茶叶全渠道营销模式探析

姜 利

（信阳职业技术学院 商学院，河南 信阳 464000）

社交网络的兴起、移动网络的发展，让企业和各大商家都意识到传统“渠道为王”的时代已经过去，于是纷纷把注意力放在了全渠道营销模式上。过去传统的企业和商家只要把各大商超、卖场的货架占据了，别的商家就进不去。而如今的渠道已经成为开放渠道，比如抖音是免费的、快手也是免费的，淘宝、拼多多可能需要交点押金。在这些渠道都可能找到你的客户，现在的渠道是不断丰富的，所以商家和企业一定要迭代自己。对于传统的茶叶行业亦是如此，一定要紧随现在的全渠道商流，从全渠道角度去进行营销。

1 全渠道营销概述

全渠道营销模式最早是在零售行业进行研究，它是利用最新的科技和最有效的手段把信息流、资金流、物流重新高效组合，用一切可能的方法接触消费者，让消费者有更好的产品体验和生活体验、有更美好的生活。随着近几年茶行业市场的不景气，供需不平衡和大众整体消费环境的变化，尤其是疫情的出现，线上门店受到重创，茶叶企业需要拉开全渠道运营时代的序幕。

2 茶叶营销渠道模式现状

互联网技术和移动网络的发展已经改变了人们的生活和消费方式。2019年疫情爆发，打了茶商们个措手不及。尤其对于线上门店，昂贵的店铺租金和人力成本都给他们带来了巨大压力，在疫情期间如何自救是各大茶商迫在眉睫需要解决的问题。疫情让现有茶叶企业销售模式的弊病和问题更加突显，使更多的商家都把目光转向了线上。现阶段茶叶市场面临着渠道单一、消费者体验感不强、网络营销对传统销售的冲击、消费者行为日益个性化的状况，极大程度地制约了茶叶市场的发展和壮大。

2.1 销售渠道单一，渠道间难以融合

基于成本的考虑，目前我国茶产业大多数采用的是单渠道和双渠道模式。这样的渠道模式产品铺货率低，辐射范围也不大，销售不能扩大。以信阳毛尖为例，在网上购买的人很少，消费群体主要集中在信阳本地及周边地区，而外省地区覆盖率不高，大部分消费者都是从茶农或茶叶店购买。此外，茶叶渠道之间比较独立，渠道间难以进行融合。来自不同渠道的同一种茶叶价格不同、渠道之间相互抢占市场份额，这样的状况层出不穷。不同渠道之间信息传递机制尚未成熟，线上门店不能给线下门店提供数据支持，而线下门店也不能给线上门店提供送货和体验的服务支持。

2.2 消费者体验感差

与西方咖啡店相比，国内的茶叶店的体验性不强。星巴克的连锁店遍布全世界，这得益于它给消费者带来精神上的满足，而不仅仅是咖啡本身。国内茶叶店基于门店租金的成本考虑，压缩门店面积，使得茶叶店铺变成了一个茶叶的销售地点，失去了体验功能。时代的进步和发展，生活的品质成为消费者关注重点，而不再仅仅是茶叶本身，消费者更加希望通过在茶叶店品茶愉悦精神，喝茶更是工作之余的一种放松。而如今的茶叶店显然很难实现体验功能，消费者对茶叶的精神需求无法得到满足。随着网购的盛行，物流和售后成为消费者主要关注的问题，线上门店无法提供品茶和荐茶的指导、现购现提的服务，售后问题也无法得到保障。

2.3 网络营销对传统销售的冲击

随着互联网和信息技术的发展，网上购物已融入了人们的生活，成为一种时尚消费方式。网络营销与传统销售相比，有很多优点：运营成本低、效率高、受众范围广。同时伴随着智能手机和平板电脑的普遍应用，无线端有超越PC端之势成为主流购物渠道，广大的受众吸引很多茶商把目光投向了线上。然而由于线上和线下的成本差异，不同渠道间的茶叶价格存在一定的差异，实体店价格要比网上高出许多，这也就形成了网上对实体的冲击。如今很多实体店都变成线上的体验店，虽承担着线上的体验功能，却无法分享网上营销的利润，因此实体店的生存和机遇面临着巨大的挑战。

2.4 消费者行为日益个性化

互联网时代使产品信息越来越透明，信息渠道多样化使消费者对产品的需求也日益个性化。伴随着消费者对茶叶的认知度逐渐提高、对茶叶的品味也逐步提升，他们不再满足于大众需求的产品，而是有个人偏好。另外，借助网络平台，消费者可以从社交平台、朋友圈、线下门店等多渠道获取有关茶叶信息，渠道不同，消费方式也存在差异。最后，网络社交平台在一定程度上会影响消费者行为和消费方式。平台上有一些高流量、高聚拢的意见领袖、粉丝、好友，他们对消费者的购买行为有一定的引导和指向作用。对于茶产业来说，我们也不能错过这样一个机会。

3 茶叶全渠道营销模式措施

在全渠道环境下，消费者获得信息和产品的渠道越来越多样化，他们可以通过电商平台渠道、社交平台渠道、知识平台渠道还有跨界渠道等渠道类型去获得自己想要的任何产品信息。所以，消费者购买行为也会受到多种渠道的影响，茶商也需及时调整营销渠道模式，适应全渠道时代步伐。目前茶叶营销的运营模式可采用“020”营销、体验营销、移动营销、“渠道+社交”的整合营销、大数据精准营销等多种方式。

3.1 打通线上线下的流程和服务，实现O2O营销

O2O，是指线上线下相结合，线上进行信息交互，线下提供体验服务。这种模式已成为传统企业的宠儿，也是传统茶商触及网上客户的一条重要渠道。

茶商要整合线上线下资源、实现线上线下一体化，既能满足客户在网上获取信息和随时购买的需求，又能够让消费者在线下实体店享受到品茶、荐茶的指导服务。具体可以采取如下措施：首先，搭建网购平台，也就是在网上和消费者的触点，企业可以结合自身情况选择自建还是依托第三方平台，如淘宝、京东、拼多多等购物平台或者是茶叶行业专业网站。其次，创建茶叶数字智慧门店，消费者只要扫描产品上的二维码，商品信息就会呈现，从而做出购买决策。最后，由线下门店为线上门店提供配送服务支持，实现了线上购买、线下提货的一体化功能体系。这样消费者就可以在网上下单，线下任意选择一家实体店为其配送。茶企需尽快解决线上、线下渠道独立的问题，打通线上线下的流程和服务，实现线上线下价格统一，在发展网上渠道同时能保障实体店的利益。

3.2 提供多样化体验形式，关注体验式营销质量

随着人们生活水平的提高，产品价格不再是消费者关注的重点，他们更注重产品带来的体验感。近年来更是有茶叶被爆出农残超标，所以消费者在选择茶叶的时候更加慎重、购买之前更是精挑细选。茶叶实体店要迅速转型，由过去主要从事销售业务的专卖店变成让顾客可以休闲娱乐的体验店。从视觉、味觉、触觉等感觉器官切实体验到茶叶的品质。同时体验店铺提供的服务，其中除了荐茶品茶外，还有茶艺、茶文化等衍生服务。因此，茶商要打造一个融合休闲、娱乐等多元素为一体的体验式店铺。

在全渠道环境下，茶叶体验店可以从以下几个层面实施措施：

3.2.1 茶叶实体店不再是茶叶销售地点，而是体验中心。消费者从超市、专卖店、网络等多种渠道购买的茶叶，都可以到就近茶叶店验货、提货。另外消费者在购买之前，可以到实体店里现场体验，然后可以选择在网上下订单并要求送货上门。

3.2.2 茶叶体验店提供售后服务，顾客从多种渠道购买的茶叶，可以自由选择一家体验店验货、退货。消费者如果对购买的茶叶的品质、口感等有不满意的地方，可以选择就近体验店进行退换。

3.2.3 茶叶体验店承担服务体验职能，作为售后服务的保障。消费者在任意渠道买的茶叶如遇到质量、包装、保质期等方面问题，可以投诉到体验店。同时体验店还可以提供咨询有关泡茶、茶叶储存等方面问题服务。

3.3 移动营销

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。手机网民规模达9.86亿，较2020年3月增长8885万，网民使用手机上网的比例达99.7%，较2020年3月提升0.4个百分点。无线端网名规模逐年增加，消费金额也在逐渐攀升，在这样的背景下，茶商应做好无线端客户的营销推广工作。无线端销售不是PC端的简单复制，因此，茶商针对移动端客户可以采取如下措施：

3.3.1 构建无线端交易平台，如：APP、公众号、旗舰店等。无线端交易平台不是PC端平台的复制，而是根据客户需求去定制网上内容。移动设备与PC机相比，设备屏幕较小，受制于移动宽带速度，所以传播信息受限。无线端客户做购物决策时间短，所以营销内容设计应偏简约，流程信息要简单。

3.3.2 根据无线端客户专有特点设置营销活动，可以是手机专享价或短信营销等方式，增加顾客的关注度。

3.3.3 依托其他移动网络信息平台和移动社交平台进行营销推广，达到为购物平台引流的目的。

3.4 采取“渠道+社交”的整合式营销

伴随着社交平台和网络购物的发展，购物似乎和社交联系在一起了，在社交中购物，在购物中社交，彼此相互提供流量。消费者的购物越来越依赖朋友圈的分享和推荐，对商业化的信息逐步屏蔽，购物和社交平台相互融合，彼此相互提升流量。茶商也可以借助一些顶流社交平台为自己引流，从而促成交易。例如创建社交团队，开设微博、微信公众号等账号，依托这些渠道向消费者传递本企业和产品的信息，吸引粉丝。企业也可以在网上主动出击，发布一些茶叶的促销活动、商品推荐或者举办一些有关茶叶的有趣活动，让消费者参与进来，增加消费者粘度。茶商要时刻关注一些新型主流社交媒体，借助他们进行渠道转型，一切以消费者为中心，实现购物体验无缝衔接。

3.5 大数据精准营销

大数据时代的到来使得消费者在网上的足迹被统统记录下来，消费者在网上的浏览记录、品牌偏好、消费兴趣和购物记录都会传递到企业数据库。打开网络平台，推送的都是你关注和需要的信息。茶商采取O2O模式使得线下门店能全面掌握顾客信息，实现和顾客的深度匹配。企业根据数据库提供的信息向顾客开展精准营销，这样的方式成本低、效果好。茶叶企业还可以通过支付宝、微信、微博等一些社交平台传递产品和企业信息，同时消费者可以在多种渠道了解茶叶信息，并享有优质的体验感，使企业品牌和渠道实现高度统一。消费者购买行为受互联网信息的影响越来越大，这也给茶企带来了对客户进行精准营销和为顾客提供个性化服务的机会。正是这种精准营销和个性化服务，加速了顾客的购物速度，促成了更多的交易。

4 结语

互联网经济对传统经济的冲击、茶行业的不景气、消费者消费需求的日益个性化，这些都预示着传统渠道的时代已经过去，茶企只有重新思考现有的营销渠道模式，对企业经营进行改革，才能在激烈的市场竞争中获得一席之地。全渠道营销时代已经拉开序幕，茶商们需从全渠道角度出发，一切以客户为中心，围绕顾客需求提供无缝链接的购物体验，满足广大消费者的个性化需求。