拥抱国潮，老字号换新赛道

文|韩一丹 张晓波

走在杭城街头，一个个铭刻着“始于某某年”金字招牌的老字号，总是能引人驻足。张小泉的剪、王星记的扇、奎元馆的面、边福茂的鞋、孔凤春的粉……一个个老字号浸润着老底子的衣食住行，是杭州独特的文化记忆。当“Z 世代”成为新时代的消费主流，老字号们不但没有被时代淘汰，反而如老树萌新芽，跨界联名、风格混搭、直播带货、汉服走秀……就像一位位追风少年在新赛道上努力奔跑。

▲“杭马印”奖牌

西泠文创：与年轻人一同造物

“许多外地的年轻人，多是通过《盗墓笔记》才知道西泠印社，从而逐渐看到西泠印社背后的文化与传承。”杭州西泠文化创意有限公司总经理周一帆说道。

西泠印社成立于1904年，以“保存金石、研究印学、兼及书画”为宗旨，享有“天下第一名社”之誉。但作为一家小众精英文化社团，西泠印社在年轻人中知晓度较低。然而这几年，一部《盗墓笔记》小说，却让西泠印社火出了圈——书中主角吴邪的古董店“吴山居”就坐落于西泠印社旁。“西泠印社是‘盗墓笔记宇宙’与现实唯一真实存在的相交点，每年8月17日‘稻米节’，都有大批粉丝慕名来到孤山寻访。最多的时候，一天来了数万人。”对于这个数字，周一帆原本也没有想到。

印，信也，权也。《盗墓笔记》中有一枚“鬼玺”，能调令阴兵，还能开启终极的青铜门。2020年接到制作“鬼玺”的项目时，周一帆既惊喜又担心——惊喜的是，在当今文化多元的时代，老字号有了一次破圈的机会；担心的是，原文中对于“鬼玺”只有寥寥数语的描述，怎样才能高度还原呢？

▲ 西泠印象X《盗墓笔记》鬼玺印章

▲ 西泠印象X《三体》群星计划悬浮香薰

“我们认真地考证了原著文字，并与西泠印社社员老师及南派团队充分沟通，经过反复考证研究、设计完善，确定了最终方案。”周一帆说。印钮雕刻有鱼龙与恶鬼缠绕盘踞于祥云，印面为“幽都大司马之钦”，青铜质感透露着战国时期的冷峻风韵，拿在手中分量十足，西泠与南派联名的“鬼玺”面世后，迅速获得了“稻米”们的喜爱和追捧。

有了与《盗墓笔记》IP 的成功合作，西泠文创在与影视和游戏的跨界融合中，走出了一条独具特色之路。“把字刻在石头上”是《三体》小说中认为人类保存文明最好的方式，也是西泠印社最擅长的事。呈现星球绚丽的八大行星图钉、丈量太阳系“恒纪元”的直尺、预示三体人到达的“云游星辰”香器……《三体》电影即将上映，极富创意地演绎“宇宙文化”的西泠文创周边产品已备受科幻迷期待。

君子以印为信，金石不言自有声。在仙侠国风类网游《倩女幽魂》中，西泠文创又找到了古今合璧的文化契合点，与网易雷火联合开发印章摆件。萌气十足的经典角色咕咕鸡，手拿着一把火漆钤印荷叶伞，玩家可定制印面底座，金印与游戏“肩担道义”的主旨有着异曲同工之妙，打破了次元壁，让“Z 世代”年轻人对印章有了新的文化认知。

除了影视和游戏，西泠文创在体育界也成功破圈。“八千里路云和月”“跑过风景跑过你”等围绕岳飞、苏轼等杭州元素设计的“杭马印”奖牌，一面是西泠印社社员篆刻的“杭州马拉松”印，一面是浓缩了杭州与众不同人文与风光的浮雕图案，在马拉松跑友圈口碑爆棚，被誉为“完美奖牌”。有网友晒朋友圈戏言：“挂上后，瞬间感觉文化水平提升了一个档次。”2022年6月，一套采用名贵和田玉、由玉雕大师创作的“杭州亚运徽宝”，由杭州亚组委特许授权，全球限量发行。徽宝由上下两方玉玺组成，以钱塘潮和杭州奥体中心“大莲花”为主题元素，底面雕刻“杭州亚运会”篆印，极具历史价值、艺术价值、收藏价值。

“网红院长”单霁翔说：“做文创要先摸清家底，复制抄袭没有生命力。”从虚幻中还原真实，从古老中发掘时尚，西泠文创与年轻人一同造物、一起造梦！

方回春堂：本草食养玩转跨界

“找到了《梦华录》中三娘做的果子！”一位买到了南宋胡记与方回春堂联名款山楂流心绿豆糕的网友喜不自禁。

电视剧《梦华录》火了，引得不少人对宋代点茶技艺追根寻源。梨条桃圈、蜜饯雕花、碧涧豆儿糕、鹿鸣饼、梨肉好郎君……剧中各色“文艺”的茶食果子，也引起了广大“吃货”们的强烈兴趣，更引发了电商平台上传统中式糕点的热卖。

“一开始胡记找到我们，希望能与我们在药食同源上开展合作。”方回春堂集团市场部经理朱绮虹回忆道。在实验了多种膏方与糕点的搭配后，源自宋代官方医典《太平惠民和剂局方》的山楂六物膏与杭派手工绿豆糕成为了最佳拍档。两者的结合，不但消除了传统膏方口感单一的弊端，也为糕点药食同补开辟了蹊径。一个是杭州糕点界的“白富美”，用匠心制作西湖边的美点；一个是杭州中医界的“老大哥”，用仁心守护一方人的健康，两大杭城本土品牌开启了强强联手。糕里有膏的山楂流心绿豆糕，不但拥有超高颜值，而且酸甜开胃、补脾消食，上市后广受消费者欢迎，一举成为了医药老字号破圈的成功范例。

▲南宋胡记X 方回春堂山楂流心绿豆糕

自清顺治六年(1649)开号距今，方回春堂的拳头产品一直是膏方制剂，其传统膏方技艺被列入国家非物质文化遗产代表性名录。近年来，方回春堂把膏方玩出了各种新花样，不断拓展开了传统中医的“朋友圈”。2019年，370 岁的方回春堂和“370”张起灵擦出了火花，一款八一七稻米节联名礼盒《茶伴雨歇》，让老字号搭上了IP 的快车。打开礼盒，内含张起灵玫瑰佛手养颜茶、吴邪金桔罗汉果茶和王胖子纤雅茶三款茶包、古风香囊和《盗墓笔记》插画，细细品味，别有意趣。靠着创新产品大量“吸粉”后，方回春堂又乘胜追击，推出《盗墓笔记》联名款“丸心无邪”，黑芝麻丸和红豆薏米丸配以诗句“泥炉煮酒叙前尘，芝麻小事亦难忘”，加上印有“铁三角”动漫形象的精致包装，将产品特性与小说人物性格巧妙嫁接，打造出“冒险能量补给”的新产品故事。

“如今，中医养生不再与‘老年人’‘古板’等词语画上等号，更多的是年轻人追求身体健康和生活品质的一次消费升级。”方回春堂集团有限公司高级副总裁、方回春堂河坊街馆馆长汪立源说道。借助电商平台赋能，方回春堂上直播、玩跨界，老字号找到了“新生机”，光是芝麻丸一年就卖出约500 万颗，而“升级版”山楂棒棒糖、雪梨膏软糖等新产品也以零食之名，找到了本草食养的发力点，为中医养生解锁了轻松自在的快乐。

万承志堂：中式奶茶开启养生局

“没有什么事是一杯奶茶解决不了的，如果有，那就两杯。”奶茶不但承包了年轻人的午后快乐，也成为他们职场社交和缓解压力的“神器”。而这一“流量密码”，也被百年老字号万承志堂精准捕捉到了。

2021年4月，杭州河坊街上的万承志堂开出了一家“草本茶铺”奶茶店，前厅卖奶茶，后堂看中医，吸引了许多游客一探究竟。清代《杭俗遗风》中记载：“杭州药店中，就其最著称者，万承志堂之药材、药酒，皆称一时矣。”万承志堂创建于清光绪年间（1875），以质量上乘的药材和药酒著称。有了这样的金字招牌，“草本茶铺”的奶茶原料让人十足放心。

口味上，“草本茶铺”也跳脱了普通奶茶水果、奶和茶的调配组合，研发出各种“霸气”大胆的配方。不但有石斛爆柠绿、红糖生姜拿铁、燕窝雪梨椰、人参三宝奶茶等口感饮品，还有含一整根人参的“悠游自在解压水”、含金银花香叶的“下笔成章灵感水”、含罗汉果的“安心恬荡降燥水”等中药养生饮品，正应了招牌标语“万物皆可茶”。

“开奶茶店的想法，源自一次头脑风暴，有年轻员工提出，现在大家都爱喝奶茶，为什么我们就不能卖奶茶？这个想法得到了广泛认可。”万承志堂品牌部朱捷说，“汤药是中医里重要的滋补手段，中药也可以很好喝，比如酸梅汤早在《神农本草经》中就有记载。我们就开始从中医药方中汲取灵感，再结合市场上较受欢迎的奶茶品类，开发出了独特的草本奶茶。”目前，草本奶茶线上线下已销售约10 万杯，在大众点评等网站上，网友纷纷表示“奶茶用料健康、实在，是中式奶茶的创意之作”“养生又好喝的宝藏奶茶”。

从跨界联名到下潜市场，老字号老而不“旧”，通过文化的传承与创新，在新时代同样打响了属于这个年代的品牌，仿佛一位老朋友，让我们既熟悉又惊喜。

▲万承志堂“草本茶铺”