生态文化视域下环保文创产品开发路径研究——以清远市为例

冯圣媖，高晶

(1.广州航海学院 艺术设计学院，广东广州 510765;2.韩国南首尔大学 研究生院，忠清南道天安市 330-707；3.青岛农业大学 动漫与传媒学院，山东青岛 266109)

近年来，广东省清远市高举生态文明建设大旗，倡导绿色、低碳、循环、可持续的生产生活方式，带领市民践行绿色生活十二条，通过举行生态文化建设研讨会、开设市民环保大讲堂、进行环保文创设计及展览等形式，将生态文化理念宣传与绿色生活方式引导落到了实处。这些举措与“十四五”规划中关于加快推动绿色低碳发展，构建生态文明体系，全面提高资源利用效率的目标一脉相承。

生态文化是以保护生态环境、坚持人与自然和谐共生为价值取向的文化，具有崇尚自然、保护环境、促进资源永续利用的基本特征[1]。生态文化创意产业（Eco-cultural and creative)是指依靠创意人或创意组织的智慧、技能和天赋，借助于高科技，新媒体对生态文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值的生态型产品或生态文化服务，实现生态文化传播、财富创造及就业机会的新型文化创意产业。随着文旅产业的快速发展，生态文化创意产业的发展与价值挖掘被重点关注。2020 博鳌国际文创论坛暨首届文创周在海南开幕，活动聚集了文旅、文创、乡创、文博、时尚、科技、艺术、教育、设计等跨领域专家学者及文化创意行业、知名品牌机构等共议后疫情时代的挑战与机遇及创新发展之路。清华大学文化创意发展研究院院长柳斌杰在讲话中指出：“文融百业。智慧创意是我们占领各行业制高点的重要支撑，将有力促进我国高质量发展。因此，应让文创成为各个行业的灵魂。”在这场大会中，生态文创被参会专家多次提及，被认为是生态文明建设至关重要的组成部分。生态文创又可称之为环保文创，这类产品应该源于生活又能服务于生活，并能够在潜移默化中改变人们的行为，推动人们进入绿色生活方式。此举有助于环保理念的宣传与发扬，是生态文明建设至关重要的组成部分，它关乎着我们的生存环境。

1 环保文创产品研发现状

在西方许多发达国家中，文化创意产业已经成为经济发展支柱，对社会生活的影响越来越大，甚至能够形成控制力量，带动整个国家实力和国际形象的提升，很多国家已经形成了独具特色的发展经验。在这一背景下Xiong L,Teng C L（2017）就新加坡的文创发展现状进行了分析，发现新加坡在文创产业发展方面的经济环境相对比较优良，即国家对于文化创意类型的产业发展比较支持，政府设立创意产业基金，推广艺术教育，强化艺文组织的经营管理能力、投入艺文硬件设施、国际交流等，建立文化活动的亚洲知名度。Kumar S R ,Ipseeta R M（2016）针对英国的文化创意产业进行了研究，首先，在政策上，设立了创意产业专门工作组，具体规划和协调文化创意产业的发展；其次，规划创意产业蓝图，倡导创意产业的概念，发掘文化对经济层面的影响力；最后，建议各地政府与民间通力合作，以伙伴关系来推动创意产业[2]。日本文创产业经过长期的探索创新与发展，一直以来处于领先地位，其文化创意产品更是深入人们生活中的方方面面，其文创产品的设计倾向于结合本土特色文化及环保理念、公益宣传等。

与国外相比较，近年来，我国文化创意产业也取得了长足进步，尤其以故宫博物院为代表的知名博物馆文创发展势头迅猛，除有大量资金投入外，还拥有众多跨界合作平台，保证了其产品的独特性、创新性及多样性。在此背景下，作为拥有丰富自然历史文化资源的清远市，应借助“洞天福地”的生态文化名片，形成“政府+企业+高校+景区”模式的创新联动机制，从旅游+自然生态、农产品+自然生态、非遗+自然生态、公益+自然生态等4 个维度出发，以文创领域的定位划分、地域文化符号构建及绿色循环使用3 方面为研发路径，推出一系列兼具生态价值、艺术价值和市场价值的环保文创产品，传播清远特色生态文化理念，赋能清远生态文明建设。

2 环保文创产品价值维度

环保文创作为文化创意产品的一部分，不仅要具有文化性、创意性及商业性，同时还具有生态性、科技性、融合性及公益性，主要表现在生态文化理念传播、地域文化基因传承、经济增长提速及公益性4个方面。

2.1 生态文化理念传播

环保文创产品在从创意理念到创意产品再到创意服务的运行过程中融入了生态基因，在这类产品的价值中，科技和文化的附加值比例明显高于普通的产品和服务，其呈现的不仅是一个可使用的产品，更能够创造就业机会甚至表现出不俗的经济价值潜力。在旅游业发达的国家和地区，旅游文创产品的销售收入一般要占旅游总收入的30% 以上，有的甚至高达50%左右[3]。

2.2 地域文化基因传承

环保文创产品隐含的地域文化特征和低碳环保理念对当地自然历史文化资源的激活和生态文化软实力的提升相比一般产品具有更深远的意义，其存在的真正价值是有深度、有文化的教育价值，不仅丰富了文创产品的内涵，还满足了消费者的精神需求。

2.3 为经济增长提速

文化创意产业的融合性强，其可以通过创意把不同的产品企业和技术公司进行整合链接，不同产业间相辅相成，创造出1+1＞2 的效果，带动多产业协同发展。清远市拥有得天独厚的自然生态景观，将文化创意产业作为一种新业态是区域经济增长方式转变的重要措施和手段，为打造特色环保文创产品品牌、建立相关文创产业平台、调整产业结构提供了新的探索方向。

2.4 公益性

在生态文明建设的过程中，环保文创作为传播生态理念的载体，像“无声”的宣传使者将环保理念传达给消费者，通过文化创意加深受众对生态理念、环境保护认知，承担起保护生态环境的社会责任。

3 环保文创产品研发行动框架

随着广东省职教大学城的建成初具规模，清远市在人才及智力因子的注入上有着巨大力度。在此背景下，清远市应准确把握产教融合的核心内涵，努力实现“政府+企业+高校+景区”模式的创新联动机制，互利共赢，着力打造大学与城市发展共同体，促进教育链、人才链与产业链、创新链有机衔接，从文化创意与环保理念的融合创新，到环保艺术符号的构建与表达，再到产品使用材质的低碳环保及可再生技术使用等可持续设计，推动生态文化建设的开展，提高清远生态文创的知名度，将高校社会服务功能发扬光大，更好地助力清远生态文明建设。

3.1 政校联合，协同创新

“政府＋院校”跨平台合作，构建政府支撑的智力资源保障体系，为环保文创产品开拓政府资源平台；院校依托政府智力资源保障体系，通过产教融合项目及更多维度、更具包容性的文创生态圈打造，建设文化创意产业技术开发与研究基地、人才培养与储备基地。高校作为文化的传播者和创造者双重角色，在技术、教育与信息等方面有着独特优势。将高校师生作为参与环保文创研发的生力军，以“立德树人、师生共进、成果驱动”为思路引领，以“环保实践、绿色生态”为践行理念，将专业技能与环保文创研发紧密结合。同时，重点打造以环保文创设计为特色的“环保文创研发中心”，以新媒体传播为特色的“环保文创数字影视中心”，使环保文创产品真正成为连接生态文化与现代生活的“新触点”。

3.2 校企联合，项目孵化

开发环保文创产品，需要专业队伍完成调研、产品设计加工、宣传销售、信息反馈全过程，形成完整的产业链。这个产出成果的过程中，环保文化创意产品从“作品（原创设计）到产品（开发制作）再到商品（国内外市场）的实现过程，是一个需要多环节协作的过程。“高校＋企业”跨领域合作，构建企业支撑的技术资源保障体系，有效解决从设计作品到实物产品的技术落地及成本控制问题，测试从产品到商品的市场反应[4]，对环保文创产品进行项目孵化及市场推广，打造销售平台意义重大。

3.3 校景联合，精准开发

高校设计教育介入经济发展和乡村地区改造是一项影响深远的有效社会服务方式。“高校+乡景区”跨界合作，充分发挥设计学科的植根性、生长性、激活性与在地性等优势，通过“孵化”与“重塑”促使乡村内生性成长，对服务乡村环保文创产品设计与品牌构建、乡土文化传播与品牌提升等产业升级提供智力帮扶。其中，明确乡村特色及文创产品开发种类，发挥各高校研究特长，进行有针对性的乡村帮扶是行之有效的手段。例如，以公益文创产品研发为专长的院校及团队，专门针对乡村公益事项及公益活动进行开发；以旅游文创产品研发为专长的团队，专门针乡村旅游特色进行文创开发。

4 环保文创产品创新路径

环保文创产品具有文化性、创意性和商业性的特征，其秉持“简约适度、绿色低碳，反对奢侈浪费和不合理消费”的宗旨，通过现代社会的科技手段和资源进行创意设计，以接地气的方式推动生态文化发展，于润物细无声中渗入市民日常生活，为生态资源循环利用助能。

4.1 领域划分明确：旅游+自然生态、农特产+自然生态、非遗+自然生态、公益+自然生态

在文创产业蓬勃发展的同时，面临着地域界限不清、产品同质化严重等问题，针对不同领域特点对文创开发品类进行划分势在必行。根据清远市特点可将文创产品划分为4 类：（1）以旅游景点为依托的旅游文创产品。清远拥有得天独厚的自然资源条件，名山、温泉、漂流……是人们节假日的好去处。目前各景点文创产品同质化严重、品质不高，文创在整个营销环节中处于被忽视的地位，如能针对各景点特色开发专属旅游文创产品，不仅为景点特色宣传提供载体，也为经济增长提供了新的探索模式。（2）以本地特色农产品为依托的农特产文创开发。设计的附加值和边际效用在产品的包装设计上体现得淋漓尽致，同一品质的产品，不同的包装设计效果直接导致悬殊的售价及市场销量，这也体现了文化创意对经济价值提升的重要性。（3）以本地非遗文化为依托的非遗文创产品。运用非遗传承人+设计师双主体设计组合进行设计开发，使文创产品不仅蕴涵非遗文化特色，还能融入现代设计，以更接地气的方式适应现代人的审美。（4）以公益组织或公益活动为依托的公益文创产品。例如，为辅助清远“绿色生活十二条”理念的宣传与推广，以“转换一个角度，创造新的价值”为设计思路，将废旧物品进行“实用+时尚”的环保和可持续性创新设计等（见图1）。

图1 践行绿色生活十二条，利用废旧衣物编制的包包（左）及利用废旧纸箱设计的猫窝（右）

4.2 地域特色鲜明：符号化、代表化

地域文化是一个地区文化生命记忆的延续，体现着当地的人文精神，更是文化传承的载体和历史文化的纽带。据唐人杜光庭《洞天福地岳渎名山记》记载：全国各地共有七十二福地，其中便有两处位于清远，即第十九福地清远山和第四十九福地抱福山[5]。福地文化的深厚底蕴，带给清远的不仅是优美的自然风景，还传达了“道法自然”“人与自然和谐相处”的理念。如何提炼和挖掘福地文化符号应用于各领域文创产品开发，是传播清远生态形象、打造城市名片的重要举措，也是建立文化自信的重要单元。福地文化符号化构建要从研究福地文化的亲缘观、合气观和造福观等人文内涵关键词出发，以其作为创意来源：（1）采用传统形式，从历史中寻找符号原型。包括从地域相关的文物、周围环境中探寻。例如，从宗教形象、山形地貌、宫观、雕塑、碑刻及历代文人骚客的文章、碑帖等出发，运用基本构成法则、拓展构成法则、形式美法则等对福地文化进行艺术符号化构建（见图2）。（2）采用传统形式的再生，运用抽象与简化、意象与秩序的转换，对图形符号进行重新组合与变化。例如，利用整体模仿、特征摄取、动态与情景描述、象征生成的基本构成法则[6]，以及符号形体繁减变化、符号形体变换的拓展构成法则。（3）引用其他文化符号形成感染力量。例如，民间图案的物化，文字、肌理或绘画的借用处理等。

图2 福地文化符号化技术路线图

4.3 绿色循环使用：强环保、重实用

循环经济以资源节约和循环利用为特征，强调把经济活动组织成一个“资源—产品—再生资源”的反馈式流程。其特征是所有的物质和能源能在这个不断进行的经济循环中得到合理和持久的利用，将经济活动对自然环境的影响降低到尽可能小的程度[7]。环保文创产品研发应以循环经济原则为指引，使产品的基本属性和环境属性紧密结合，以达到环境资源保护的要求，从而实现经济、社会、生态效益的优化。在刚结束的北京冬奥会上，生态环保理念的践行无处不在，从奥运会历史上首个微火炬到开幕式焰火，从日常用品到场馆清废团队的工作服等，无一不在践行环保低碳理念。例如，微火炬产生的碳排放量约为2008年北京奥运会开幕式主火炬的五千分之一；开幕式焰火表演用量仅为2008年北京奥运会的10%；冰上场馆选用了二氧化碳跨临界直接制冷系统，整个制冷系统的碳排放趋近于0；餐具、塑料袋、包装袋等日常用品采用了生物可降解技术，这种生物可降解餐具是以玉米、薯类、农作物秸秆等可再生资源为原料发酵生产出来的；冬奥场馆清废团队的工作服，则是由饮料瓶再生材质(rPET)制作而成（见图3）。

图3 利用可再生材料制作的斜挎包，高原野生动物白唇鹿（左）与野牦牛（右）

环保文创产品研发过程中除满足基本的实用功能目标外，还应遵循两方面原则：（1）从产品创意设计、材质选择到效果呈现的过程，考虑产品及工艺对环境产生的副作用，了解材料对环境的影响，选用无毒、无污染材料（如竹、木材、天然石材等）和易回收、可重用、易降解材料，从产品设计的源头实施绿色设计，防止生产过程中产生污染。（2）从原材料加工、生产制造、产品使用直至报废处置的各个环节进行环保节能设计，可采用最真实自然的原生态设计，凸显具有地域元素的自然景物；也可采用可再生、可食性、可降解和天然纸质包装材料，使包装废弃物不产生二次污染。

5 结语

“建设生态文明体系”已成为当下中国社会发展中从技术策略转向精神指引与价值导向的重大工程。清远市拥有丰富的自然生态资源，独特的地域文化资源及众多的高校智力资源，这些资源从物质基础到人文精神为清远市生态文明体系建设打下了坚实的基础。环保文创产品作为传播清远生态文明价值观的载体，不仅符合“十四五”规划的总体要求，为增强和提升文化自信提供了创新路径，也为文化创意驱动下的新业态探索提供了样本。