天猫双11简史：零售传奇和消费信心

文谢璞（湖南）

2022年双11的启动和预热，比以往更早。经济受疫情之困，消费疲软，双11能不能稳住大盘，甚至还有增长？正因大环境如此，天猫品牌们和淘宝商家们对2022年双11格外认真，也格外期待，大家希望借着双11扬眉吐气，一扫阴霾。

双11是天猫的购物节，也是电商行业的促销狂欢，十三年时间，双11也俨然成了反映中国经济和消费活力的重要参考。对从业者来说，双11是实实在在的生意和生活，而当下，更像是一份信念，一种信仰。

从淘宝到天猫，双11的B2C红利

双11诞生于2009年。

“双11”人们习惯叫“天猫双11”，因为它是由天猫发起，不过2009年的时候，天猫还叫“淘宝商城”。双11最初的想法是，“让消费者每年好好玩一次”。11月刚刚好，东亚季风带时节变化快，南方进入深秋，北方恰是寒冬，人们需要采买的东西多，衣服、棉被都要换，而10月有国庆黄金周，12月连着圣诞和元旦，于是淘宝选定了11月11日。2009年的互联网虽然不像现在这般普及，也有了流行的网络文化，那时候，大家把11月11日称为“光棍节”。

淘宝是当时最大的电商平台，2008年淘宝的GMV（商品交易总额）是999.6亿，与千亿规模近在咫尺。淘宝之外则是群雄逐鹿，麦考利、京东、凡客、库巴、当当等独立B2C，风生水起，人们看到B2C电商的曙光和未来，纷纷加入这场冒险中淘金。当然，阿里也做出了响应，2009年8月，淘宝商城成立，双11就是淘宝商城成立后的第一仗。

2009年的双11，GMV为5000万，只有27个品牌参加了打折促销，单店最高销售纪录是杰克琼斯的500万，这组数字，今天看来稀疏平常，但那时候也是不小的奇迹。2009年，淘宝GMV激增到了2083亿，中国电子商务的大航海时代就此开启。

双11的新莺初啼，让市场看到了电商的潜力，阿里也笃定了B2C平台战略，在接下来的2010年，双11的销售额飙升到了惊人的9.36亿，一年后的2011年双11，这一数字变成了33.6亿元。当然，这三年双11的参与商家大多数还是最早尝到淘宝红利的品牌，销售榜单中大多是韩都衣舍、裂帛等淘品牌，还有杰克琼斯和骆驼的持续霸榜，很多“传统品牌”还在观望，观望双11，也观望电商。

2011年双11结束后，阿里马不停蹄地将“淘宝商城”改名“天猫”，于是2012年11月11日，“淘宝商城双11”终于成了“天猫双11”，这一次天猫只用13个小时就突破100亿元销售规模，最终成交额是191亿元。

双11给淘宝和天猫带来了增长红利，也拉动了整个电商行业的销售上涨。江山风月，本无常主，闲者便是主人，看到天猫双11节节攀升的销售奇迹，腾讯电商、京东、苏宁易购、国美、当当等电商平台也纷纷加入双11战局，共襄盛举之余，也想分一杯羹。

这也意味着，由天猫发起的双11，开始成为电商行业的节日。

天猫双11：品牌的红利

2013年，两个首次参加双11的品牌，一举夺魁，这两个品牌分别是小米和优衣库。小米和优衣库之外，双11销售榜单中也出现了海尔、老板电器、TCL等为消费者所熟悉的经常出现在电视机前的“传统品牌”。

这意味着，电商不再是“去库存”的销售通路，而是品牌们谁都不敢忽视的新战场，品牌都应该参与双11。

2013年双11，天猫和淘宝的交易额是350亿，与此同时，天猫双11也带来了电商全网的增长，京东收获了35亿，腾讯电商旗下易迅则是5亿。小米和优衣库，吃到了天猫的品牌红利，也通过双11聚集了势能，在此后的经营中它们势如破竹，连续数年霸榜。有人总结说：“天猫双11是品牌战略高地，双11则是大众消费品的天下”。

一位从业者激动的说：“今天的胜利，不是投机者的胜利，而是强者的胜利，品牌的胜利”。

2014年的双11，比起以往更加热闹，电商平台却少了，腾讯放弃电商战略后投资了京东。时任京东副总裁的蒉莺春信誓旦旦地宣称：“双11这一人为造就的促销高峰，从某种意义讲造成了资源极大的浪费，对电子商务行业来讲也是极为不健康的”。只不过，公关层面的宣传，不代表企业实际行动，京东不会甘当看客。电商公司，无论是平台或是商家，都不会放弃或轻视双11。

2014年11月11日凌晨，阿里西溪园区如往常一样，灯火通明依旧，5号楼报告大厅弥漫着各种情绪，有狂欢的激情，等待的焦虑，近500家媒体等待着凌晨时分数字的最终出现，天猫双11成交额是571亿。

双11的诞生，是少数人因为相信所以看见，双11的数字，让更多人因为看见，所以相信。

双11带来了电商行业爆发式增长，2013年全国快递包裹量首次突破100亿件大关，2014年，全国快递包裹量是140亿件。2014年开始，电子面单开始普及，这也缓解了双11带来的物流压力。2014年之后，双11爆仓的新闻开始慢慢少了。

很多人对2015年双11记忆犹新的是，天猫与“湖南卫视”合办了一场“双11”晚会。在此之后，联合卫视台举办购物狂欢晚会，成为惯例，也有人把它称为“猫晚”。

为什么天猫要做双11晚会？答案是，2015年是互联网大转折的开始——阿里在2015年启动了农村淘宝战略，与此同时，还有国际化和无线化。2015年中国城镇人口数是7.71亿，乡村人口数是6.03亿，2015年同时也是4G元年，一年时间中国移动4G用户从2014年的9千万飙升至3.1亿，2015年全国网民规模6.88亿，新增3951万，其中手机网民6.2亿，较去年增加了6303万。面对新的人群，新的市场，双11也需要新的改变。

2015年双11的销售冠军中，还是大众所熟知的小米、优衣库、海尔、格力这些品牌，这年双11的交易数字最终定格在了912.17亿——不少人怀着略微的遗憾，大家都知道，1000亿的临界点，下一次一定会突破，下沉市场电商需求一旦被双11激发，将会带来史无前例的电商大增长。

2015年双11落下帷幕的时候，一位阿里员工写道：“第一年、第二年我们开始做这个事情的时候，有人说，这就是一个促销日，第三、第四年的时候，有人说，阿里巴巴真是一个喜欢宏大叙事的公司，而到今年第五年，我相信还是会有人说，阿里这样阿里那样。这就是市场。有人看到希望，有人看到压力。有人找到光明，有人盯着黑暗”。

双11，新的常态

2016年的双11，有了更多国际化的色彩，它的启动大会是在香港，双11媒体中心则在腾讯总部所在地，大湾区腹地——深圳。一则有趣的事是，双11是天猫购物节，也是腾讯生日，2016年双11，腾讯18周年的纪念日上，向腾讯员工发放了近15亿元的奖金，有不少腾讯员工拿这笔奖金在天猫上买买买。

晚会、红包、移动购物、更多品牌以及更畅顺的物流配送，这些双11的“惯例”从2016年开始，成为“新常态”。这次双11的成交额是1207亿元，其中无线占比81.87%，覆盖全球235个国家和地区，产生6.57亿物流订单，一年后的2017年，双11物流订单首次突破10亿。

所有的不可想象，终将化作寻常。

2018年开始，阿里开始有意识地淡化GMV，数字只是拼尽全力后的一个结果。淡化双11数字的背后也有阿里调整的意图：淘宝和天猫，不应该再单纯追求GMV，而应该服务好消费者，服务好商家。对淘宝和天猫来说，它要完成的转型或升级，其实是在帮助品牌做好长期的消费者全生命周期运营，当然，前提基础是天猫还是能够帮品牌卖出更多货。

淡化GMV意味着，双11不是销售的终点，而是品牌持续经营新起点。精彩，才刚刚开始。

2019年的双11，与以往最大的不同，是新品发布和新供给。双11期间，天猫发布了100万款新品，与最早的双11带着“去库存”的色彩形成鲜明对比。2019年双11还新增了“产业带”数据，这是“新供给”的一个表现，也是阿里力推的C2M定制计划——通过聚划算等，向品牌工厂推出定制商品，带动全国2000个产业带，为消费者带来工厂直供货品，这个双11淘系C2M订单为1.7亿笔。此外，全国707个县4548款优质农货也入驻了阿里兴农脱贫会场，11月11日中午交易额就超过了2018年双11全天。产业带和新供给，也是日后淘特崛起的基础。

2020年是疫情之后的第一个双11，天猫推出的主题是“一起挺你，尽情生活”。疫情给电商甚至整个经济带来了前所未有的冲击和影响，为了降低物流压力，提升用户购物体验，阿里也破天荒地将双11延长了——原本只在11月11日当天能享受的促销折扣，变成了11月1日持续到11月11日的购物季。这届双11，总计8亿消费者、500万商家、25万个品牌、2000个产业带、30万外贸工厂，还有220多个国家和地区、超3万海外品牌参。除了优衣库、小米这些传统选手，很多初出茅庐的新品牌，也有所斩获，包括花西子、Ubras、蕉内、云鲸等在内有16个新品牌销售额突破1亿元。

2020年双11的成交额最终定格在了4982亿元，在新冠疫情影响下，中国电商依旧保持了强劲增长，双11反映了中国经济的底蕴，也提振了市场信心。

2021年是疫情后的第二个双11，商业层面天猫延续着既定的传统，波澜不惊。当然，还是有更多新的惊喜，比如，2021年双11，有485个品牌销售额突破亿，2020年这一数字是342个，2019年是299个，2018年则是237个，这组数据背后，是参与双11的消费者和商家的增长，也因为双11在流量分配上的调整。双11规模更大了，参与者更多了，受益商家也自然多了。

数据之外的最大亮点，还是2021年的双11有了更多的公益色彩。商业不是公益，但通过商业释放善意，将公益的理念和实践融入商业中，却是真实有效的。双11期间，天猫上线了“绿色会场”，推出减碳计划，与此同时，天猫也联合9个运动品牌一起发布“一只鞋计划”，因为有很多残障人士只需要买一只鞋。天猫希望有需要的人能够以半价的方式只买一只鞋。

与此同时，双11也升级了公益宝贝。公益宝贝是互联网中把公益和商业结合的经典案例，公益宝贝诞生15年来，有超过800万商家积极参与，促成了473亿笔爱心订单，累计有7亿消费者购买。2021年10月20日到11月11日，淘宝平台上，有2.3亿消费者和爱心商家共同协力，公益宝贝的爱心捐赠订单达12亿单，为包括“顶梁柱计划”、“童伴之家”和“爸妈食堂”等在内的公益项目募集善款超过6000万元。

亚当·斯密曾说：“我们期望的晚餐并非来自屠夫、酿酒师或是面包师的恩惠，而是来自他们对自身利益的特别关注”。把公益融入到商业实践的每一个环节，最终释放的是社会善意，并且是可持续的。公益在未来商业中扮演着越来越重要的角色，这些看似是“锦上添花”的行动，其实是公司基业常青的根本。

从2021年开始，公益正在成为双11的底色。

如何创造商业之上的价值，也是天猫双11，淘宝和阿里都在努力回答的命题。从2009年至今，双11经历十四年历程，这是不凡的商业故事，也是平凡的人间烟火，双11创造了商业价值，也在追求商业之上的社会价值。

2022年是疫情后第三个双11。我也和你一样期待，一切都在变好，一定会更好。