雪文化，冰雪教育要先行，大力推广青少年冬季冰雪运动，推进冰雪运动进校园，助力实现“健康中国”国家战略。

2.构建冰雪旅游品牌项目，提供特色核心体验。首先，应该围绕资源环境和地域文化特色，打造适合大众休闲度假的冰雪游乐园。针对亲子、青年等主要目标客户，开展滑雪橇、打陀螺、冰壶、玩雪圈、雪地摩托、雪地足球、冰钓等冰雪娱乐项目，同时配套冰雪主题的文艺演出展览、冰雕雪雕、群众摄影、数字文化等，运用科技手段，增加项目的参与性、体验性与文化内涵。

3.积极配套冰雪旅游服务，提升消费结构与层次。吉林西部冰雪旅游主要是本地和周边游客，一日自驾游较多。因此，游客更关注的配套服务是餐饮、公共服务和购物体验。应摆脱单纯依靠门票赚取利润的低层次理念，由“门票经济”向“产业经济”转型。不断提高冰雪旅游服务能力和水平，推动“吃、住、行、游、购、娱”旅游要素“链式”发展，促进游客多层次消费、二次消费和重复消费。

4.加强冰雪旅游新媒体营销，培育特定目标客户群。吉林西部冰雪旅游的重要目标客户群是青年群体，他们与朋友或家人，参与冰雪旅游的主要目的是休闲度假、运动健身。青年也是互联网特征鲜明的群体，因此，要注重互联网思维，运用抖音等新媒体营销手段，用青年人喜欢的方式和内容，突出冰雪文化和冰雪运动内核，策划多种主题活动，发挥冰雪赛事带动作用，通过冰雪旅游节、冰雪文化节、冰雪马拉松等活动，加强品牌建设，培育冰雪旅游特定目标客户群。

5.注重冰雪旅游人才建设，发挥复合型人才作用。吉林西部冰雪旅游发展的重要力量是冰雪复合型人才，但是目前紧缺。因此要依托本地高校，大力培养冰雪旅游复合型专业人才。支持冰雪专业教练员、社会体育指导员投身冰雪旅游，完善冰雪人才培训体系，提高冰雪旅游专业指导层次和水平。同时，大力吸引科技、互联网、营销、传媒等领域人才参与冰雪旅游培训，为提升冰雪旅游体验注入强大动力。